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1 Marketing Approfondi Semestre 5 – Ensemble 3 Support de cours Distribué aux é

1 Marketing Approfondi Semestre 5 – Ensemble 3 Support de cours Distribué aux étudiants Professeur : Raja TEMNATI ANNEE UNIVERSITAIRE 2020 – 2021 2 Préambule • Ce présent document est une synthèse du cours « Marketing approfondi » présenté aux étudiants. Le cours étant plus détaillé alternant des contenus théoriques mais aussi des contenus pratiques et opérationnels. • Ce support est, donc, à compléter avec les notes prises pendant les séances où plusieurs exemples concrets portant sur des entreprises et marques marocaines sont présentés à titre illustratif. 3 Chapitre I : Introduction Il existe plusieurs définitions du terme « marketing ». En voici quelques-unes des plus courantes :  Le Marketing est l’ensemble des techniques permettant de faire correspondre l'offre produit d'une entreprise aux attentes des consommateurs pour optimiser leurs ventes.  Fonction reliant une entreprise aux besoins et désirs de ses clients afin d’obtenir le bon produit, au bon endroit et au bon moment.  Processus de gestion qui identifie, anticipe et fournit efficacement et profitablement les exigences du client.  Le marketing est l’ensemble des moyens (études de marché, politique produit, prix, distribution, communication) qu'utilise une entreprise pour vendre ses produits aux consommateurs en réalisant des profits. Ce chapitre introductif met l’accent sur l’évolution de la conception du marketing et ses répercussions sur la place de la fonction dans l’entreprise. Il présente également les principaux métiers du marketing et les grandes phases de la démarche marketing. 1- Marketing, fonction clés dans de nombreuses entreprises : L'évolution de la conception du marketing a des répercussions sur la place de la fonction marketing dans l'entreprise. Globalement, on peut distinguer une approche traditionnelle et une approche moderne : Conception traditionnelle du marketing Conception moderne du marketing Le marketing est : - Accessoire par rapport à la production - Etroit : • Dans son contenu (limité à la vente, à la distribution physique du produit et à la publicité) • Dans son champ d’application (seulement quelques biens de consommation) Le marketing est : - Proéminent (l’actif principal de l’entreprise est sa clientèle) - Large : • Dans son contenu (de la conception du produit jusqu’à l’après-vente) • Dans son champ d’application (services, B to B, politique …) Le marketing a été perçu pendant longtemps comme un luxe réservé aux grands groupes qui peuvent s’offrir un département de communication, les services d'une agence de publicité ou même un employé à plein temps dédié à cette tâche. Toutefois, l'élaboration d'une stratégie marketing représente, aujourd’hui, une étape indispensable pour toute entreprise, quels que soient sa taille, son âge ou l'état de 4 ses finances. Celui qui souhaite lancer sa start-up en a besoin, tout comme celui qui veut améliorer ses ventes ou mettre un nouveau produit sur le marché. Pourquoi une marque ne peut pas progresser sans une vraie méthodologie marketing ?  En étudiant sincèrement son public cible, l’entreprise peut comprendre ses motivations et ses besoins afin de mieux le servir ;  En étudiant son marché, l’entreprise évite les mauvaises surprises ;  Le marketing est une méthodologie pour se différencier des autres dans un marché concurrentiel ;  Le marketing permet de définir ce que l’entreprise peut vendre (spécificité de l’offre), de fixer le prix approprié pour le produit, de distribuer le produit dans le bon endroit et le promouvoir pour booster les ventes. 2- Les principaux métiers du marketing : Du fait de son large champ d'application, il existe de nombreux métiers dans le marketing. Nous pouvons les distinguer en fonction du rôle qu'occupe l'entreprise sur le marché :  Chez le producteur : directeur marketing, chef de produit, trade marketer, merchandiser …  Chez le distributeur : chef de produit, chef de département …  En agence spécialisée : média planneur, concepteur, chef de projet, directeur des études … Missions des principaux postes occupés dans la fonction marketing : Directeur Marketing (dans les GE et grosses PME) : Il est responsable de la stratégie marketing. Il étudie la concurrence (benchmarking), s’appuie sur des études qu’il commande pour analyser et anticiper les besoins et attentes des clients, élabore le plan marketing dans lequel il définit très précisément le « marketing-mix » et supervise une équipe. Responsable marketing (dans les PME et start-up) : Il a presque les mêmes missions que le Directeur marketing mais a un travail de moindre envergure car le budget marketing est moindre. Il peut ne pas avoir une équipe sous sa responsabilité. Chef produit (junior ou senior) : Il est responsable d’un produit ou d’une marque. Il doit s’assurer de son fonctionnement et établir des stratégies marketing pour le produit / marque. 5 Chef de groupe, Chef de marché : Responsable d'une catégorie « homogène » de produits ou d'un marché. Il anime et coordonne l'équipe des chefs de produit. Il garantit une politique d'ensemble homogène et en contrôle la réalisation. Brand manager ou Responsable Marketing de marque (profil senior) : Il se charge de la gestion et du développement du capital de marque lié à une marque ou une entreprise. Il a une mission de développement stratégique et de valorisation de la marque qu'il doit pouvoir optimiser au-delà des produits ou des catégories. Il doit s’assurer, par ailleurs, de la cohérence de la marque. Chef de publicité chez l'annonceur : Compte tenu de la taille de l'annonceur et de son secteur d'activité, le Chef de publicité peut intégrer un service interne de publicité. Il est rattaché généralement à la direction de la communication ou à la direction commerciale et prend en charge les missions suivantes :  Participe à la définition des grands axes de communication des produits ;  Prend en charge le suivi des campagnes auprès des agences et des médias ;  Gère le budget ;  Coordonne également toutes les actions relevant du hors-média : offre promotionnelle, packaging, PLV (publicité sur lieu de vente) ... Chef de publicité en régie (ou support) :  Assure la vente de l'espace publicitaire aux agences et aux annonceurs ;  Il est rattaché à la direction de la publicité du support ou fait partie d'une régie publicitaire indépendante ;  Il doit promouvoir son support, mettre en avant ses spécificités et prouver sa pertinence pour atteindre la cible visée ;  Il utilise les études liées à son support : habitudes des lecteurs, catégories socio- professionnelles … Directeur de clientèle :  Au sein de l'agence, c'est le responsable du client ou du budget.  Il participe au développement commercial de l'agence en prospectant de nouveaux clients ;  Il conseille l'annonceur, propose une stratégie publicitaire et participe à l'établissement de la copy-stratégie (cahier des charges) ;  Il dirige la campagne ;  Il anime et coordonne les chefs de publicité 6 Concepteur :  Il imagine et propose différents projets et concepts originaux. Une fois le projet validé, il va rédiger les textes publicitaires pour différents supports pouvant être très variés : accroches sur les affiches ou PLV (Publicité sur le Lieu de Vente), communiqués pour la radio, scénarios et dialogues de spots publicitaires … Média-planneur :  Prévoie et coordonne les passages des campagnes publicitaires dans les grands médias traditionnels et sur le web. Chargé d'études :  Il travaille dans un cabinet d'études ;  Réalise les études nécessaires à la réflexion en amont du plan stratégique (qualitatives et/ou quantitatives) ;  Il peut aussi tester les campagnes (pré-test et post-test) ou les projets afin d'en évaluer l'efficacité et l'impact. Trade Marketer ou chargé de la promotion des ventes : Il optimise les relations entre l’industriel pour lequel il travaille et son réseau de distribution en établissant un véritable partenariat entre les deux entités, dans une optique gagnant-gagnant (fidélisation des consommateurs, augmentation des profits et des parts de marché, amélioration de la notoriété, etc.). Le Trade Marketer définit la politique et les actions promotionnelles qu’il mettra en place dans les enseignes de la grande distribution (ex : dégustation organisée dans la grande distribution – les animations …) et peut même collaborer avec le distributeur en matière de conception de l’offre et fixation des prix. Merchandiser : Il élabore un plan d’actions qu’il expose avec conviction à la direction du magasin et aux chefs de rayon pour promouvoir le produit sur le lieu de vente. Il peut mobiliser différents outils : présentoirs, éclairage, affichage, animation, habillage, organisation du lieu de vente … 3- Démarche marketing : La démarche marketing est une attitude de recherche, d’analyse et d’écoute du marché et de l’environnement pour mieux s’y adapter. La démarche marketing est constituée de 3 grandes phases successives : Phase 1 : Diagnostic et analyse de l’environnement Dans cette phase, l’entreprise procède à l’analyse de son environnement qui intègre des facteurs et des variables tant externes (économiques, politiques, socioculturelles, géographiques, démographiques, technologiques, concurrence, clients, fournisseurs …) qu’interne (fonctions, compétences, ressources financières, structure …). 7 Cette étape d’analyse de l’environnement externe et de l’environnement interne débouche sur le diagnostic SWOT permettant ainsi l’identification des opportunités et menaces émanant de l’externe et des forces et faiblesses uploads/Marketing/ marketing-cours-td-complet.pdf