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2012-ENST-076 EDITE - ED 130 Doctorat ParisTech T H È S E pour obtenir le grade

2012-ENST-076 EDITE - ED 130 Doctorat ParisTech T H È S E pour obtenir le grade de docteur délivré par TELECOM ParisTech Spécialité « Sciences Économiques et Sociales » présentée et soutenue publiquement par Bora EANG le 14 décembre 2012 LE COMMERCE ÉLECTRONIQUE DES BIENS CULTURELS : CONTRIBUTIONS EMPIRIQUES Directeur de thèse : David BOUNIE Co-encadrement de la thèse : Patrick WAELBROECK Jury M. Alain RALLET, Professeur, Université Paris Sud Rapporteur M. Marvin SIRBU, Professeur, Carnegie Mellon University Rapporteur M. Raphaël GOUMAIN, Responsable Marketing, Google Examinateur TELECOM ParisTech école de l’Institut Télécom - membre de ParisTech 2 Table des matières REMERCIEMENTS......................................................................................................................... 7 CHAPITRE 1 : INTRODUCTION : LE COMMERCE ELECTRONIQUE DE BIENS CULTURELS.......................................................................................................................................... 9 1.1 Objectifs de la thèse et contributions à la littérature ......................................................... 12 1.1.1 Théorie de la longue traîne et cannibalisation des ventes de produits culturels........ 12 1.1.2 La dispersion des prix sur Internet ............................................................................ 17 1.2 Nos papiers de recherche................................................................................................... 19 1.3 Références ......................................................................................................................... 20 CHAPITRE 2 : MARCHE INTERNET ET RESEAUX PHYSIQUES. UNE COMPARAISON DES VENTES DE LIVRES EN FRANCE........................................................................................... 23 2.1. Introduction.......................................................................................................................... 23 2.2 Méthodologie et description des données............................................................................. 26 2.3 Comparaison des ventes dans les réseaux physiques et en ligne .......................................... 30 2.3.1. Caractérisation de la distribution des ventes................................................................. 30 2.3.2. Les marchés des livres en ligne et hors ligne sont-ils comparables ? ........................... 35 2.4 Interactions entre les catalogues de livre en ligne et des réseaux physiques semaine après semaine.............................................................................................................................................. 38 2.5 Conclusion ............................................................................................................................ 44 2.6 Références........................................................................................................................... 44 2.7 Annexe.................................................................................................................................. 45 CHAPITRE 3 : LES PLATEFORMES DE VENTES SUR INTERNET : UNE OPPORTUNITE POUR LES INDUSTRIES CULTURELLES ? .................................................................................... 47 3 3.1 Introduction........................................................................................................................... 47 3.2 Les meilleures ventes de livres, CD et DVD sur Amazon et Marketplace........................... 49 3.2.1 Mesure des ventes.......................................................................................................... 51 3.2.2 Taille et structure des marchés....................................................................................... 52 3.2.3 Les meilleures ventes de produits sur Amazon et Marketplace..................................... 53 3.2.3.1 Des catalogues de produits différents ......................................................................... 54 3.2.3.2 L’importance des titres du répertoire ancien............................................................... 55 3.3 Les meilleures ventes de livres sur Amazon, Marketplace et les réseaux de distribution physique ............................................................................................................................................ 56 3.4 Conclusion ............................................................................................................................ 59 3.5 Références............................................................................................................................. 61 3.6 Annexe.................................................................................................................................. 62 CHAPITRE 4: SUPERSTARS AND OUTSIDERS IN ONLINE MARKETS, AN EMPIRICAL ANALYSIS OF ELECTRONIC BOOKS............................................................................................. 64 4.1 Introduction........................................................................................................................... 64 4.2 Related Literature ................................................................................................................. 66 4.3 Data and methodology.......................................................................................................... 68 4.3.1 Data collection ............................................................................................................... 69 4.3.2 Descriptive statistics ...................................................................................................... 70 4.4 Econometric Methodology and Results................................................................................ 72 4.4.1 Superstar Titles .............................................................................................................. 73 4.4.2 Digital Outsiders............................................................................................................ 76 4.5 Conclusion ............................................................................................................................ 78 4.6 References............................................................................................................................. 80 4 CHAPITRE 5 : DISPERSION DES PRIX SUR INTERNET : UNE ANALYSE EMPIRIQUE SUR LES MARCHES DES LIVRES, CD ET DVD EN FRANCE ..................................................... 83 5.1 Introduction........................................................................................................................... 83 5.2 Description des données ....................................................................................................... 86 5.3 Dispersion des prix affichés ou postés: stratégies de prix et dimension temporelle............. 89 5.3.1 Distribution des changements de prix sur Marketplace................................................. 91 5.4 Dispersion des prix de vente : caractéristiques des produits et des vendeurs ....................... 96 5.4.1 Détermination d’une transaction.................................................................................... 96 5.4.2 Comparaison des prix postés et des prix de vente ......................................................... 98 5.4.3 Déterminants des prix de vente : caractéristiques des vendeurs et du temps................. 99 5.5 Conclusion .......................................................................................................................... 101 5.6 Références........................................................................................................................... 102 CHAPITRE 6: ONLINE PRICE DISPERSION, AN INTERNATIONAL COMPARISON ...... 105 6.1 Introduction......................................................................................................................... 105 6.2 Data Set and Definitions..................................................................................................... 107 6.3 Posted Price Dispersion – Time Dimension ....................................................................... 111 6.3.1 Distribution of Price Changes on Amazon Marketplace.............................................. 113 6.4 Price, Seller and Item Characteristics ................................................................................. 118 6.4.1 Definition of a Transaction.......................................................................................... 118 6.4.2 Transaction and Posted Prices: A Comparison............................................................ 121 6.5 Determinants of Transaction Prices: Seller Characteristics and Time................................ 121 6.6 Conclusions......................................................................................................................... 123 6.7 References........................................................................................................................... 125 5 6.8 Appendix............................................................................................................................. 127 CHAPITRE 7: CONCLUSION.................................................................................................... 129 6 A mes Parents, 7 REMERCIEMENTS Je tiens à adresser en premier lieu mes remerciements les plus sincères et chaleureux à mes directeurs de thèse, David Bounie et Patrick Waelbroeck, sans qui cette thèse n’aurait tout simplement pas été possible. Durant ces années, j’ai eu l’occasion de bénéficier de leurs conseils et remarques avisés qui m’ont toujours été très précieux dans la réalisation de ce travail. Je garde en moi le souvenir de discussions passionnantes et riches tant sur le plan académique que sur le plan humain. Je leur suis également très reconnaissant pour le dévouement et la confiance qu’ils m’ont tous deux accordé. Aussi, je ne peux exprimer ici, toute ma gratitude pour leur infaillible optimisme qui m’a toujours permis d’avancer malgré les petits obstacles du quotidien. Je remercie aussi très sincèrement Marvin Sirbu, Alain Rallet et Raphael Goumain pour l’honneur qu’ils m’ont fait en acceptant de participer à ce jury de thèse et d’évaluer ce travail. Je suis également reconnaissant à mon Ecole Doctorale l’EDITE et Telecom ParisTech pour m’avoir attribué une allocation de thèse. Je remercie à ce propos Florence Besnard pour sa compréhension et son aide précieuse durant chaque année de réinscription. Ces années de thèse n’auraient sûrement pas été aussi agréables sans mes collègues de bureau et du département avec qui je me suis attaché. Je leur exprime ici, mes remerciements les plus chaleureux pour les rires et les bons moments partagés. Je pense notamment à Laurie Marrauld pour son thé et ses biscuits, Yassine Bouhdaoui et ses compétences mathématiques, Caroline Guillot pour sa bonne humeur, Germain Gaudin pour son accueil dans le département et ses suggestions d’articles, Laurent Camus pour sa curiosité, Thomas Houy et son humour toujours présent et enfin Isabelle Garron pour m’avoir si gentiment ouvert sa porte sur l’art. Merci à Marie Baquero, Corinne Chevalier et Marie-Josée Vatin pour leur aide administrative tout au long de mon doctorat. 8 Enfin, je n’oublie pas mes parents et mon frère auxquels je dois tout. Merci d’avoir été là et de m’avoir soutenu après toutes ces longues années d’études. 9 CHAPITRE 1 : INTRODUCTION : LE COMMERCE ELECTRONIQUE DE BIENS CULTURELS L’utilisation généralisée d’Internet depuis une quinzaine d’années s’est accompagnée d’une augmentation des ventes de biens et services en ligne (commerce électronique). En 2011, le chiffre d’affaires du commerce sur Internet s’est élevé à 256 milliards de dollars aux Etats-Unis , à 59,4 milliards d’euros au Royaume-Uni et à 38,7 milliards d’euros en France Les taux de croissance du commerce électronique se situent aujourd’hui entre 12% et 24% selon les pays et le commerce sur Internet représente désormais près de 7,9 % du commerce de détail en France et 12% au Royaume- Uni. Le développement du commerce et des échanges en ligne font aujourd’hui régulièrement les titres de la presse. Dans ces derniers, Internet est tour à tour présenté comme un canal de distribution prometteur qui offre de nouvelles opportunités d’achat pour les consommateurs, des succès entrepreneuriaux aux méthodes de management efficaces, de perspectives nouvelles pour améliorer l’efficacité des administrations (administration électronique), etc. Mais, le succès d’Internet a des revers. Aux nouvelles opportunités d’achat sont opposées les fraudes sur les paiements, le vol des données sensibles, l’uniformatisation des goûts, la concurrence déloyale, etc. Ces questions, au cœur des préoccupations quotidiennes des consommateurs, des entreprises et des administrations, font désormais l’objet de nombreuses recherches académiques en sciences sociales et constituent un champ de recherches fécond et innovant en économie, l’économie d’Internet et du numérique. Notre travail de recherche s’inscrit précisément dans ce champ de recherches et se focalise sur un thème particulier, le commerce électronique de biens culturels. Nos recherches montrent que l’Internet crée à la fois des menaces et des opportunités pour les acteurs des industries culturelles; menaces à travers l’existence de nouveaux canaux de distributions concurrents aux réseaux de distribution physique et opportunités pour les auteurs d’ancien et nouveaux produits de niches ainsi que pour les vendeurs joignant des plateformes de ventes telles qu’Amazon Marketplace. 10 Les études relatives au commerce électronique de biens culturels sont anciennes et nombreuses pour plusieurs raisons. Tout d’abord, les biens culturels à l’image des CD, DVD et livres ont très tôt été commercialisés sur Internet par des sites de commerce électronique pionniers tels qu’Amazon, eBay, etc. Le succès rapide de ces sites offraient aux consommateurs de nouveaux outils pour explorer de nouveaux produits, talents et genres (musicaux) et ce, très souvent, à des prix plus attractifs que dans le commerce traditionnel (Chevalier et Golsbee, 2003). Cette première révolution technologique qui a consacré Internet en tant que nouveau canal de distribution de biens physiques s’est également accompagnée du développement de réseaux de partage sur lesquels les biens culturels étaient échangés gratuitement (piratage). Cette première révolution technologique a donné naissance à un ensemble de recherches empiriques pour évaluer les effets économiques d’un nouveau canal de distribution sur les ventes dans les réseaux traditionnels (Balasubramanian, 1998), le piratage des œuvres culturelles (Peitz and Waelbroeck, 2006), le développement des communautés électroniques (Curien et al., 2001), etc. Mais une deuxième révolution technologique est en passe aujourd’hui de modifier à nouveau en profondeur les logiques de consommation et de production des biens culturels : les œuvres numériques. Internet offre la possibilité de commercialiser directement des contenus culturels numériques qui deviennent des produits concurrents aux supports physiques traditionnels. Cette deuxième révolution technologique suscite de nouvelles interrogations et méfiances de uploads/Marketing/ these-eang-v1 1 .pdf