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1 Université Notre Dame D'Haïti UDERS du Cap-Haitien Faculté des Sciences Admin

1 Université Notre Dame D'Haïti UDERS du Cap-Haitien Faculté des Sciences Administratives << La promotion et la fidélisation de la clientèle : Cas de la Digicel à Cap-Haitien durant la période 2012-2013>> Travail préparé par Steve CESAR Sous la supervision de M. Carlo Joseph Pour l’obtention du grade de Licencié en Administration Avril 2015 2 AVANT-PROPOS ET REMERCIEMENT Dans le but de décrocher ma licence en Sciences Administratives, je présente ce travail de recherche qui est " La promotion et la fidélisation de la clientèle : Cas de la Digicel à Cap- Haïtien durant la période 2012-2013". J'ai fait choix d’un tel sujet afin de mettre en valeur les expériences que j’ai acquises aux Etats-Unis où j’ai passé 1 an à recevoir une formation spéciale en « Marketing International » à Montana State University (Mai 2010- Mai 2011). En outre, cela résumera en quelque sorte mon parcours à l’Université Notre Dame D’Haïti. Ce mémoire n'aurait pas pu être une réussite sans l'appui de bon nombre de personnes qui m'ont beaucoup supporté pendant les quatre années d'études passées à l'UNDH. En ce sens, mes remerciements vont en premier lieu à l’administrateur de l’UND’H, mon tuteur, le professeur Carlo Joseph, pour ses conseils dans le cadre de l’élaboration de ce travail de mémoire. Je veux aussi témoigner mes reconnaissances à tous les professeurs de MSU et de l’UND’H qui ont contribué à ma formation en Sciences Administratives. Je remercie Dave Foster (Professeur de marketing international à MSU), Amy Fisher (l’ex-Officier de Programme à World Learning), Jean Jodelle Jasmin (Manager du département du Nord de la Digicel) et tous mes Co-boursiers de Global Undergraduate Exchange Program (Ugrad) pour leur encadrement à ce travail. 3 TABLE DES MATIERES - Page de Couverture………………………………………………………….…………………...1 - Avant-propos et remerciement.…..………………………………………………..…………….2 - Table des matières………………………………………………………………………………..3 Introduction…………………………………………………………………….......................5 Développement 1. Première Partie 1.1- Cadre conceptuel du sujet……………………………………………………………..….10 1.2-Résumé du travail …...………………………………………………………………........14 1.3-Présentation du sujet………………………………………………………….….………..15 1.4-Problématique……………………………………………………………………..………16 1.5-Objectif du travail de recherche……………………………………………………..…….18 1.6-La justification du choix du thème………………………………………………..….…...19 1.7-Hypothèses de l’étude…………………………………………………………….............20 1.8-Méthodologie de l’étude………………………………………………….………….……21 1.9-Processus de collecte et d’analyse des données………………………………….….…....24 1.10-Les limites de la recherche……………………………………………………...…….....25 2. Deuxième Partie 2.1-Historique de la Digicel…………………………….………………………….….……..27 2.2-Situation du marché de la télécommunication avant l’arrivée de la Digicel………..…...29 2.3-Situation du marché après l’apparition de la Digicel…………………………….……....31 2.4-La promotion et la fidélisation au sein de la Digicel………………….…………….…. 33 4 3. Troisième Partie 3.1-Présentation des résultats de l’enquête……………..…………………………………….40 3.2-Vérification des hypothèses………………………………………………………………48 4. Quatrième Partie 4.1-Les problèmes rencontrés par la compagnie Digicel …………………………………….53 4.2-Suggestions et recommandations…………………………………………..……………..56 Conclusion……………………………………………………………………………….…..58 Bibliographie…………………………………………………………………………………60 Annexe……………………………………………………………………………….……….62 5 Introduction A travers toute l’histoire de l’humanité, aucune invention n’a été aussi rentable et n’a fait autant d’impacts sur le quotidien de ses utilisateurs que celle du téléphone portable. Aujourd’hui, on vit dans un monde où avoir un téléphone portable n’est plus un luxe mais de préférence une nécessité. En Haïti, quelques compagnies ont émergé sur ce type de marché afin de satisfaire ce grand besoin de communiquer. A ce titre, on peut citer Haitel, Comcel, Voila, Natcom et Digicel qui est aussi notre compagnie cible dans le cadre de cette étude. Ils ont consenti beaucoup d’efforts afin de combler les attentes des consommateurs. Ce qui n’empêche pas que ces derniers deviennent de jour en jour plus instables et plus exigeants que jamais. Il devient plus difficile de capter leur attention. On assiste au moins tous les ans à l’apparition de nouvelles technologies, de nouveaux services et de nouvelles marques les unes plus sophistiquées et moins chères que les autres. Le monde change. Au fur et à mesure que la technologie évolue, les responsables marketing n’arrêtent pas une seconde de penser comment ils peuvent conserver leurs actuels clients et du même coup en attirer d’autres. Dans son ouvrage intitulé ‘‘The world is flat’’1, Thomas Friedman n’a pas cessé de démontrer à quel point la relation existant entre entreprises et clients peut être plat et profitable dans la mesure où il y a harmonie entre ces deux entités. Pour parvenir à cette harmonie, beaucoup d’efforts marketing doivent être mis sur pied. Tous ces efforts peuvent se résumer en un mot ‘‘La promotion’’. Ce qui débouchera sur une fidélisation de la clientèle si elle est faite de façon rationnelle et convaincante (Friedman, 2007, p.441). Pendant les cinq dernières années, 1 Thomas Friedman, The World is Flat: Companies and the Flat World, 3e ed., Collection Picador (USA, NY, 2007), page 441. 6 certaines compagnies ont dû fermer leur porte ou vendre leurs actions à cause des problèmes financiers ou autres y compris leur incapacité à attirer et à conserver leur clientèle. On peut prendre l’exemple de Haitel. Mais Digicel tient le coup jusqu'à présent grâce son habilité à concilier la promotion et la fidélisation de sa clientèle. De par leur caractère complémentaire et couplé, la promotion et la fidélisation cohabitent dans le sens du développement du capital de l’entreprise tout en instaurant une relation de confiance avec le client. Les entreprises recherchent cette double finalité aujourd'hui. La promotion regroupe l’ensemble des techniques de stimulation des ventes organisées autour d’une offre temporaire à destination du consommateur final ou de la distribution. Les principales techniques de la promotion sont : les jeux-concours, les loteries, les réductions de prix, les primes, le couponing, etc… (Wikipedia, 2002) D’autre part, la fidélisation est la démarche marketing qui cherche à favoriser la fidélité des clients. Elle consiste à rechercher un état de fidélité recherché. Elle est une démarche globale qui peut recourir à de nombreuses actions et à la mise en place de multiples dispositifs. Elle ne se résume pas à la mise en place d’un programme de fidélisation entendu au sens étroit du terme. Une démarche de fidélisation réussie impacte très fortement la rentabilité de la plupart des entreprises. On entend par clientèle l’ensemble des gens qui fréquentent un établissement ou achètent un service ou un produit sur une base régulière. Ils forment plus ou moins un groupe homogène de clients en termes de valeur et d’habitude (Wikipedia, 2002). L’affluence de la promotion et de la fidélisation de la clientèle s’explique par la possibilité de réaliser des profits 7 énormes. Les marges de profit générées par la Digicel sont pharaoniques et ces profits augmenteront considérablement à l’ avenir.2 Plan de développement Dans la première partie de notre travail nous allons présenter le cadre conceptuel du sujet, le résumé du travail, le cadre théorique, le sujet, la problématique, l’objectif du travail de recherche, la justification du choix du thème, les hypothèses de l’étude, la méthodologie de l’étude, et les limites de la recherche. La deuxième partie de ce travail présentera l’historicité de la Digicel, la situation du marché de télécommunication avant et après l’entrée de la Digicel sur le marché haïtien et la présentation de la promotion et de la fidélisation au sein de la compagnie Digicel au cours de la période 2012-2013. Dans la troisième partie, nous présenterons les résultats préliminaires de l’enquête et la vérification des hypothèses. Au niveau de la quatrième partie, nous présenterons les problèmes confrontées par la Digicel au cours des années 2012 et 2013 qui ont eu un impact sur l’attraction de nouveaux clients et sur la fidélisation des actuels clients. Nous avions fourni aussi des suggestions et recommandations au problème dans la quatrième partie. D’où notre sujet : " La promotion et la fidélisation de la clientèle : Cas de la Digicel à Cap-Haitien durant la période 2012-2013". 2 DigicelHaiti (2012). Promotions lancées par la Digicel. (en ligne) (page consultée le 10/05/13) http://www.digicelhaiti.com 8 Développement 9 Première Partie 10 I. Première Partie 1.1 .Cadre Conceptuel du Sujet 1. Promotion : Technique de communication dont l'objectif est de stimuler les ventes à court terme, en « poussant » le produit vers le consommateur. Elle s'appuie la plupart du temps sur un avantage monétaire pour le consommateur tout en recherchant à satisfaire les espérances escomptées. Elle peut également s’adresser aux distributeurs pour les inciter à référencer davantage ou plus largement une catégorie de produits. « La promotion est une communication et, au-delà du choix du mécanisme, l'annonceur doit s'interroger sur le contenu de la communication dans sa capacité à déclencher l'action (l'objectif premier de la promotion), mais aussi dans sa capacité à créer ou modifier durablement la perception de la marque (image) » (Desmet, 2009). 2. Fidélisation : C’est la démarche marketing qui cherche à favoriser la fidélité des clients. La fidélisation consiste à imprégner chez le consommateur un état de fidélité recherchée. La fidélisation est une démarche globale qui peut recourir à de nombreuses actions et à la mise en place de multiples dispositifs. Elle ne se résume pas à la mise en place d’un programme de fidélisation entendu au sens étroit du terme mais implique aussi la recherche d’une confiance accrue dans la qualité des services offerts. Une démarche de fidélisation réussie a un impact très fort sur la rentabilité de la plupart des entreprises (Desmet, 2009). 3. Actions Marketing : L’ensemble des promotions lancées en vue d’attirer de nouveaux clients (Ribaute, 2005). 11 4. Stratégie Marketing : Vise à implanter une entreprise sur le marché, définir le positionnement dans l’esprit de uploads/Marketing/ uders-du-cap-haitien-faculte-des-sciences-administratives-universite-notre-dame-d-x27-haiti.pdf