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100 African Sociological Review 16(1) 2012 L’adoption des produits cosmétiques

100 African Sociological Review 16(1) 2012 L’adoption des produits cosmétiques par les consommateurs camerounais : la forte incidence de la nouveauté perçue, de l’innovativité, de l’implication et des valeurs Darius Djoma Département Marketing de la Faculté des Sciences Economiques et de Gestion de l’Université de Ngaoundéré, BP 454, Cameroun. Email : dariusninon@yaoo.fr Victor Tsapi Département Marketing à la Faculté des Sciences Economiques et de Gestion de l’Université de NgaoundéréBP 454 Cameroun, Affilié à Bordeaux Ecole de Management Intervenant à l’Université Montesquieu Bordeaux IV et au Conservatoire National des Arts et Métiers France Résumé Cet article se propose d’améliorer la compréhension de l’influence des variables individuelles et perceptuelles, sur le processus de décision d’achat d’un produit nouveau par le consomma- teur, puisque ces variables n’ont pas le même comportement selon les types de consommateurs. Une enquête confirmatoire menée auprès de 1005 consommateurs de produits cosmétiques au Cameroun, montre que, le type de nouveauté (incrémentale ou radicale), son utilité perçue et certaines variables individuelles (l’innovativité, l’implication, et les valeurs), jouent un rôle déterminant sur l’adoption du nouveau produit cosmétique. Des recommandations sont for- mulées pour améliorer la communication sur les nouveaux produits cosmétiques. Mots clés : adoption des produits cosmétiques, consommateurs, perception de la nouveauté, mé- thodes d’équations structurelles (MES). Abstract The objective of this research is to identify and understand individual and perceptual variables, which could explain the decision process of purchasing a new product by the consumer, since these variables do not have the same behavior among different types of consumers. A confirma- tory survey conducted among 1,005 consumers of cosmetics in Cameroon, shows that the type of innovation (incremental or radical), perceived usefulness, and some individual variables (in- novativeness, involvement, and values) play a significant role in the adoption of new cosmetic product. Recommendations are made to improve communication on new cosmetics products. Keywords: adoption of cosmetics, consumers, perception of novelty, methods of structural equa- tion modeling (SEM). 101 L’adoption des produits cosmétiques par les consommateurs camerounais Introduction L’innovation est un phénomène marquant de la plupart des économies de nos jours, ce que résument W. Shanklin et J. Ryans (1985) par la boutade « change is the only constant ». Les entreprises se battent pour développer leurs activités et doivent sans cesse innover pour assurer leur pérennité (D.P. Cooper, 2001). Seule l’atteinte de cet objectif est de nature à satisfaire les attentes des différents partenaires que sont actionnaires, salariés, et, bien sûr les clients consommateurs (L.M. Florès, 2005). On peut penser que la prolifération des nouveautés ne concernerait que les économies avancées. Or, la mondialisation des économies rend difficile la réduction d’un tel phénomène à la fois technologique, psychologique et socioculturel (N. Daghfous et al., 1999) uniquement aux pays développés. Avec l’avènement du village planétaire, les modes de vie, les habitudes de consommation, les goûts et désirs, et même les valeurs des individus tendent à évoluer considérablement et à devenir quasi uniformes. Toutefois, cette multitude de produits de consommation courante qui apparaît ainsi chaque année sur le marché pose inéluctablement la question du succès ou de l’échec. L’étude du comportement du consommateur est à l’origine de nombreux travaux. Des modèles (J.A. Howard et J.N. Sheth, 1969 ; J.F. Engell, D. Kollat et R.D. Blackwell, 1968) ont été développés dans le but d’expliquer les étapes du processus de choix de l’individu. La présente étude s’intéresse aux comportements d’achat et de consommation des produits nouveaux par le consommateur. Alors que pour un produit auquel on est habitué on adopte un processus de décision routinier, les produits nouveaux posent des problèmes de décision au consommateur. Par le passé, plusieurs auteurs ont essayé d’identifier dans les travaux existants, les variables individuelles influençant l’adoption des nouveaux produits par le consommateur (E.M. Rogers (1983) ; T.S. Robertson (1971) et H. Gatignon et T.S. Robertson (1985) ; D.G. Midgley et G.R. Dowling (1978). D’autres travaux plus récents et complémentaires (G. Roehrich, 1986,1987, 2001), ont mis l’accent sur l’importance des caractéristiques perçues du produit nouveau, au rang desquels la nouveauté. Dans le même sens, AM.K. Michaut (2004) montre qu’un produit nouveau peut être rejeté par le consommateur tout simplement parce que ce dernier le juge trop complexe du fait de sa nouveauté. Ainsi, au nombre des facteurs explicatifs du succès ou de l’échec d’un produit nouveau, la nouveauté du produit semble être une variable importante. Si de nombreuses études ont été réalisées dans d’autres contextes, notamment français et américain dans l’optique de mieux comprendre le phénomène d’adoption des nouveaux produits par le consommateur, une telle problématique n’a pas encore fait l’objet d’une véritable attention de la part des chercheurs dans le cas du Cameroun. Il s’avère alors intéressant d’appréhender de façon spécifique, le comportement d’adoption des produits nouveaux par le consommateur camerounais. 102 African Sociological Review 16(1) 2012 L’objectif cette étude est d’évaluer l’impact des variables individuelles et perceptuelles sur la décision d’adoption des consommateurs camerounais de cosmétiques, grâce à la mise en œuvre des méthodes d’équations structurelles. Cadre conceptuel et hypothèses de la recherche: les facteurs explicatifs de l’adoption A travers la littérature sur le comportement innovateur, il est possible d’identifier plusieurs variables en relation avec l’innovativité du consommateur et susceptibles d’expliquer l’adoption d’un nouveau produit (Rogers, 1983 ; Robertson, 1971 ; Midgley et Dowling, 1978 ; Gatignon et Robertson, 1985). Elles permettent de caractériser le consommateur. On pourra alors distinguer les consommateurs dits innovateurs (adopteurs) des conservateurs (non adopteurs) sur la base de ces différentes caractéristiques individuelles, en fonction de leur importance dans l’explication du comportement du consommateur, notamment en ce qui concerne la décision d’adoption. H1 : L’innovativité influence l’adoption du produit nouveau par le consommateur. Le besoin de stimulation représente la nécessité vitale pour chaque individu de ressentir au moins psychologiquement un certain niveau de stimulation. La littérature marketing a souligné le lien existant entre le besoin de stimulation et le comportement innovateur (M. Venkatesan, 1973 ; D.G. Midgley et G.R. Dowling, 1978). Elle a de même montré son influence sur l’attrait pour la nouveauté (M.J. Etzel et R.G. Wahlers, 1984), sur la rapidité du processus de décision et sur la précocité de l’achat. De plus, la sensibilité de l’individu à la nouveauté s’explique par le besoin de stimulation (G. Roehrich et P. Valette-Florence (1986, 1987 ; D.E. Berlyne, 1960 ; E.C. Hirschman, 1980). Enfin, la littérature situe l’innovativité (tendance à innover) dans le prolongement du besoin d’unicité. Ce qui pousse les individus à chercher à se différencier des autres tout en restant intégrés dans le contexte social (H.L. Fromkin, 1975 ; C.R. Snyder et H.L. Fromkin, 1980). Nous faisons l’hypothèse qu’il existe des besoins universels et par conséquent propres à tous les individus quelque soit la société dans laquelle ils vivent. En supposant que ces consommateurs sont différents du point de vue de leurs connaissances, c›est-à-dire que, si les innovateurs ont une tendance à rechercher des expériences nouvelles à travers des stimuli non familiers (nouveaux), on peut trouver des consommateurs conservateurs, c›est-à-dire qui évitent de rompre avec leurs habitudes et ont par conséquent tendance à rechercher de faibles niveaux d’excitation. Nous pouvons logiquement et compte tenu du postulat de base, proposer que : 103 L’adoption des produits cosmétiques par les consommateurs camerounais H2: Le besoin de stimulation influence l’adoption du produit nouveau par le consommateur. Selon R. Bauer (1960), « le comportement du consommateur implique un risque dans le sens où n’importe quelle action de consommation produira des conséquences qu’il ne peut anticiper avec une certitude approximative et dont certaines sont probablement déplaisantes ». Un courant de recherche a démontré qu’un risque perçu élevé inhibe les tendances exploratoires et amène le consommateur à préférer les options familières au lieu de s’intéresser aux alternatives nouvelles (T. Erdem, 1998) ; C.A. Montgomery et B. Wernefelt, 1992). De manière générale, la littérature met en évidence, un lien fort entre l’adoption du nouveau produit et le niveau de risque perçu élevé (E.M. Rogers (1995) et J.N. Sheth, 1981 ; J. Arndt, 1967 ; L.E. Ostlund, 1969 ; H. Gatignon et T.S. Robertson, 1985). Cette littérature met en exergue le rôle que joue le risque perçu dans la décision d’adoption du consommateur. Cependant, selon qu’on est innovateur ou conservateur, le risque perçu n’aura pas la même influence en ce qui concerne l’appréciation de la nouveauté du produit. On peut donc caractériser les consommateurs selon leur degré de risque perçu face au produit nouveau. Par conséquent, il est logique de dire que: H3: Le risque perçu influence l’adoption du produit nouveau par le consommateur La littérature révèle que l’innovation n’est pas seulement un phénomène technologique, mais, aussi, un phénomène psychologique et socioculturel. C’est d’ailleurs dans cette seconde nature que réside la compréhension des causes de succès ou d’échec d’une innovation (N. Daghfous et al ., 1996). De plus, l’adoption de l’innovation est tributaire du système des valeurs et des responsabilités des individus (L.G. Tornatzky et K.J. Klein, 1982). En fin de compte, la littérature montre l’importance des valeurs dans l’explication et la prédiction des comportements de consommation (E.M. Rogers, 1995 ; W.A. Kamakura et T.P. Novak, 1992 ; uploads/Marketing/87628-article-text-217096-1-10-20130422.pdf