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LEXIQUE DE MARKETING OPERATIONNEL Besoins : état de manque physique ou psychiqu

LEXIQUE DE MARKETING OPERATIONNEL Besoins : état de manque physique ou psychique accompagné de la nécessité de le faire disparaitre. Universel et limité en nombre. Désirs : envie superficielle dont la satisfaction n’est pas indispensable à la vie. Infinie car renouvelés. Attentes : caractéristiques souhaitées de l’objet désirés Satisfaction : confirmation des attentes Dissonance cognitive : doute, tension interne lorsque plusieurs informations entrent en contradiction Non-consommateurs relatifs : ils n’ont rien contre l’achat d’un produit mais ils n’ont pas eu l’occasion d’acheter Marketing : ensemble d’études, de stratégies et d’actions commerciales qui ont pour objet de satisfaire les besoins et désirs des consommateurs de manières à créer, développer et conserver une clientèle et ainsi assurer une croissance des profits Marketing fondamental : domaine du marketing qui s’intéresse aux études et analyse de la demande, de la concurrence et de la distribution Marketing stratégique : domaine du marketing qui permet d’établir un cadre de long terme. Celui-ci s’articule autour de trois notions : segmentation, ciblage et positionnement Marketing opérationnel : phase de commercialisation, organisé en sept politiques d’action : produit, prix, place, promotion, people, processus, physical evidences. Marketing one to one : marketing individualisé Packaging : enveloppe extérieure du produit qui permet sa commercialisation à l’unité Segment : sous ensemble de la demande, groupe de consommateurs au profit similaire Positionnement : 》 Voulus : ensemble de facteurs de différenciation d’une marque 》 Perçu : place occupée par la marque dans l’esprit du consommateur Processus d’achat : Besoin latent > recherche d’information > évaluation des alternatives > l’achat > évaluation Pyramide de Maslow : Produit : bien tangible, palpable Offre standard : produit + service immatériels et impalpables qui est une offre accessible à tous Offre globale : offre standard + services personnalisés (logique de one to one, des 7P, marketing expérientiel) Gamme : ensemble de produit répondant au même besoin et commercialisés dans les mêmes conditions (mix) similaire p. 1 Ligne : sous ensemble de la gamme, la ligne est composée de référence aux différences mineures (couleurs, option, ...). L’intérêt est de couvrir plusieurs segments de demande (1 ligne s’adresse à un segment) Structures de gammes : 》 Largeur de la ligne : nombre de ligne 》 Profondeur de la ligne : nombre de référence dans la ligne 》 Étendue ou longueur : nombre de référence dans la gamme Complément de gamme : ajout de référence dans une ligne existante, ou augmentation de la profondeur, ou offre plus variée, plus de choix Extension de la gamme : ajout d’une ligne : augmentation de la largeur 》 Ligne de même niveau ⇔ extension horizontale 》 Ligne positionnée « haut de gamme » ⇔extension vers le haut 》 Ligne positionnée « bas de gamme » ⇔extension vers le bas Indicateurs : contribution CA, taux de marge (CA-CR/CR), taux d’évolution annuel Fonctions : leader, prestige, appel, remplacement Marque : ensemble de signes : visuels, auditifs, tactiles permettant d’identifier et reconnaitre les produits d’une entreprise. Les fonctions de la marque : Point de vue du consommateur Point de vue du détenteur 》 Identification 》 Distinction 》 Garantie 》 (Anti)conformisme 》 Notoriété 》 Image 》 Positionnement 》 Fidélisation Notoriété : intensité de la marque en mémoire Image : ensemble d’évocation liée à la marque Positionnement : facteur de différenciation qui se démarque de la concurrence Fidélisation : répétition de l’achat, satisfaction, nps (net promoteur score), recommandation, ambassadeur. Monopole d’utilisation : ☆ Brevet : donne un droit d’interdire la fabrication, la commercialisation, l’importation, l’utilisation ou la détention sur le territoire de votre brevet 20 ans et après tombe dans le domaine public ☆ Droit d’auteur : On entend par monopole la durée de protection des droit patrimoniaux attachés à l'auteur et qui sont entre les mains de ses ayants cause depuis sa mort 70 ans après sa mort ☆ Dessins et modèle : forme de produit et enveloppe extérieurs 25 ans ☆ Marques : monopole exclusif concernant l’autorisation (ou non) de reproduire, d’imiter et d’utiliser sa marque pour des produits et services désignés. 10 ans renouvelable tout le temps Licence de marque : autorisation à une entreprise d’utiliser une marque qui ne lui appartient pas moyennant le paiement d’une redevance dans un cadre précis (territoire et durée) Type de marque possible de déposer à l’EUIPO (office européen des marques) : Verbale, figurative, de forme, de couleur, de position, de motif, de mouvement, marque multimédia, hologramme Seul l’odeur ne peut faire objet de dépôt p. 2 Nom patronymique : Michelin, Dassault, Ricard Nom géographique : Évian, vittel, Tahiti Mot du vocabulaire courant non-générique : zest, trésor, l’eau de Lancôme Dénomination arbitraire : activia, joker, la vie est belle Mot détourné de son sens : Crunch, whaouh, blablacar, tic-tac Combinaison de chiffres ou de lettres : 3M, 1664, Isio4 Slogan : « la vie avec passion », « think different » Dessin, logo : lion de Peugeot, chevrons de Renault Phrase musicale : 3 notes de Ikea Contrefaçon : acte de concurrence déloyale qui engage la responsabilité de l’auteur (par reproduction ou par imitation) Le parasitisme : concurrence déloyale de celui qui profite de la notoriété et de l’image d’une marque, même si les acteurs ne sont pas concurrents Le détournement de marque : utilisation ou imitation des signes. Il peut faire l’objet d’une action en droit d’auteur. La loi sur la propriété littéraire et artistique donne à l’auteur : o Un droit intellectuel o Un droit patrimonial sur l’œuvre Droit pécunier / moral Les fonctions commerciales du conditionnement : 》 Alerte : identification / distinction de la marque 》 Attribution : identification de la catégorie et du segment 》 Positionnement : distinction de la concurrence 》 Services : pratique, mieux adapté à la consommation 》 Conservation optimale : conserver le produit de manière optimale Les fonctions techniques du conditionnement : 》 Faciliter le transport et la logistique 》 Protéger l’utilisateur et l’environnement Marque ombrelle : Marque gamme + marque ligne (marque mère et marque fille) Olaiana by Décathlon / Activia de Danone Marque individuelle (produit/ligne) : Couvre un sous-ensemble de la gamme appelée ligne, plusieurs produits similaires que l’entreprise veut réunir pour que le consommateur dispose d’une plus grande variété de choix lors d’un acte d’achat Le territoire est plus petit Unilever / Pernod Ricard / Lorea (Kupela) Marque gamme : couvrent un ensemble de produit qui répondent à un même besoin et sont commercialisés dans les mêmes conditions de mix. Elle a ce statut si différentes lignes se complètent les unes aux autres dans la gamme Le territoire est relativement grand Katxi / Kupela / Innocent Marque globale : marque unique, généralement internationale Sony Marque institutionnelle : défend les valeurs de l’organisation dans une logique de RSE Extension de marque : consiste à transposer la marque dans une nouvelle catégorie de produit, dans un nouveau « rayon » ou « univers » de la grande distribution. Ne peut fonctionner que si le positionnement perçu est mémorisé, clair et défendable. Si une entreprise veut donner un nom à ... L’entreprise va choisir une stratégie de ... Un produit unique, atypique qu’elle veut isoler des autres Marque produit Différentes lignes qui entrent toutes dans un rayon sonné et apportent donc de la variété au consommateur Marque individuelle Une catégorie de produits qui répondent au même besoin Marque gamme p. 3 Marque de distribution (MDD) : elle est définie par l’article L112-6 du code de la consommation. Elle la labélise le « produit dont les caractéristiques ont été définies par l’entreprise ou le groupe qui en assure la vente au détail et qui est le propriétaire de la marque sous laquelle il est vendu ». - La marque 1 er prix (discount) : utilisée pour la commercialisation d’un produit au prix le plus bas de la catégorie de produit considérée - La contremarque (« me too ») : le distributeur se comporte comme un fabricant, il introduit dans les linéaires des marques qui lui appartiennent et qui, à chaque fois, ont un nom différent. Elles sont présentées comme des marques normales mais on ne les trouve que dans son magasin - La marque propre : la marque appartient au distributeur sans que le nom de l’enseigne apparaisse. L’avantage réside dans le fait que l’on peut retirer à tout moment cette marque sans que l’image de l’enseigne en soit attachée. - La marque enseigne : le distributeur cherche à fournir des produits de qualité à celle des marques nationales mais à un prix inférieur à celui de la marque leader Politique de marque : - France : INPI (institut national de la protection industrielle) - Europe : EUIPO (European union intellectual property office) - CMPI : organisation mondiale de la protection intellectuelle Marques collectives : marque possédée par un groupement de personne morale. La marque collective permet de limiter la concurrence, la notoriété et l’image sont renforcée ce qui permet de maintenir des prix élevés. - AOC & AOP : marque collective déposé par un groupement de personne morale faisant l’objet d’un décret. Cette marque protège un territoire défini au mètre uploads/Marketing/ lexique-merka.pdf