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LA RELATION ENTRE LA PERCEPTION DE LA QUALITÉ ET LA FIDÉLITÉ Une application au

LA RELATION ENTRE LA PERCEPTION DE LA QUALITÉ ET LA FIDÉLITÉ Une application aux sites web commerciaux André Boyer et Ayoub Nefzi Direction et Gestion | « La Revue des Sciences de Gestion » 2008/6 n° 234 | pages 37 à 48 ISSN 1160-7742 Article disponible en ligne à l'adresse : -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- https://www.cairn.info/revue-des-sciences-de-gestion-2008-6-page-37.htm -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Distribution électronique Cairn.info pour Direction et Gestion. © Direction et Gestion. Tous droits réservés pour tous pays. La reproduction ou représentation de cet article, notamment par photocopie, n'est autorisée que dans les limites des conditions générales d'utilisation du site ou, le cas échéant, des conditions générales de la licence souscrite par votre établissement. 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Depuis les vingt dernières années, le commerce électronique est entré dans une phase de croissance exponentielle et l’utilisation de plus en plus systématique d’Internet dans le processus de décision du consommateur fait en sorte que les commerçants recourent davantage à cet outil. Or, le comportement des consom- mateurs dans le domaine du commerce électronique semble être un sujet complexe. Les attentes des consommateurs évoluent, remettant en question les schémas traditionnels de l’offre des sites Web commerciaux. Face à ce constat, plusieurs interrogations apparaissent : Comment peut-on mesurer la fidélité du consom- mateur dans le domaine du e-commerce ? Dans quelle mesure la perception de la qualité du service favorise-t-elle la création d’une relation de longue durée entre la marque (en l’occurrence site web commercial) et le consommateur ? La réponse à ces questions constitue une priorité pour tout acteur cherchant à survivre grâce à la compréhension du comportement des consommateurs dans le domaine du e-Commerce. À l’instar des magasins traditionnels, la qualité de service des sites Web commerciaux semble donc jouer un rôle primordial dans le succès et la survie des sites Internet dans un environnement de plus en plus concurrentiel. Il s’agit ainsi de transformer le simple acte de consommation ou d’achat en un véritable service électronique. Dans ce cadre, l’objectif de cette recherche est de proposer puis de tester un modèle explicatif permettant d’appré- hender les liens existants entre la perception de la qualité du service dans un contexte de consommation en ligne et la fidélité du consommateur. Sans prétendre l’exhaustivité, notre recherche tente de mettre en évidence les manifestations de la fidélité dans son approche relationnelle, la qualité de la relation (satisfaction, confiance) ainsi que la perception de la qualité. Notre objectif La Revue des Sciences de Gestion, Direction et Gestion n° 234 – Marketing 37 Dossier Net économie novembre-décembre 2008 La relation entre la perception de la qualité et la fidélité : Une application aux sites web commerciaux par André Boyer et Ayoub Nefzi André BOYER Professeur en Sciences de Gestion Marketing et Stratégie CRIFP, EA 1195 – Nice (France) Ayoub NEFZI ATER à l’IUT de Nice Docteur en Sciences de Gestion Marketing et Stratégie Laboratoire CRIFP – Nice (France) Article available at http://www.larsg-revue.com or http://dx.doi.org/10.1051/larsg/2008053 Document téléchargé depuis www.cairn.info - - - 105.235.132.174 - 18/05/2020 16:44 - © Direction et Gestion Document téléchargé depuis www.cairn.info - - - 105.235.132.174 - 18/05/2020 16:44 - © Direction et Gestion La Revue des Sciences de Gestion, Direction et Gestion n° 234 – Marketing 38 Dossier Net économie novembre-décembre 2008 est, en conséquence, de vérifier la validité de la théorie dans le but de pouvoir l’appliquer au champ particulier des sites Web commerciaux. 1. Cadre conceptuel de la recherche Notre recherche s’interroge sur les déterminants de la fidélité à un site web commercial. Au-delà de la qualité des produits, notre approche tente de mettre en évidence le rôle de la perception de la qualité des services fournis par le cybermarchand. 1.1. La notion de fidélité Le concept de fidélité est au cœur de la recherche marketing. Ce concept a fait l’objet de nombreux travaux de recherche (V. Zeithaml et alii, 1996 ; R. Oliver, 1999). La diversité de ces études témoigne de la richesse du sujet. Néanmoins, elle est aussi à l’origine d’un sentiment de dispersion qui ne satisfait ni le théoricien ni le praticien. Face aux limites des approches comportementales et attitudinales largement développées par la littérature marketing, les recherches contemporaines tendent vers l’adoption d’une approche relationnelle de la fidélité. Selon cette approche, la fidélité se traduit par une relation continue établie entre le consommateur et une marque ou une enseigne. Elle représente l’expression de la relation affective continue qui lie un consommateur à une marque et se manifeste lors des situations d’achat et de consommation. J.-L. Moulins (1998) met l’accent sur le caractère dynamique de la fidélité en la présen- tant non plus comme un état, mais plutôt comme une relation. De la sorte, la fidélité relationnelle représente un processus en développement au cours duquel les apports aux engagements (commitment inputs) apportés par chacun des deux partenaires, renforcent leur fidélité mutuelle (J. Frisou, 1998). Cette concep- tion permet de ne qualifier de consommateurs fidèles que ceux qui sont réellement convaincus de la supériorité de leur choix. Elle permet de différencier la véritable fidélité de la routine dont la stabilité est conditionnée par la conjoncture et ne représente en rien le reflet de l’efficacité de la politique de la marque ou de l’enseigne (C. Cristou, 2001). Au-delà de cette attitude favorable, l’engagement représente une composante essentielle de la fidélité à long terme (R. Morgan et S. Hunt, 1994). En effet, l’engagement permet de stabiliser les comportements dans le temps, et ceci, quelles que soient les circonstances. Plus précisément, l’enga- gement produit des effets comportementaux (rendre les actes plus résistants aux changements) et attitudinaux (consolider les attitudes préalables de l’individu). Nonobstant, la littérature démontre que cette composante n’est pas suffisante. En effet, la fidélité ne représente pas uniquement un sentiment abstrait, elle doit se traduire par des actes et des comportements concrets (G. N’goala, 2003). De ce fait, la fidélité se manifeste par une dépendance psychologique et comportementale et engendre une volonté ferme de continuer la relation. Il s’agit, de la sorte, d’une attention permanente portée par l’individu à la marque dans ses pensées et ses actes. La véritable fidélité peut être appréhendée comme une force conduisant le consommateur à résister aux changements de marques et ceci, en dépit des situations d’achat et de consommation rencontrées (R. Oliver, 1997 ; Ph Aurier et alii, 2001). Les recherches s’intégrant dans cette approche, s’efforcent de présenter une conceptualisation élargie de la fidélité. Il s’agit d’étudier le comportement relationnel, les intentions favorables envers la marque (changement d’enseigne, bouche-à-oreille, recommandation, résistance à la contre-persuasion, réclamation, etc.) ou enfin les conséquences de la fidélité. Au-delà de l’intention de réachat, la fidélité d’un consommateur peut être exprimée par des comportements bienveillants manifestant une grande volonté de maintenir la relation tels que la tendance à la réclamation constructive ou le bouche-à-oreille positif exprimant une volonté de faire adhérer les autres à son choix (C. Cristou, 2001). A. Le bouche-à-oreille Le bouche-à-oreille peut être défini comme le fait de communiquer de manière formelle ou informelle avec les autres consommateurs concernant les produits et services de l’entreprise, y compris les recommandations et la défense de l’entreprise contre les attaques d’autres consommateurs (T. Hennig-Thurau et Alii, 2002). Il représente une communication qui échappe à l’entreprise et qui émane d’une façon tout à fait naturelle, de l’environnement externe et plus précisément des consommateurs. Le bouche-à- oreille se distingue par une forte crédibilité (D. Gremler et alii, 1994). Face à la publicité, le consommateur est généralement sceptique quant à la sincérité du message et sa crédibilité et ce, vu la conviction que derrière toute publicité il y a un intérêt commercial qui prévaut sur toute conception. Le bouche-à-oreille est un indicateur important de la fidélité. Dans ce cadre, G. Gould (1995) précise qu’un client fidèle peut être défini comme celui qui non seulement utilise le bien ou le service, mais sa satisfaction est telle qu’il en parle à son entourage. Un client fidèle divulguera à autrui de bonnes appréciations et les encouragera à fréquenter la même entreprise ou à acheter la même marque. Il s’agit donc de faire une publicité gratuite pour l’entreprise. B. La réclamation La réclamation représente un phénomène relatif au post-achat répondant à une insatisfaction lors d’un épisode d’achat ou de consommation. Il s’agit d’une « demande d’information, de rectifi- cation et/ou de compensation, provenant du client et à destination de uploads/Marketing/ rsg-234-0037.pdf