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Merchandising Selon l'Institut Français du Merchandising (IFM), le Merchandisin

Merchandising Selon l'Institut Français du Merchandising (IFM), le Merchandising est un ensemble d'études et de techniques d'applications, mises en œuvre séparément ou conjointement par les distributeurs et les producteurs, en vue d'accroitre la rentabilité du point de vente et l'écoulement des produits, par une adaptation permanente de l'assortiment aux besoins du marché et par la présentation appropriée des marchandises. Ou selon J. Dioux : Le Merchandising est la partie du marketing englobant les techniques marchandes permettant de présenter à l’acquéreur éventuel, dans les meilleures conditions matérielles et psychologiques, le produit ou le service à vendre. Concrètement, le Merchandising recouvre trois aspects essentiels : L'assortiment : où il s'agit de déterminer et de gérer l'offre « produit » faite par le point de vente. Le Merchandising de base : où il s'agit d'agencer et d'aménager globalement l'espace commercial d'une surface de vente (allées de circulation, emplacement des rayons, etc...) Le Merchandising des linéaires : où il s'agit d'implanter et de disposer les produits dans les meubles de vente. Enjeux du Merchandising Le Merchandising doit concilier et harmoniser des intérêts souvent divergents : Intérêt du Consommateur : Il vient dans le magasin pour trouver des réponses à ses attentes :  choix d'un assortiment pertinent  disponibilité effective des produits ( absence de ruptures )  climat propice aux achats : clarté, attractivité de la présentation des produits, information suffisante, etc... Intérêt du Fournisseur : Il entend présenter son offre et écouler ses produits :  occupation de l'espace linéaire conforme à sa part de marché  respect de son image, de la spécificité présentée par sa gamme de produits Intérêt du Distributeur : Il entend être considéré comme un intermédiaire reconnu et rémunéré pour son service  présentation de l'offre produits attendue par la majorité de la clientèle acquise et potentielle.  prise en compte des spécificités de la clientèle de la zone de chalandise Contexte du Merchandising Le Merchandising n'est pas une "science exacte". C'est davantage un "état d'esprit", forgé par l'expérience, qui se nourrit des bonnes pratiques rencontrées sur le terrain.  il concilie esprit marketing et savoir faire commercial  il doit être - idéalement - le résultat d'un partenariat entre le distributeur et le fabricant  les maitres-mots du "merchandiseur" sont : pragmatisme, attention, rigueur, imagination et création. Le merchandising nécessite : Des compétences techniques - Bases généralistes des différents métiers techniques (menuisier, architecte, décorateur, photographe, designer, informatique...), - Connaissances décoratives mobilisées dans le cadre d'un projet de réalisation d'une boutique, vitrine ou magasin, - Expertise sur les principes de marketing et de vente en général et de merchandising en particulier, Des qualités personnelles - Résistance physique exigée par le travail en magasin, - Être largement autonome, - Curiosité, - Créativité, - Solides capacités relationnelles pour travailler en équipe, intervenir au sein du groupe sur la planification et la gestion de projet, pour convaincre et imposer en douceur les projets aux équipes commerciales, - Capacité à travailler dans l'urgence, - Sens impératif du délai. La règle des 5 B D’après Keppner, un bon merchandising doit obéir à la règle des 5B : le Bon produit au Bon endroit en Bonne quantité au Bon moment avec la Bonne information. Le Bon produit : le point de vente doit proposer une gamme assez large de produits pour que le consommateur ait le choix entre plusieurs qualités, plusieurs prix et différentes marques. Le bon produit est aussi synonyme de bon packaging : son emballage, sa forme, sa couleur, sa texture… Les nouvelles présentations des chewing-gums Hollywood par exemple sont en continuelle évolution pour s’adapter aux besoins du marché. Ainsi les clients ont adoré la boîte en forme de sphère, pratique et design. L’emplacement ou Bon endroit : dans les grandes surfaces, l’emplacement de chaque produit est précisément étudié pour susciter l’acte d’achat. Les produits superflus, souvent qualifiés d’achats « impulsifs » comme les chewing-gums, petites sucreries… se trouvent juste avant les caisses. Ainsi les clients qui attendent leur tour achètent ces produits sans réfléchir. La Bonne quantité : il s’agit de ne pas être en rupture de stock, ce qui est rédhibitoire pour le client qui n’aime pas perdre de temps dans plusieurs points de vente. Mais il s’agit aussi de regrouper les produits en « pack » en bonne quantité. De plus en plus, les besoins du marché révèlent l’envie de certains consommateurs d’acheter les produits alimentaires en petite quantité pour certains, en grande quantité pour d'autres. Les Pom’potes par exemple peuvent être vendues par 4 comme par 24, s’adaptant ainsi aux besoins différents des consommateurs. L’actualité des produits exposés (Bon moment) : la plupart des grandes surfaces et des points de vente jouent sur l’actualité dans leurs rayons. Noël, Pâques, la Saint Valentin, la fête des mères… justifient l’aménagement des rayons. Ces politiques se révèlent être très efficaces. La Bonne information : cette information peut aller du nombre de calories d’un produit alimentaire aux nombres de langues disponibles sur un DVD à la liste des composants d’un produit cosmétique. Mais les normes actuelles sont draconiennes et exigent la plupart du temps toutes les informations nécessaires qu’un client peut attendre. Le Merchandising facilite la recherche des offres par les clients Il éclaire l'organisation en ce qu'il permet de faciliter au consommateur la recherche de produits dans la limite des besoins logistiques. On entend par là entre autres, la notion d'organisation globale du point de vente, l'étude des flux clients et de l'attractivité des familles, l'organisation et le repérage des univers jusqu’à la catégorie. La facilité de recherche par le client est fonction : - de son rattachement à une famille d'article, et par conséquent à un rayon - de l'implantation des rayons qui en principe reste stable pour ne pas gêner la clientèle, mais qui peut être modifiée à l'occasion de la saisonnalité : Rayon de Noël, Rentrée des classes, Eté et vacances, etc - du Circuit client, qui est en principe influencé par la circulation générale (sens de circulation) - du Poids visuel de la marchandise dans les linéaires de la surface de vente. (Nombre de facings, positionnés physiquement en 3D ) Le Merchandising facilite la gestion de l'espace affectée aux offres Il éclaire la gestion en ce qu'il permet d'optimiser la gamme et l'espace linéaire occupé (part de linéaire, mètre linéaire au sol ou développé, facings, visibilité). Il provient de la base de résultats chiffrés en Volumes, Chiffres d'affaires ou marge mais également en tenant compte des délais de paiement, des Dates de péremption des produits (aussi appelées DLC = Dates limites de Consommation, ou DLV = Dates limites de vente....) La gestion de l'espace affectée aux offres arbitre le cumul des marges des offres vendues avec l'espace utilisé. Elle est donc fonction de :  L'importance des linéaires produits ;  Le poids des grandes marques et marques du distributeur. Le merchandising motive, attire et différencie Informations sur le lieu de vente (ILV) Il éclaire la dimension de séduction en ce qu'il permet de rendre l'offre plus attrayante, séduisante, pratique. Selon les concepts les plus sophistiqués, c'est un travail qui mobilise l'imaginaire, le design, les 5 sens . La contribution de l'ILV (information sur le lieu de vente) , du mobilier, et de la PLV (publicité sur le Lieu de vente) est décisive dans la réussite de toute action Merchandising. Le merchandising motive, attire le client et différencie le point de vente par :  Le poids des promotions ;  Le poids du design et attractions. La création de ces espaces est gérée par des designers, graphistes, ou scénographes professionnels qui créent un environnement propice à la compréhension du produit et de son univers. Fer de lance de ces techniques récentes, l'industrie du luxe investit énormément dans l'élaboration de chartes d'espaces pour leurs marques et leurs produits ainsi que dans la fabrication d'outils de PLV (publicité sur le lieu de vente) et dans l'implantation sur les points de vente. Ces animations, souvent temporaires, permettent de créer de la visibilité sur un produit spécifique et d'augmenter les ventes. Les marques installent aussi des espaces permanents et dédiés dans de nombreux points de vente généralistes, créant ainsi une boutique dans une boutique ou l'image de marque est contrôlée. Le merchandising est également utilisé dans la production de séries télévisées enfantines d'animation, permettant ainsi un refinancement partiel préalable de ces productions grâce à la vente anticipée des droits de reproduction des héros de ces séries sur les produits les plus divers. Le métier de Visual Merchandiser, peu connu, est de mettre en scène les produits, de leur donner vie dans un univers qui lui est dédié et dans lequel ses valeurs, qualités, peuvent s'exprimer. Les vitrines, les présentoirs, et tout ce qui comprend un logo ou un produit dans un point de vente peut être considéré comme du merchandising. P’tit Dico du Merchandising Marketing Le marketing, parfois traduit en mercatique1, est une discipline de la gestion qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, uploads/Marketing/ merchandising 1 .pdf