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1 1 Cours de Stratégie industrielle Asmaa REKLAOUI La Faculté Polydisciplinaire

1 1 Cours de Stratégie industrielle Asmaa REKLAOUI La Faculté Polydisciplinaire De Larache 2013-2014 Lorsque des entreprises s'associent tout en restant indépendantes, il s'agit de stratégies d'impartition. Lorsque au contraire elles se regroupent, il s'agit de stratégies d'intégration. Les stratégies d'impartition- La franchise. La franchise se définit comme un contrat par lequel une entreprise concède à une autre entreprise indépendante, en contrepartie d'une redevance, le droit de se présenter sous sa raison sociale ou sa marque pour vendre des produits ou des services. La franchise s'accompagne généralement d'une assistance technique du franchiseur et d'une adhésion totale du franchisé au concept de vente mis en place par le franchiseur. 2 La franchise est un contrat liant durablement un franchiseur à des franchisés. Le franchiseur fournit les approvisionnements, la marque, réalise les actions commerciales (publicité, promotion) et procure une assistance (formation, conseils, installations) à ses franchisés en échange d’une redevance proportionnelle aux ventes réalisées. Le franchisé apporte le capital nécessaire (financement des locaux et des installations) et son activité (exploitation commerciale). Les franchises sont très répandues dans la grande distribution (supermarchés et hypermarchés à l’enseigne de marques diverses comme Carrefour), dans les prestations de services (chaînes de restauration, chaînes hôtelières) et dans la distribution de produits de marques dans des boutiques spécialisées (Chocolateries Leonidas, vêtement Rodier...). 4 la franchise industrielle : -- dans ce cas, le franchiseur est un industriel qui concède à un autre industriel un droit d'exploitation de sa marque et de son savoir-faire (Coca-Cola par exemple). la franchise de services : -- ici, le contrat se rapporte à la diffusion d'une méthode ou d'un savoir-faire (MacDonald ou Jean-Louis David par exemple). Cette forme de franchise s'est très développée et représente aujourd'hui environ 40 % des points de vente franchisés la franchise de production : -- le franchiseur est un producteur qui commercialise ses produits dans des magasins qui exploitent sa marque et sa renommée ( Yves Rocher, ZARA ou Benetton par exemple). Avantages. Côté franchiseur, les avantages sont assez nombreux. Aucun investissement n'est nécessaire et le franchiseur se trouve « débarrassé » des problèmes relatifs à la gestion des points de vente. Il peut, par ailleurs contrôler totalement le circuit de distribution et percevoir des redevances de la part des entreprises faisant partie de son réseau de franchisés. La franchise est également un excellent moyen pour diffuser une marque sur une large zone géographique, ce qui permet ainsi une accélération de la notoriété. -- Inconvénients. Des conflits peuvent apparaître avec les franchisés. Par exemple, les franchisés de Copy2000 ont combattu pendant 5 ans leur franchiseur pour obtenir une diminution des redevances ( 9 % du chiffre d'affaires) qu'ils estimaient excessivement élevées (source : capital -- mai 1994). Le franchiseur est également tenu à des obligations notamment celle de fournir une assistance technique et une assistance de gestion envers les franchisés ainsi que d'adapter les méthodes de vente et les produits aux évolutions du marché. - Avantages et inconvénients de la franchise pour le franchiseur. Les stratégies d'impartition- - La sous-traitance. Les stratégies d'impartition- La concession est un contrat liant un fournisseur à un commerçant, auquel il réserve la vente de ses produits, à la condition qu'il accepte un contrôle commercial, comptable, voire financier de son entreprise est parfois s'engage à s'approvisionner, dans ce secteur, exclusivement chez le concédant. Cette définition fait apparaître que la concession peut-être un mode de distribution sélectif et éventuellement exclusif. 6 la fusion est une opération juridique consistant à regrouper plusieurs sociétés ou entreprises en une seule. Par exemple, si deux sociétés, une société A est une société B, fusionnent, l'opération aboutira à une dissolution de ces deux sociétés. Leurs patrimoines seront réunis en un seul. Une nouvelle société sera créée La fusion Lors d’une fusion, deux ou plusieurs sociétés se dissolvent pour former une nouvelle société qui reprend la totalité de leur patrimoine. Exemple : Aventis (agence de communication) est issue de la fusion des sociétés Hoescht et Rhône Poulenc (groupe pharmaceutique et chimique) qui se sont dissoutes lors de l’opération. La fusion absorption Une société absorbante B reçoit les actifs et les dettes d’une société absorbée A qui disparaît. Exemple : La fusion absorption de Mammouth par Carrefour a entraîné la disparition de la firme absorbée. 7 la scission il s'agit de l'éclatement d'une société en plusieurs entités distinctes. Par exemple, si une société A fait l'objet d'une opération de scission, elle pourrait éclater en 2,3,4, etc. sociétés plus petites. Juridiquement, la société A disparaît par dissolution. La scission se caractérise donc par un éclatement des patrimoines.la scission Le retrait est parfois la seule solution pour l’entreprise, il est donc normal de ne pas discuter des avantages et des inconvénients de cette stratégie. C’est généralement pendant les périodes de crises ou de récession que beaucoup d’entreprises choisissent de se retirer et d’abandonner leur activité. Tel a été le cas pour de nombreuses compagnies aériennes pendant la crise qu’a subit le secteur du transport aérien après les événements du 11 septembre 2001. 9 La segmentation stratégique: En effet, chaque fois qu’une Entreprise n’est pas mono-produit voire monomarché (c’est-à-dire lorsque son offre est multiple, lorsqu’elle est dans des secteurs différents), il est clair qu’elle va avoir à lutter contre des concurrents différents suivant les secteurs ou les domaines d’activité sur lesquels elle manoeuvre. L’Entreprise va donc avoir à se créer un avantage concurrentiel différent pour chacun des secteurs ou chacune des parties du champ de bataille où elle opère. D’où la nécessité de la segmentation. En marketing, on appelle « marché » l’ensemble des offres et des demandes qui se complètent. En termes de stratégie d’Entreprise, considérant que la construction d’une offre qui engage toutes les fonctions de l’Entreprise, nous appellerons « domaine d’activité stratégique », l’ensemble des offres de toutes les Entreprises répondant à la satisfaction des besoins de même nature, c’està-dire en fait une partie du même champ de bataille. Ainsi, pour déterminer le niveau de découpage stratégique nous allons déterminer les différents domaines d’activité stratégique sur lesquels se situe l’Entreprise au moment où l’on engage cette segmentation. L’appellation de segmentation stratégique a été créée par le BCG, GENERAL ELECTRIC appelle ce découpage strategic business unit alors que A.-D. Little parle de découpage en centres de stratégie ». La segmentation la plus connue est celle du marketing or la segmentation stratégique est assez différente. Les différences entre segmentation marketing et segmentation stratégique Segmentation marketing : activité de classification qui part du principe que les attentes des consommateurs d’une même classe de produits ne sont pas homogènes. Segmenter le marché consiste donc à déterminer des classes de consommateurs homogènes en tenant compte d’un grand nombre de facteurs dont : les besoins du client, son mode d’achat, son comportement en règle générale, etc… Tout ceci afin de proposer au client des produits conformes aux attentes de son segment. Ces segments sont ensuite sous segmentés de façon plus précise. Segmentation stratégique : elle vise au contraire à découper l’ensemble des activités de l’entreprise en sous ensembles homogènes de taille relativement grande, et surtout indépendants les uns des autres. Ceci afin d’isoler des unités pour lesquelles il sera possible d’établir une stratégie particulière. Que l’on utilise la détermination des DAS par le haut ou par le bas, on possède une liste de critères qui vont différencier les DAS les uns des autres. Si deux activités de l’entreprise diffèrent significativement sur l’un, au moins, de ces critères, alors elles appartiendront à deux DAS différents. Ces critères sont : ◦Le grand type de clientèle visée. On entend ici des catégories très large, beaucoup plus large que les segments marketing. On y trouve généralement la clientèle « grand public » et la clientèle « professionnelle ». ◦Usage ou besoin satisfait par le produit. Ce critère est relativement complexe à manier. L’usage projeté par le client induit de sa part un comportement d’achat différent. ◦La technologie. Un même usage peut être satisfait par des objets issus de technologies différentes. Ces 3 critères sont souvent les critères majeurs. On peut en ajouter 3 autres : ◦La structure de coût. Chaque activité nécessite des coûts qui, par une méthode d’imputation, peuvent être rattachés à différentes fonctions. Au cours de ce travail de comptabilité analytique, on peut tomber sur deux activités aux structures différentes, et qui appartiendront donc à deux DAS différents. ◦La concurrence. Les agissements des concurrents interviennent dans la démarche interne de l’entreprise. Par exemple, une entreprise voit que tous ses concurrents ont découpé leur activité en 4 DAS, et elle n’en a que 3. Si elle se fait manger des parts de marché, c’est que son découpage n’est pas adapté. Elle doit alors copier ses concurrents. ◦L’aire géographique. Il se peut que le même DAS doive être scindé en plusieurs DAS géographiques parce que les marchés de ces différentes zones géographiques sont profondément différents. Les principaux,facteurs d'environnement pouvant remettre en cause les frontières des segments stratégiques actuels sont en règle générale a trouver dans les changements : - de technologies, - dus a l'évolution des modes de distribution - du comportement uploads/Marketing/2eme-partie-du-cours-strategie.pdf