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Les post-tests publicitaires : Après le lancement d’une campagne publicitaire,

Les post-tests publicitaires : Après le lancement d’une campagne publicitaire, l’entreprise doit établir un diagnostic complet et nuancé appelé le Post-test publicitaire afin de mesurer la performance d’une campagne dans un média et contrôler la communication réalisée. Le Post-test publicitaire est réalisé en aval des tests publicitaires tandis que le pré-test publicitaire vient en amont. Si la campagne publicitaire a réalisé l’objectif souhaité par la société, elle développera la notoriété de l’entreprise et contribuera à sa construction, elle ancrera le produit dans l'esprit du consommateur avec des bénéfices à plus long terme. Un Post-test quantitatif permettra de mesurer ces différents retours de façon chiffrée et objective pour vérifier si la campagne a atteint chacun des objectifs assignés à la campagne. Les Post-tests doivent prendre en considération plusieurs facteurs qui peuvent influencer l’efficacité à savoir : la nouveauté de la campagne, le secteur d’activité et le niveau d’investissement. 1. Les techniques de mesure de l'efficacité : L’ensemble des techniques utilisées pour mesurer et contrôler l’efficacité du message publicitaire diffusé, cette étape concerne le post-test. Une bonne campagne qui n'est pas vue ne sert à rien, c’est pourquoi il faut évaluer l’impact de la compagne, s’assurer qu’elle est marquée à l’esprit du consommateur et voir si les personnes interrogées se souviennent avoir vu de cette campagne publicitaire pour une catégorie de produit déterminé, puis pour quelle marque de cette catégorie ils se souviennent avoir vu de la publicité à travers les questions suivantes :  Combien de personnes a-t-elle touchée ? Les a-t-elle marquées ?  Les consommateurs se souviennent-ils de votre campagne ?  La campagne est-elle reconnue ?  La campagne est-elle correctement attribuée à votre marque ? L’efficacité de la campagne ne concerne pas seulement le souvenir de la campagne, mais aussi l’analyse de l’effet de la publicité sur les comportements des interviewés afin de développer la notoriété et l’image de marque en répondant sur certains questions, à savoir :  Quels sont les effets sur l'opinion que les consommateurs ont de la marque ?  Comment ont évolué les différentes composantes de l'image de votre marque suite à cette campagne ?  Quels sont les effets sur les intentions d'acheter ? De se renseigner ? De se rendre en magasin ou sur le site internet ? L’objectif majeur de chaque entreprise est d’inscrire son message publicitaire dans la mémoire du consommateur. Pour ce fait, il faut passer par trois niveaux :  Niveau Cognitif : il s’agit de la compréhension du message publicitaire, c.-à-d. l’entreprise doit expliquer aux clients la signification du message, faire connaître un produit ou bien une marque, franchir le seuil de la mémoire temporaire chez le récepteur du message pour la remémoration de ce dernier et imposer les qualités, les priorités, l’utilité du produit et le contenu du message. Tout cela pour mémoriser, souvenir, comprendre et informer sur le produit ou la marque.  Niveau affectif : ce niveau consiste à créer la désirabilité du produit chez le répondant et le motiver, développer une image de marque, aussi La communication doit convaincre et être apprécié, afin de créer des sentiments de préférence de produit ou de marque et comprendre le message diffusé.  Niveau conatif : C’est le niveau du comportement et de l’intention, à travers lequel on incite les clients à acheter le produit offert ou à choisir la marque ou bien racheter « la fidélisation », car Les post-tests vont s'intéresser au comportement du consommateur et à ses achats induits par la publicité. Et finalement faire vendre le produit. 1.1. Mesure de la réponse cognitive : La réponse cognitive est mesurée par 3 indicateurs : notoriété, mémorisation et reconnaissance. a. Notoriété : La notoriété nous permet d’indiquer le degré de connaissance possédé par les répondants à propos d'une marque ou d'un produit à un moment donné, ainsi que la catégorie de produit et/ou le secteur économique auxquels elle appartient. Le taux de notoriété est le pourcentage de répondants qui reconnaissent l’existence de la marque. Pyramide de notoriété : Top of mind : Il faut tout d’abord distinguer entre la marque monopole (c’est la seule qui vient à l’esprit) et la marque générique (elle devient le produit). Top of mind c’est la marque qui présente en premier lieu dans l’esprit, on peut dire que c’est la notoriété spontanée en premier rang. Pour savoir quelle marque vient en premier rang, on pose la question sur une personne et après on fait le classement des marques citées. Notoriété spontanée : Le classement des marques n’est pas pris en considération, c’est toute marque qui est présente dans l’esprit. On pose une question ouverte : donnez-moi un liste de toutes les marques de l’Oréal que vous connaissez. ». La notoriété assistée : on donne aux répondants une lise des marques, et on les laisse l’opportunité de choisir les marques qu’ils connaissent et qu’ils ne connaissent pas. Pour introduire une marque dans l’esprit du consommateur, il faut souvent en renvoyer une autre. Top of mind Notoriété spontanée Notoriété assistée Aaker et Lendrevie, 1997 On distingue plusieurs composantes qui peuvent construire la notoriété, à savoir : - Le nom, le packaging, l’identité visuelle et sonore, la communication publicitaire, le sponsoring, la communication événementielle, les relations publiques, les points de vente, la présence dans le paysage commercial, la fonctionnalité propre à la marque. b. Mémorisation : La mémorisation nous permet de calculer le nombre des interviewés qui peuvent reconnaître la campagne ou qui se souviennent de son contenu, et aussi de mesurer l’impact de la campagne sur la cible. Il existe plusieurs indicateurs pour estimer et évaluer l’efficacité d’une campagne publicitaire en se basant sur la mémorisation :  Day after recall : cet indicateur consiste à mesurer la mémorisation du message publicitaire le lendemain de sa diffusion, la mesure se fait généralement par enquête téléphonique.  Score brut : cet indicateur sert à obtenir le pourcentage de personnes se souvenant du message publicitaire. On obtient le score brut par les réponses à telle question : Avez-vous vu la publicité pour telle marque sur tel support ?  Score prouvé : Cet indicateur nous permet d’avoir le taux des répondants capables de citer un élément précis de l’annonce, c’est pourquoi il est plus exigeant.  Score vu/lu : on utilise cet indicateur pour avoir le taux d’individus se souvenant de l’annonce à la vue d’un élément, en présentant plusieurs campagnes publicitaires à un répondant et en lui demander s'il se souvient avoir vu ou lu la campagne. c. Reconnaissance : L’utilisation des tests de reconnaissance permet de démontrer la capacité des consommateurs répondants de mémoriser le message ou le produit.  Le score de reconnaissance : représente la part de personnes qui se souviennent avoir vu le spot publicitaire.  Score d’attribution : Durant l’enquête on présente le message publicitaire sans mentionner la marque ou des indicateurs aidant le répondant à savoir la marque, et on lui demande d’associer le message à un annonceur. C’est le pourcentage d’individus qui attribuent correctement la publicité masquée à la marque testée.  Score de confusion : Ce score nous donne le pourcentage des interviewés qui ont attribué le message publicitaire à d’autres marques différentes, il est nécessaire d’indiquer ces marques.  Score d’agrément : Il s’agit du pourcentage des personnes qui ont apprécié de façon positive le message publicitaire.  Score d’incitation à l’achat : C’est le pourcentage des répondants qui ont envie d’acheter le produit, visiter le magasin ou le site après avoir vu le message publicitaire. 1.2. Mesure de la réponse affective : Les réactions affectives prennent en considération les émotions, les sentiments, les jugements, les pensées et les attitudes du consommateur vis-à-vis à une marque ou un produit. a. Les mesures d’attitude : Ces mesures sont utiles pour mesurer l’intensité des opinions ou des réactions des individus sur le message publicitaire en utilisant les échelles d’attitudes. Ces échelles sont présentées sous plusieurs formes :  Likert : Propose d’évaluer l’attitude de répondant selon une échelle décroissante.  Osgood : Il s’agit d’utiliser des échelles simples afin de mesurer l’attitude d’individus.  Les tests d’agrément : En fonction des tests d’agrément, le message sera attrayant et il aura une bonne attitude. Le répondant est censé d’indiquer si la campagne lui plaît ou non, on peut mentionner aussi les scores d’agrément qui désigne le pourcentage d’individus ayant aimé le contenu du message diffusé. En conclusion les tests d’agrément permettent d’évaluer si la campagne publicitaire est à la hauteur des attentes des consommateurs répondants en se basant sur leurs opinions positives.  Les tests d’image : L’image désigne l’ensemble des représentations et évocations attachées par une personne à une marque, un produit,… On distingue deux types de tests image : l’image perçue qui signifie la perception que la cible peut avoir sur une marque à un moment donné. L’image voulue : son objectif est de développer l’image perçue afin de la positionner à l’esprit des consommateurs et de rendre la marque différente par rapport à ses concurrents. 1.3. Mesure de la réponse conative uploads/Marketing/ post-test.pdf