Décisions Marketing n°76 Octobre-Décembre 2014, 93-106 Pour contacter les auteu

Décisions Marketing n°76 Octobre-Décembre 2014, 93-106 Pour contacter les auteurs : faten_malek@yahoo.fr ; norchenebdm@yahoo.fr et oliviers.droulers@univ- rennes1.fr DOI : 10.7193/DM.076.93.106 – URL : http://dx.doi.org/10.7193/DM.076.93.106 Malek F., Ben Dahmane Mouelhi N. et Droulers O. (2014), Les séniors et les jeunes évaluent-ils différemment les publicités ? Prise en compte du contexte de programmation télévisée et du vieillissement affectif, Décisions Marketing, 76, 93-106. Résumé Cet article a pour objectif d’analyser l’influence du contexte du programme télévisé, considéré comme source d’in- duction émotionnelle (neutre versus triste versus joyeux), en prenant en compte l’effet du vieillissement ou l’âge (adultes jeunes versus âgés) sur l’évaluation publicitaire. Une expérimentation a été réalisée auprès de 222 individus (séniors et jeunes) exposés à un programme télévisé et un écran publicitaire. Leurs réactions affectives ainsi que leurs attitudes envers les annonces insérées dans le programme ont été mesurées. Les résultats révèlent que les jeunes et les séniors réagissent différemment face à un stimulus émotionnel : l’appréciation du programme représente le pilier de l’évaluation publicitaire chez les personnes aînées alors que ce sont les réactions affectives qui occupent ce rôle chez les jeunes. Les auteurs recommandent aux médias-planneurs une approche différenciée selon la cible visée. Mots-clés : vieillissement émotionnel, régulation émotionnelle, contexte de programmation, attitude envers l’annonce. Abstract Do the elderly and the youth evaluate advertising differently? Taking into account TV programming contexts and emotional aging This article aims at analyzing the impact of television programming context viewed as an emotional trigger (neu- tral /sad/happy), taking into account the age variable (young adults versus older people) on the assessment of ad- vertising. An experiment has been conducted on 222 individuals (elderly and young people) exposed to a TV pro- gram and an advertising slot. Their affective responses as well as their attitudes towards advertisements have been measured. The results reveal that the young people and the seniors react differently to an emotional stimulus. In this context, the authors recommend a differentiated approach to media planners according to the target audience. Key words: seniors, emotional aging, emotional control, television programming context, attitude towards an advertisement. Remerciements Les auteurs remercient vivement le rédacteur en chef invité, Bertrand Urien pour ses encouragements et recom- mandations, les trois évaluateurs anonymes qui par leurs remarques et suggestions ont permis de faire évoluer cet article. Les auteurs remercient aussi les collègues ayant accepté de relire le papier et de proposer des pistes d’améliorations. Les séniors et les jeunes évaluent-ils différemment les publicités ? Prise en compte du contexte de programmation télévisée et du vieillissement affectif Faten Malek*, Norchene Ben Dahmane Mouelhi** et Olivier Droulers*** *EA 4251 IREA (Institut de Recherche sur les Entreprises et les Administrations) Université de Bretagne Sud – Université Paris Est Créteil **IHEC Carthage – Université de Carthage – NIMEC – IAE de Caen Laboratoire de Recherche Marketing (LRM) – Université de Sfax ***Institut de Gestion de Rennes (IGR) – Université de Rennes I – CREM – UMR 6211 EXEMPLAIRE AUTEUR - DIFFUSION ET COMMERCIALISATION INTERDITES - © AFM 94 – Décisions Marketing n°76 Octobre-Décembre 2014 Véritable sujet de société, la question du vieillissement de la population revient constamment dans l’actualité. La transition démographique que subissent les économies développées entraîne des incidences sociales, politiques et économiques fortes et inspire de nombreuses recherches portant sur le vieil- lissement. L’essor qu’a connu l’étude des séniors est incontestable même si Nielsen1 révèle dans une récente étude (mars 2014) que les responsables marketing n’accordent pas beaucoup d’importance à ce segment du marché qui mérite toutefois un intérêt parti- culier. Outre leur potentiel démographique et leur pouvoir d’achat, ce sont aussi leurs caracté- ristiques particulières qui justifient cet intérêt croissant qui leur est consacré. Ils ont un fort pouvoir d’achat, du temps (en partie consacré à leurs petits-enfants), ont pour la plupart li- quidé leurs crédits et remboursé leurs dettes, et bénéficient souvent de retraites confor- tables ; (Saillant, 2011)2. Force est de consta- ter ces dernières années un intérêt grandis- sant auprès des chercheurs en marketing pour ce champ de recherche (Guiot, 2006 ; Urien et Guiot, 2007 ; Safraou-Ouadrani et Guiot, 2010 ; Lacoste-Badie, Malek et Droulers, 2013). Le processus de vieillissement entraîne de multiples modifications auxquelles est confronté le sénior. En ce sens, il ne doit pas être uniquement synonyme de perte. D’ail- leurs, une approche humaniste du vieillisse- ment fait référence à l’acquisition de savoirs et d’expériences. La littérature portant sur les séniors connait un développement rapide illustrant que de plus en plus de praticiens et de chercheurs reconnaissent l’importance de considérer cette cible. C’est le cas notamment 1/ http://www.offremedia.com/voir-article/ une-etude-mondiale-de-nielsen-fait-ressortir-le- manque-dinteret-des-marques-et-des-distributeurs- pour-les-seniors/newsletter_id=179301/ 2/ www.profils-seniors.com ; http://www.senio- ractu.com ; http://www.eurasante.com/fileadmin/ eurasante-medias/pdf/Guide%20final%20HD.pdf d’une récente étude (Le Serre et Chevalier, 2013) qui présente les critères de segmenta- tion des voyageurs séniors sachant que les professionnels leurs offrent un ample choix de produits et services. Cependant, cette lit- térature en marketing ne s’est pas intéressée à la prise en compte du vieillissement affectif dans l’appréhension des séniors. Ce vide doit être comblé afin que les praticiens puissent mieux cerner le profil des personnes âgées. Ce papier tente de pallier ces insuffisances, de mieux comprendre le processus d’évaluation publicitaire en tenant compte du programme télévisé afin de permettre aux annonceurs et aux publicitaires d’optimiser leurs média – plannings selon les attentes de la cible visée. Ainsi, la prise en compte de l’effet de l’âge se justifie par l’évolution progressive de l’être humain, de ses fonctions cognitives et émo- tionnelles susceptibles d’influencer les pro- cessus de mémorisation et d’évaluation des annonces. D’un autre côté, les résultats por- tant sur l’effet du contexte de programmation sur les réponses du sujet divergent et poussent à se demander si l’âge chronologique per- mettrait d’expliquer ces divergences. Or, si la majorité des chercheurs traitant l’effet du programme émotionnel stipule qu’il y a une contagion émotionnelle entre celui-ci et l’éva- luation publicitaire, il faut rappeler que l’en- semble de ces recherches ont traité de sujets jeunes, négligeant de ce fait les séniors qui ne présentent pas les mêmes caractéristiques et qui se caractérisent par une meilleure régula- tion émotionnelle. Il convient de voir ce qu’il en est pour cette cible particulière (Chevalier et Lichtlé, 2012). Ce travail est pertinent quand on observe l’intérêt porté par les grandes marques au segment des séniors (notamment Azzaro, l’Oréal, Dove, Coca-Cola, Evian, ou des marques visant exclusivement les séniors comme Audika, Stannah)3. A titre d’illustra- tion, certaines de ces marques, dans le cadre 3/ http://www.vanksen.fr/blog/les-seniors-cette- cible-meconnue/ EXEMPLAIRE AUTEUR - DIFFUSION ET COMMERCIALISATION INTERDITES - © AFM Communication – 95 d’une communication intergénérationnelle, font appel à des mannequins séniors (cas par exemple des catalogues d’Hermès) ou à des stars âgées parfois de plus de 75 ans (cas par exemple de Sean Connery, alors âgé de 78 ans, pour les sacs de voyage de Louis Vuitton)4. Cette cible serait composée de grands ache- teurs de différents types de produits (consom- mation courante, produits de luxe …). A ce titre, Chevalier et Lichlté (2012) précisent que « le possesseur d’une Harley Davidson, d’une Porsche, ou d’une chaine Hifi Bang & Olufsen a typiquement plus de 60 ans » et que « les séniors sont souvent oubliés des publi- cités ». La prise en compte de l’effet du vieillissement affectif Dans le cadre de la psychologie développe- mentale « life-span » (vie entière), Baltes (1987) explique que le compromis entre gains (expérience, forger une personnalité, régula- tion émotionnelle…) et pertes (déficits cogni- tifs, physiques…) qui surviennent tout au long de la vie humaine est le cœur du modèle Selective Optimization with Compensation (SOC). Les processus de sélection, d’opti- misation et de compensation5 permettent à l’individu de définir les buts à atteindre pour achever le niveau de fonctionnement le plus élevé dans les limites imposées par les res- sources biologiques et environnementales disponibles. Baltes (1987) stipule que les processus d’optimisation permettent ensuite d’élaborer ou de perfectionner les moyens à disposition pour atteindre les buts fixés. Ainsi, il s’agit de développer des stratégies d’adaptation, comme par exemple le recours 4/ http://lapublicitedesseniors.blogspot.com 5/ La sélection a trait à la définition et au choix d’ob- jectifs. L’optimisation est l’application des meilleurs moyens permettant d’atteindre ces objectifs. La compensation se réfère à l’adaptation de moyens de substitution lorsque les moyens initiaux ne sont plus disponibles ou sont inefficaces. à une nouvelle stratégie pour mieux mémo- riser l’information. Cependant, lorsque les ressources de l’individu ne suffisent plus à atteindre les buts initialement fixés, même en appliquant les stratégies d’optimisation, surviennent alors les pertes. La réponse aux pertes s’effectue alors en recourant à diffé- rentes formes de comportements compensa- toires. La recherche de Carstensen et al. (2011) inté- grant la dimension affective dans l’étude du vieillissement confirme ces propos. Selon ces chercheurs, et de façon étonnante, les adultes âgés témoignaient d’un niveau de bien-être supérieur à celui des adultes plus jeunes et répondaient à une plus grande satisfaction dans le domaine des interactions sociales. Ces résultats sont expliqués par la théorie de la sélectivité socio-émotionnelle (Socioemo- tional Selectivity Theory) proposée par Cars- tensen, Isaacowitz et Charles (1999). Selon la SST, uploads/Marketing/ malek-ben-dahmane-droulers-dm-2014.pdf

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• Publié le Nov 26, 2021
• Catégorie Marketing
• Langue French
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