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TD Marketing Analytique : Séance n°7: Etudes qualitatives et quantitatives: Etu

TD Marketing Analytique : Séance n°7: Etudes qualitatives et quantitatives: Etude 1 : Etude qualitative : Rappels de cours : Avant d’élaborer un questionnaire, il est indispensable d’interroger en entretien quelques personnes caractéristiques de la population à observer (de 6 à 20 personnes) ce sont ces entretiens qualitatifs qui vont permettre de mettre au point le questionnaire. 1. Les techniques d’observation : Il s’agit de techniques d’études fondées sur l’observation directe des prospects (Clients potentiels). a) Les études indirectes : Le prospect n’est pas interrogé, il ne sait pas qu’il est observé par une personne chargée de l’enquête. Pas de contact direct entre le prospecteur et le prospecté ou l’enquêteur et l’enquêté. b) L’observation directe : L’observateur est impliqué dans le contact. Le prospecteur est soumis directement aux investigations de l’enquêteur. Méthode qui est fréquemment utilisé dans l’hôtellerie et le tourisme. 2. Les entretiens individuels : 3 Types d’entretiens peuvent être menés =  Les entretiens non directifs.  Les entretiens semi-directifs.  Les entretiens directifs. Ces techniques supposent la maîtrise de 4 éléments :  Le choix du ou des individus à intégrer dans la procédure d’entretien (demander d’autres contacts après chaque entretiens).  La définition d’une trame d’entretien (si entretien semi-directif) ou d’un guide d’entretien (si entretien directif).  La maîtrise de la technique d’entretien.  La possibilité d’interpréter les réponses. a) Les entretiens non directifs : Cette technique consiste à laisser un sujet s’exprimer durant un temps relativement long (une heure et plus) sur un thème préalablement défini. Un psychologue enregistre ce long monologue et n’intervient que pour relancer la conservation. b) Les entretiens semi-directifs : Dans ce cas, l’enquêteur dispose d’un guide d’entretien prévoyant les différents thèmes qui doivent être abordés. c) Les entretiens directifs : La grille d’entretien est plus précise. Chaque thème est développé, le niveau de détail demandé est plus précis. Méthode qui s’approche la plus du questionnaire mais avec uniquement des questions ouvertes. 3. Les réunions de groupe ou « Table rondes » ou « focus group » (ou entretiens de groupe). On réunit un petit groupe de 6 à 12 personnes et on leur demande de s’exprimer librement sur un sujet déterminé. L’animateur est un psychologue ou un spécialiste des réunions de groupe. Son rôle : Observer, relancer, et recentrer le débat. 4. Les méthodes projectives : Au départ  utilisation dans le domaine de la psychothérapie et de l’orientation professionnelle. Depuis une trentaine d’années  Méthodes utilisées en Marketing pour l’étude des motivations (aussi en GRH). Ces techniques partent du constat selon lequel que si on pose une question directe, on obtient des réponses sans un grand intérêt. On ne collecte que des clichés et des évidences. Ces méthodes fonctionnent sur le principe de la transposition. Les principes : On fait parler la personne interviewée d’un sujet transposé du thème initial, sur lequel elle va projeter ses propres idées et sa propre personnalité :  Avantages des méthodes projectives = o Evitent une confrontation directe avec les objets débattus. o Invitent l’interviewé à composer et à recomposer sans cesse jusqu’à en épuiser tout les contenus de significations et toutes les émotions possibles. Ces principes ont été déclinés en différents principes : a) Les méthodes d’association :  Association d’idées : on demande à l’interviewé tous les mots qui lui viennent à l’esprit lorsqu’il pense à un objet, une marque précise, une publicité… Voir fascicule.  Association d’images : Fascicule (inconscient collectif qui est mis à contribution). b) Les techniques de créativité :  Le brainstorming  Le jeu de rôle. 5. L’analyse sémiologique :  Développement dans les années 1980.  A l’origine :sociologue Roland BARTHES.  Termes de sémiologie ou sémiotique. La sémiologie cherche à identifier et à interpréter directement les signes (ou messages) émis par une perception et l’interprétation effective de ses signes par le public qui y est exposé. La sémiologie étudie des annonces publicitaires, des packaging ou toutes autre manifestation d’une marque, en vue de :  Les décoder.  Les décrypter.  Mettre en évidence leur sens (ou signification) que ce sens soit voulu ou non par l’émetteur.  Originalité de la sémiologie : Le sémiologue analyse des messages sans faire intervenir une évaluation quelconque de la part du public destinataire. 6. Conclusion sur les études qualitatives : Lorsque l’on veut analyser les besoins et les attentes des clients (étude de la demande), on doit tout d’abord :  Effectuer une analyse documentaire.  Puis réaliser quelques entretiens (étude qualitative) afin de repérer les thèmes et les sous- thèmes importants par rapport au problème étudié. Avec toutes ces informations, on est alors en mesure (si besoin est) de construire : 1. Un bon questionnaire. 2. Avec des propositions pertinentes. 3. Qui sera administré au moins à 30 personnes. 1. Analyse des 3 entretiens qui ont été menés sur l’approche par les hommes des produits de soin pour homme : Il s’agit d’entretiens semi-directifs : Entretien 1 Entretien 2 Entretien 3 Besoins Peau sèche qui d’après le médecin à besoin d’être soignée (besoin physiologique). Physiologiques : peau grasse et sèche. Les produits contre le soleil. Dartres, peau qui tire. Freins à l’achat Les amis. La famille. C’est honteux, de plus c’est la mère qui l’achète. Il faut aller en pharmacie pour acheter le produit. On dirait du fond de teint… (pour les autobronzants). Les produits qui sont vendus dans les supermarchés(mauvaise image). Sa ne l’intéresse pas. Aller dans une parfumerie, c’est un truc de femmes. Honte. Motivations Peau desséché après le rasage. Il fait la peau douce. Il faut être beau pour les minettes !! Avoir l’air bronzé pour l’autobronzant. Etre bien dans sa peau, et donner une bonne image de soi. Sa femme. Le prix : c’est pas trop cher. Attitudes des hommes par rapport aux produits de beauté Les produits pour les filles, ça sent comme les filles. La personne interrogée aime bien acheter ses produits et fréquenter magasins de beauté/esthétique. Attitude positive. Il faut que ce soit pratique à l’usage : en tube… Il ne faut pas que ça prenne de place. « un truc de femmes ». Les thèmes qui reviennent : catégories : Besoin physiologique : Peau sèche après le rasage et le matin… etc. Mauvaise image :Des produits pour les filles il faut changer cette image péjorative. Problème des prix et des points de vente Freins à l’achat. 2. Jugez vous les informations issues des entretiens suffisantes ? Les informations recueillies suites à ses entretiens qualitatifs semi-directifs sont très intéressantes, mais insuffisantes pour l’élaboration d’un questionnaire on ne peut pas savoir si les catégories retenues à la suite de ses entretiens sont des thèmes qui reviennent?? Il faudrait en faire plus, ou alors changer de type d’entretiens faire quelques entretiens directifs pour recentrer les sujets ; ou encore, faire un entretien de groupe pour voir les attitudes des personnes entre elles, en effet, la honte étant une des catégories qui revient, si serait intéressant d’étudier pourquoi et comment ?? Il serait également bon d’utiliser des méthodes de projection. Sans oublier : il faut faire une étude documentaire antérieurement à l’étude qualitative pour avoir plus d’informations sur le marché des produits cosmétiques pour hommes (voir TD antérieur)  cette étude documentaire permettait de poser des questions beaucoup plus précises sur le sujet. D’ailleurs, le marketeur a fait le choix d’interroger 12 hommes : 8 utilisateurs de produits de soins et 4 non utilisateurs, mais qu’en est il de l’avis des femmes sur ces produits, en effet, elles peuvent motiver l’achat, il serait donc intéressant d’avoir leur avis. De plus, il faut faire des entretiens avec des professionnels de la profession qui auront des propos beaucoup plus précis. 3. Proposez un nouveau guide d’entretien pour les besoins de cette même étude : Entretien directif : 1. Si je vous dit Yves-Rocher, Marionnaud, Yve saint laurent, jean paul gauthier à quoi pensez vous ? 2. Comment réagiriez-vous si vous vous aperceviez que votre meilleur amis met de la crème anti-rides ? 3. Si on vous proposez un nouveau produit révolutionnaire pour avoir une belle peau, accepteriez vous la proposition ? justifiez votre choix. 4. imaginez que l’on vous propose les mêmes produits esthétiques que ceux que les femmes utilisent, cela vous poserez-t-il un problème ? justifiez votre réponse. 5. Quels sont vos besoins en matière de produits de soins ? Si vous pensez que vous n’en avez pas, pourquoi ? imaginez-vous quels types de produits pourrai-vous plaire ? 6. Selon vous, les produits de beautés sont-ils réservés aux femmes ?? Justifiez votre réponse… . 7. ….. 8. ….. 9. ….. Etude 2 : Etude de potentiel + Motivations : Les enquêtes par sondage : 4. Quelle méthode d’échantillonnage adopteriez-vous ? Population totale Méthode probabiliste. Méthode non probabiliste. Echantillon exhaustif. Echantillon représentatif Echantillon de convenance Taille de la population peu importante <1000 Taille de la population importante. La taille de l’échantillon (n) doit-être : >ou= à 1/7° de (N) et >ou= à 30 La taille de l’échantillon doit-être déterminée par un calcul mathématique : uploads/Marketing/ td-7-marketing-analytique.pdf