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Techniques de pricing Pr: A. DOULKAID Introduction générale La nature et l’impo

Techniques de pricing Pr: A. DOULKAID Introduction générale La nature et l’importance du prix Qu’est-ce qu’un prix ? ◦Un prix est de l’argent ou d’autres rétributions échangés contre l’achat ou l’utilisation d’un produit, d’une idée ou d’un service. Le prix en tant qu’indicateur de la valeur ◦La valeur est le rapport entre la qualité perçue et le prix. ◦L’établissement des prix en fonction de la valeur consiste à améliorer la prestation de service et à augmenter le nombre d’avantages d’un produit tout en maintenant ou en réduisant le prix de la prestation de service ou du produit. Le prix dans le marketing mix ◦C’est une politique Objectifs et contraintes inhérents au prix Les objectifs financiers ◦La maximisation du profit ◦La rentabilité ◦La réalisation d’un CA ou d’un volume de vente maximal Les objectifs commerciaux ◦La part de marché ◦La lutte contre la concurrence ◦L’écoulement de la gamme Facteurs internes • Les objectifs marketing • Le marketing mix • Les coûts • … Facteurs externes • La nature du marché et de la demande • La compétition • Les autres facteurs environnementaux ( les distributeurs, l’économie, le gouvernement Décisions de prix Décisions relatives au prix… … relèvent elles aussi de deux niveaux ◦Un niveau stratégique ◦Détermination des objectifs ◦Stratégies de prix ◦Un niveau opérationnel ◦Politiques de fixation de prix Les approches stratégiques de prix diffèrent selon que… Les produits sont nouvellement lancés ◦ Stratégie de pénétration ◦ Stratégie d’écrémage ou déjà implantés sur le marché ◦ Stratégies de modification de prix ◦ Stratégies de variation de prix La stratégie de pénétration du marché Caractéristiques Niveau de prix Bas pour attirer un maximum d’acheteur Optique Volume des ventes pour compenser les faibles marges Demande/Prix Élasticité Avantages Part de marché importante grâce au volume des ventes (possibilité de se maintenir en position de force), maximisation du profit à LT Barrière pour les nouveaux concurrents (obligation d’adopter une politique de prix bas) Réduire les coûts par les économies d’échelle et l’effet d’expérience procurés par une production de masse Inconvénients Volume de production important pour répondre à la demande Investissement coûteux Conditions d’application Marché de masse très sensible au prix, produits de grande consommation dont l’innovation est peu importante ou facilement imitable Moyens financiers et capacité de production importants La stratégie d’écrémage du marché Caractéristiques Niveau de prix Élevé Optique Profit unitaire important Demande/Prix Inélasticité Avantages Demande moins sensible aux prix en phase de lancement, d’où un surplus de CA et possibilité d’élargissement du marché initial avec une diminution de prix Rentabilisation rapide des frais de recherche et de lancement La sélection d’un nombre réduit de client permet de limiter les frais promotionnels. Maximisation du profit à CT Inconvénients Marché semblant rémunérateur donc attirance de la concurrence et faible volume des ventes Conditions d’application Avance technologique importante par rapport aux concurrents Nombre suffisant d’acheteurs prêts à payer un prix élevé Clients peu sensibles au prix Les stratégies de modification de prix Option choisie Justifications possibles Baisse de prix Excèdent de la capacité de production ou chute de part de marché due à la concurrence Baisse de coûts et Volonté de bénéficier d’économies d’échelle Cependant elle peut conduire à une dégradation de l’image de marque et à une défidélisation des clients Hausse de prix Répercussion d’effets inflationnistes Excédent de la demande Hausse des coûts Décision d’améliorer la rentabilité Volonté de modifier l’image du produit Les stratégies de variation de prix Modalités Options choisies Les réductions de prix • Le rabais • La remise • La reprise • La ristourne Les modulations de prix • Une discrimination entre clients • En fonction du temps Les six étapes de fixation des prix Première étape Déterminer les contraintes et les objectifs relatifs à la fixation des prix Deuxième étape Évaluer la demande et les revenus • Évaluation de la demande • Évaluation des ventes • Évaluation de l’élasticité de la demande Troisième étape Déterminer les rapports coût, volume et profit •Détermination des coûts • Analyse différentielle orientée vers le profit • Analyse du seuil de rentabilité orientée vers le profit Quatrième étape Retenir un niveau de prix approximatif • Démarches axées sur la demande • Démarches axées sur le coût •Démarches axées sur la concurrence Cinquième étape Établir les prix courants ou proposés •Établissement d’un prix unique ou de plusieurs prix • Incidences sur l’entreprise, la clientèle et la concurrence • Coûts et revenus supplémen Sixième étape Réviser les prix courants ou proposés • Remise • Ristourne • Révision des prix selon la région géographique Les démarches axées sur le coût ◦L’établissement du prix en fonction de la courbe d’expérience : le prix baisse en fonction du volume de production. ◦Le retour sur investissement consiste à établir un prix en fonction d’un retour estimé sur les investissements. Les démarches axées sur la demande ◦ La tarification en temps réel: les prix varient selon le jour, l’heure, la saison, etc. ◦ Le prix psychologique Les démarches axées sur la concurrence ◦Le prix habituel est un prix stable en raison de la tradition, de la concurrence ou de la distribution ◦La fixation d’un prix d’appel est la fixation d’un prix bas qui permet d’attirer la clientèle en espérant qu’elle achètera d’autres produits. Détermination d’un niveau de prix approximatif Établir les prix courants ou proposés La formule du prix unique ou des prix variables ◦La formule du prix unique consiste à fixer un même prix pour une même catégorie de clients achetant le même produit en même quantité en vertu de conditions identiques ◦La politique de prix variables consiste à offrir les mêmes produits et quantités à une catégorie de clients selon des prix différents. ◦Exemple: prix étudiants, aînés, famille etc. uploads/Marketing/ supportdecours-techniques-pricing.pdf