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Une approche intégrative pour l’étude des antécédents de la fidélité à la marqu

Une approche intégrative pour l’étude des antécédents de la fidélité à la marque Touzani Mourad ; Temessek Azza Colloque de l’Association Tunisienne du Marketing, Hammamet, Mars 2004. UNE APPROCHE INTEGRATIVE POUR L’ETUDE DES ANTECEDENTS DE LA FIDELITE A LA MARQUE Mourad Touzani Enseignant-chercheur à l’Institut Supérieur de Gestion, Tunis CEROG, Institut d'Administration des Entreprises, Aix-en-Provence URM, Institut Supérieur de Gestion, Tunis Azza Temessek Enseignant-chercheur à l’Institut Supérieur de Gestion, Tunis IREG, Université de Savoie URM, Institut Supérieur de Gestion, Tunis Résumé Cette recherche se propose d’intégrer les approches cognitives et affectives dans l’explication de la fidélité à la marque et d’expliciter les mérites de l’intégration des apports de la théorie de l’engagement. La relation entre les antécédents cognitifs et affectifs et la fidélité à la marque sera étudiée en adoptant une conceptualisation fiable du concept. Les résultats de l’étude empirique apportent une meilleure compréhension de la contribution de chaque facteur dans la formation de la fidélité. Un certain nombre d’implications d’ordre théorique et managerial issus de ces résultats sont discutées. Mots clés : fidélité à la marque, engagement, attachement à la marque, confiance dans la marque, équations structurelles EXAMINING BRAND LOYALTY ANTECEDENTS: AN INTEGRATIVE APPROACH Abstract This research study is an attempt of integration of the cognitive and affective approaches in order to predict brand loyalty and to emphasize the role of commitment theory in this perspective. Adopting a reliable definition, the relationships between several cognitive and affective antecedents of brand loyalty were investigated. The results of the empirical study provide a better knowledge about the role played by each factor in brand loyalty formation. A number of theoretical and empirical implications following from these results are discussed. Key words: brand loyalty, commitment, brand attachment, brand trust, structural equations 1 Introduction Le développement et le maintien des relations durables avec le client attirent actuellement l’attention aussi bien du monde scientifique que des praticiens. Des termes comme « marketing relationnel » et « marketing de fidélisation » sont sur le devant de la scène dans les recherches en marketing. La fidélité à la marque représente dans ce contexte un thème majeur dans la compréhension du lien qui unit le consommateur et la marque. Le début des années cinquante a marqué le point de départ des publications sur la fidélité à la marque mais comme le notent Dubois et Laurent (1999), « même si elle constitue une idée ancienne et centrale dans la pratique du marketing, la fidélité à la marque reste un construit faiblement compris et mesuré ». En effet, plusieurs études ne retiennent qu’une des facettes du concept. La fidélité est appréhendée soit, par sa dimension comportementale soit par sa dimension attitudinale. Néanmoins, les recherches ultérieures suggèrent que la vraie fidélité suppose un comportement d’achat répétitif et une attitude positive à l’égard de la marque (Dick et Basu, 1994 ; Bladinger et Rubinson, 1996). Mais si les recherches permettent aujourd’hui de définir et de mesurer la fidélité à la marque, elles sont moins explicites au sujet des origines de la formation d’un tel phénomène. C’est grâce à la définition de la fidélité à la marque comme un comportement d’achat stable et une attitude favorable à l’égard de la marque que les chercheurs ont pu mettre en avant les différents facteurs à l’origine d’un tel comportement. En effet, ce comportement peut être le résultat de facteurs situationnels (fidélité à un magasin, temps disponible pour l’achat, baisse du prix) ou inversement l’expression d’une prédisposition affective à l’égard de la marque. L’exploration de ces différents mécanismes à l’origine de la fidélité permet indéniablement, d’ajuster la politique de fidélisation des entreprises. La littérature a pourtant étudié de manière superficielle les modèles conceptuels intégrant plusieurs antécédents de la fidélité à la marque en même temps. Par ailleurs, Certains travaux ont mis en relation la fidélité avec des éléments comme la satisfaction, la qualité perçue, la conviction de la supériorité de la marque, le risque perçu. Mais ces facteurs réduisent la fidélité à un processus de décision cognitif. Ainsi, l’adoption d’une approche holistique mettant en relief les sources cognitives et affectives de la fidélité à la marque et intégrative rendant compte des deux facettes du concept rend plus facile la compréhension du rôle de chaque facteur dans la détermination d’un tel phénomène. Etant donné les lacunes, concernant aussi bien l’étude des antécédents de la fidélité à la marque que la mesure de celle-ci, nous nous sommes attachés à concevoir un modèle conceptuel mettant en relation les différentes sources de la fidélité en combinant l’approche comportementale et attitudinale. Un état de l’art des différentes conceptualisations et mesures de ce phénomène est présenté ainsi que les différents antécédents mis à jour par la littérature. Un modèle conceptuel est ainsi proposé. Une enquête menée auprès d’un échantillon de 400 ménagères a permis de tester la solidité de ce modèle. Les apports théoriques et pratiques d’une telle conceptualisation sont ensuite exposés. CONCEPTUALISATION ET MESURE DE LA FIDELITE A LA MARQUE Plusieurs chercheurs ont mis l’accent sur la diversité voire la divergence qui règne quant à la mesure de la fidélité à la marque et sa conceptualisation. On peut, toutefois, citer trois approches populaires du concept : 2 -une approche comportementale qui appréhende la fidélité par les comportements d’achat de la marque. - une approche attitudinale qui s’interroge sur le caractère intentionnel de l’acte d’achat. -une approche mixte qui combine les deux dimensions, comportementale et attitudinale. Les premières définitions de la fidélité à la marque trouvent leur origine dans la théorie du conditionnement. C’est l’observation d’un comportement répétitif d’achat dans une période donnée qui constitue une indication de la fidélité du consommateur Brown (1952). Il existe 33 mesures et à la fois définitions opératoires de la fidélité à la marque se basant principalement sur les comportements d’achats passés. Il s’agit de considérer par exemple la séquence d’achat (Brown, 1952). Adoptant cette mesure, Turker (1964) considère que la fidélité à la marque requiert au moins trois achats consécutifs de la même marque. Ou encore de raisonner à partir du plus fort pourcentage d’achat d’une marque relativement à la proportion totale des achats dans une catégorie de produits. Cunningham (1956) a proposé de mesurer et de définir la fidélité à la marque par la proportion d’achat qui devrait atteindre le seuil minimum de 65% des achats dans la catégorie. L’approche comportementale de la fidélité à la marque ne fournit qu’un cadre opérationnel permettant de mesurer un tel phénomène sans pour autant le définir. Ces approches définissent, dans l’ensemble, la fidélité à la marque comme un comportement d’achat répétitif sans pour autant en indiquer les raisons ou le caractère intentionnel. Cette fidélité comportementale, assez facilement mesurable, ne permet pas de confirmer l’existence d’une fidélité à la marque. Pour combler les lacunes d’une définition purement comportementale, plusieurs auteurs ont introduit une dimension attitudinale. La fidélité est l’expression d’une attitude forte à l’égard de la marque relativement à un ensemble de marques concurrentes. La mesure de la fidélité à la marque à travers l’approche attitudinale permet certes, de distinguer la fidélité du consommateur des autres formes d’achat à l’identique et de rendre compte ainsi du caractère intentionnel du comportement. Mais cette mesure reste peu fiable pour prédire le comportement effectif d’achat (Dubois et Quaghebeur, 1997). Elle ignore même tout ce qui relève du comportement d’achat réel en s’attardant sur la force de l’attitude comme indicateur de fidélité. Ainsi la préférence attitudinale et le comportement répétitif d’achat sont deux conditions nécessaires pour parler de fidélité à la marque. Adoptant cette approche composite, Bladinger et Rubinson (1996) ont conclu, suite à une étude longitudinale, que l’intégration simultanée du comportement d’achat et de l’attitude dans la mesure de la fidélité permet d’aboutir à des prédictions plus fiables concernant le changement de part de marché de la marque et donc de la fidélité des consommateurs. A partir des travaux de Jacoby (1975) la fidélité à la marque se définit à travers trois caractéristiques : • Un comportement effectif d’achat ; • Qui soit répétitif dans le temps ; • Et issu d’une évaluation psychologique traduisant une attitude favorable vis-à-vis de la marque.. 3 Une telle approche de la fidélité fournit un cadre conceptuel et opérationnel fiable pour la définition et la mesure de ce phénomène. La fidélité à la marque suppose un comportement d’achat stable vis-à-vis de celle-ci, mais ce qui la distingue des autres achats à l’identique c’est la prise en compte de l’attitude comme indicateur de l’intention de fidélité. Cette facette attitudinale de la fidélité est souvent appréhendée à travers la notion d’engagement à la marque. D’une part, l’engagement permet de mieux identifier et évaluer les différents niveaux de fidélité du consommateur (Jacoby et Kyner, 1973) et de traduire d’autre part, la volonté de développer une relation à long terme avec la marque (Fournier, 1998, Uncles et al., 1997). Ce facteur joue un rôle central dans la compréhension de la formation de la fidélité et apparaît dans la littérature comme une condition nécessaire au développement de la fidélité à la marque. Le rôle central de l’engagement à la uploads/Marketing/ touzani-temessek.pdf