Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

Séance 5 Analyse concurrentielle Introduction au marketing (MRK-1200) Mme Samir

Séance 5 Analyse concurrentielle Introduction au marketing (MRK-1200) Mme Samira BELKAID Objectifs de la séance Après cette séance, vous devriez être en mesure de: Intégrer la vision de rivalité élargie Connaitre et identifier les différentes situations concurrentielles Connaitre les principaux indicateurs quantitatifs pour évaluer les positions concurrentielles 2 Plan de la séance 3 1. Définition de la concurrence 2. La notion de rivalité élargie 3. Les situations concurrentielles 4. Les indicateurs d’évaluation 5. Les stratégies adoptées sur un marché La concurrence: «La concurrence concerne la rivalité entre les entreprises qui opèrent sur un marché et qui satisfont les mêmes besoins des consommateurs. Afin de se maintenir ou de croître sur son secteur, l’entreprise doit comprendre la manière dont la concurrence s’exerce. 4 Définition 5 Les questions essentielles Qui sont nos principaux concurrents? Comment se positionner face à la concurrence? Comment connaître leurs objectifs? Comment connaître leurs stratégies? Comment connaître leurs forces et faiblesses? Ainsi que leurs modes de réaction? 6 La notion de «rivalité élargie» Les 5 forces de Michael Porter Michael Porter a identifié cinq forces qui, collectivement, influencent l’intensité de la concurrence sur un marché. Elles correspondent chacune à une menace particulière pour l’entreprise en place. L’attrait d’un marché particulier pour une entreprise qui désire s’y implanter, est directement fonction de la nature et de l’intensité de la concurrence qui y règne. 7 Intensité concurrentielle Menace des Nouveaux entrants Menace des produits substituts Pouvoir de négociation des clients Pouvoir de négociation des fournisseurs Les 5 forces de M. Porter 8 9 L’intensité concurrentielle Un marché n’est pas attractif quand il existe déjà plusieurs concurrents puissants et agressifs. Guerres des prix, batailles publicitaires et lancements de produits avec de faibles marges sont fréquents dans ce type de situation. 10 Les nouveaux entrants Si le marché ne possède pas de barrières à l’entrée il devient peu attractif vu que de nouveaux concurrents agressifs et puissants peuvent le pénétrer. 11 Les produits de substitution Les substituts rendent moins intéressant un marché du fait qu’ils imposent une limite pour la fixation des prix et donc les profits qui peuvent être réalisés 12 Les fournisseurs Un marché n’est pas attractif quand les fournisseurs sont puissants. Ils pourront facilement augmenter les prix, réduire la qualité ou la quantité vendue. 13 Les clients Le pouvoir de négociation des clients est définit par la capacité des acheteurs à négocier le prix et/ou les conditions de ventes. Cette capacité détermine donc la rentabilité du marché. 14 15 Les situations concurrentielles Concurrence sur un secteur Le nombre de fournisseurs et le degré de différenciation des produits sont deux éléments d’analyse qui nous permettent d’identifier plusieurs types de structures. Une multitude de demandeurs Un seul offreur Quelques offreurs Une multitude d’offreur Oligopole Monopole Concurrence pure et parfaite Typologie des marché selon le nombre d’acheteurs et de demandeurs 16 Le monopole Le monopole existe quand une seule entreprise délivre un produit ou un service sur un marché donné (par exemple l’ONE, l’ONCF, la RAMSA). Cette situation dépend d’une réglementation (ex: étatique), d’un brevet, d’une licence. Sans surveillance de l’Etat, cette entreprise pourra se permettre de pratiquer des prix élevés et une faible qualité. 17 L’oligopole L’oligopole comporte un petit nombre d’entreprises proposant –sensiblement- le même produit. Nombre réduit de concurrents ou la présence de quelques entreprises dominantes, Les entreprises se connaissent bien, Les actions entreprises par un concurrent sont ressenties par les autres qui sont dès lors enclins à réagir. Oligopole indifférencié: Bataille sur les prix et les volumes (ex. industrie pétrolière) Oligopole différencié: Bataille sur les caractéristiques, le style ou le service (ex. industrie automobile) 18 La concurrence monopolistique De nombreux concurrents différencient leur offre en totalité ou en partie: c’est le cas des restaurants, salons de coiffure ou de beauté. Chaque entreprise recherche un segment de clientèle spécifique. Le marketing cherche souvent à établir ce type de stratégie sur le marché 19 La concurrence pure et parfaite Dans ce cas un grand nombre de fournisseurs commercialisent le même produit (fruits et légumes, viande, pain). Les prix sont très proches et peu d’entreprises font de la publicité de peur de travailler pour la concurrence. Les profits se font en se focalisant sur les coûts de fabrication et de de distribution. 20 Les indicateurs d’évaluation Les critères quantitatifs Une fois les concurrents identifiés, il est nécessaire d’évaluer les positions concurrentielles, c’est-à-dire de comparer les performances des entreprises (ou des marques) concurrentes sur le marché étudié. Vente en volumes ou en valeur (chiffre d’affaires) Part de marché en volume: = Ventes en volume de la marque / Ventes en volume de toutes les marques Part de marché en valeur: = Ventes en valeur de la marque / Ventes en valeur de toutes les marques 21 Taux de fidélité: % d’acheteurs de la marque à la période t continuant à consommer en t+1 Taux d’attraction: % d’acheteurs de la marque en t+1 ayant consommé une autre marque en t. Taux de notoriété: Fréquence avec laquelle chacun des concurrents est cité à une réponse pour une question type: Pouvez citer une entreprise de ce secteur? Taux de préférence: Obtenue en réponse à une question du type: Quelle entreprise ou marque préférez vous? Différentes méthodes d’attaque 22 Leader Prend l’initiative à tous les niveaux et cherche toujours à garder sa première position sur le marché: 1- Accroitre la demande primaire 2- Protéger la part de marché 3- Elargir de la part de marché Challenger Qui vient en deuxième position et qui cherche toujours à accroitre sa part de marché 1- Attaquer le leader 2- Attaquer un concurrent à sa portée 3 - Attaquer les canards boiteux 23 Suiveur Qui adopte une stratégie d’imitation puisque son souci majeur c’est de consolider sa position. Sa seule préoccupation : fidéliser sa clientèle. Spécialiste Qui se concentre sur un créneau dont le potentiel de croissance est significatif mais en concordance avec les compétences et ressources internes. 24 https://www.youtube.com/watch?v=9vNWFg1Q4oA 25 Sur la lumière des éléments traités en cours, faites un diagnostic de la situation concurrentielle sur le marché des smartphones A la semaine prochaine! 26 uploads/Marketing/ seance-5-analyse-concurrentielle.pdf