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FICHE CONSEIL numéro 10 Lexique marketing A A/B/CI : classification britannique

FICHE CONSEIL numéro 10 Lexique marketing A A/B/CI : classification britannique des catégories socioprofessionnelles (A = cadre supérieur, profession libérale; B = cadre moyen ; Cl = employé). Acceptabilité ou acceptance (test d') : vise à s'assurer que les caractéristiques du produit, dans des conditions d'utilisation aussi voisines que possible de la réalité, correspondent aux attentes de la clientèle, indépendamment de son prix et des modalités de sa commercialisation. Affinité : rapport (exprimé en pourcentage ou en indice) de l'audience d'une cible à l'audience totale d'un support, d'une émission... Utilisé en média planning, cet indicateur met en évidence la proximité d'une population utile avec un support, une émission... A.I.O. : analyse des activités, des intérêts et des opinions visant à détecter des styles de vie. Aléatoire (tirage) : procédure d'échantillonnage telle que chaque individu de la population a la même probabilité (connue et non nulle) d'être choisi pour faire partie de l'échantillon. Animation : maquette animée de spot publicitaire, destinée à prétester un film (TV ou cinéma) non finalisé. Appariés (échantillons) : deux échantillons "appariés" sont rendus comparables en recrutant leurs membres selon des critères jugés pertinents pour l'étude, et en s'assurant que les répartitions sur ces critères sont les mêmes de l'un à l'autre. Attitude : Disposition (favorable ou défavorable) à l'égard d'un produit, d'un service ou d'une organisation, qui résulte de l'ensemble des composantes de la personnalité: composantes affectives (émotions), cognitives (croyances) et conatives (comportements). Audience : ensemble des consommateurs d'un support presse, radio, cinéma ou télévision, et donc susceptibles d'être exposés à un message publicitaire. Audience moyenne : terme générique d'indicateur d'audience de la radio et de la télévision. Pour un moment déterminé (spot, écran, émission, tranche horaire), c'est la moyenne arithmétique de l'audience des différents instants mesurés (selon l'unité de temps utilisé par l'enquête: seconde, minute, quart d'heure), Audience utile : fraction de l'audience d'un média à laquelle s'adresse la compagne de publicité. Elle est exprimée en nombre de personnes. Audimat : nom de l'étude d'audience foyer de la télévision qui a existé de 1981 à 1988, auprès d'un panel national de 1000 foyers équipés d'un audimètre. En 1989, Médiamétrie a perfectionné le système en dotant les foyers d'audimètres à boutons-poussoirs qui permettent de mesurer l'audience individuelle (cf. Médiamat). Par abus de langage, Audimat est un terme générique désignant un système de mesure d'audience de la télévision. Audimètre : dispositif permettant d'enregistrer les différentes opérations effectuées sur un appareil audiovisuel (téléviseur, magnétoscope ... ) et susceptible de recevoir un certain nombre d'informations de la part des téléspectateurs. L'audimètre est relié par ligne téléphonique à un ordinateur qui centralise les données ainsi recueillies. Audimétrie automatique (ou passive) : ensemble des techniques d'audimétrie individuelle recueillant de façon automatique des informations sur la présence des téléspectateurs. Plusieurs systèmes sont actuellement à l'étude (capteurs à ultrasons, à infrarouge, etc.) B Banque ou base de données : ensemble d'informations, organisées par thèmes et liaisons, et susceptibles d'être consultées à la demande. Baromètre : étude destinée à suivre dans le temps des indicateurs sur des marchés, entreprises, marques et produits, services, etc. Réalisée dans les mêmes conditions méthodologiques (même structure d'échantillon, mêmes questions ... ), elle permet des comparaisons d'une période à l'autre. Base de sondage : liste complète de tous les individus composant la population étudiée, permettant un tirage au sort des unités de l'échantillon. Fiche conseil : lexique marketing1 / 11 Toute reproduction totale ou partielle est strictement interdite sans l’accord de Affinity Data 255 rue Saint Honoré 75 001 Paris. Tél : 08 70 36 39 19 www.affinity-data.com Biais : dans une enquête, le biais est la conséquence d'erreurs d'observation dues à la méthode de recueil des données, au questionnaire ou à l'enquêteur. On distingue le biais de mesure, le biais d'échantillonnage (dû au choix de l'échantillon) et le biais accidentel (dû au hasard). Bilan de campagne : mesure de l'efficacité d'une campagne publicitaire par rapport aux objectifs de communication. Blind test (ou test en aveugle) : méthode utilisée pour les tests de produits, qui consiste à présenter le produit à tester aux consommateurs sans qu'il puisse être identifié par sa marque ou par sa forme. Brief d'enquêteurs : réunion pendant laquelle les enquêteurs reçoivent les instructions relatives au terrain de l'étude et où ils s'entraînent à la présentation et à la passation du questionnaire. C Cannibalisation : accroissement des ventes d'un produit au détriment d'un autre produit de la même gamme. Ce risque existe notamment à l'occasion du lancement d'un nouveau produit. Canonique (analyse) : méthode utilisée pour expliquer plusieurs variables. L'analyse canonique est en fait une généralisation de la régression linéaire à plusieurs variables (les variables devant être soit métriques soit scalées). Ce type d'analyse permet notamment d'explorer directement toutes les liaisons entre les différentes composantes du comportement du consommateur. CAPI (Computer-assisted personal interviewing) : enquête en face à face assistée par ordinateur. L'enquêteur utilise un ordinateur portable sur l'écran duquel il lit les questions et saisit directement les réponses. CATI (Computer-assisted telephone interviewing) : enquête téléphonique assistée par ordinateur. L'enquêteur administre oralement par téléphone le questionnaire, et enregistre directement les réponses sur un ordinateur. Carré latin : plan d'expérience permettant le contrôle des effets de deux variables explicatives sur une variable à expliquer. Le plan gréco-latin est nécessaire pour contrôler les effets de trois variables. CAWI (Computer-assisted web interviewing) : enquête réalisée en ligne. L'interviewé répond à un questionnaire auto-administré dynamique installé sur un serveur internet ou intranet. Cible : groupe de personnes définies par des caractéristiques socio-démographiques, socioculturelles, de consommation... auxquelles s'adresse une action de communication. Codification : attribution d'un code synthétique à une modalité de réponse à une question. Coefficient de corrélation : mesure d'association entre variables statistiques. Comportement : ce que font ou ont fait les individus. Les études de marché sont concernées par les comportements observables d'achat, de consommation, de fréquentation des médias. Contact : en médiaplanning, le contact est une exposition à un support, l'occasion de contact étant l'exposition au message contenu par le support. Pour la radio, on parle d'occasion d'entendre (O.D.E.) et pour la télévision, d'occasion de voir (O.D.V.). Contenu (analyse de) : analyse les résultats d'une réunion de groupe, d'entretiens en profondeur, etc. par classement thématique, classement par ordre et fréquence d'apparition des thèmes ou des mots. Contrôle (terrain) : ensemble d'opérations (rappel téléphonique, visite ... ) consistant à vérifier le travail des enquêteurs et la participation des interviewés. Copy strategy : document qui fixe les principes et les axes d'une communication publicitaire. Corrélation : en statistique, mesure de la dépendance entre deux séries quantitatives. Il existe de nombreuses méthodes pour exprimer la liaison entre deux phénomènes: droite de régression, indices et coefficients de corrélation linéaire, etc. Correspondances (analyse des) : méthode descriptive pour variables nominales. Cas particulier de l'analyse factorielle, cette analyse permet d'expliquer les corrélations entre deux variables nominales. Fiche conseil : lexique marketing2 / 11 Toute reproduction totale ou partielle est strictement interdite sans l’accord de Affinity Data 255 rue Saint Honoré 75 001 Paris. Tél : 08 70 36 39 19 www.affinity-data.com Coût au mille : indicateur d'évaluation économique dans le cadre d'un plan média. C'est le rapport, exprimé en francs, entre le coût d'une insertion publicitaire et l'audience utile. Couverture (taux de) : rapport entre la mesure des ventes obtenue par extrapolation des résultats d'un panel et les ventes réelles ou estimées par l'entreprise. Créneau de marché : secteur du marché encore vacant, soit parce que l'offre de produits y est incomplète au regard des attentes des consommateurs, soit parce que les modes de distribution attendus ne sont pas tous utilisés. CSP (catégorie socioprofessionnelle) : voir PCS. CSP + : regroupement des catégories socioprofessionnelles 2 (artisans, commerçants, chefs d'entreprise), 3 (cadres et professions intellectuelles supérieures) et 4 (professions intermédiaires) de la nomenclature de l'Insee. Cycle de vie du produit : ensemble des phases par lesquelles passe un produit, depuis sa conception jusqu'à sa mort. On distingue traditionnellement quatre étapes : introduction, croissance, maturité et déclin. d DAR : day after recall, technique mesurant la mémorisation d'un film IV 24 heures après son premier passage à l'écran. Dépouillement : traitement des données de base consistant à trier, à classer les informations et à opérer des calculs. Desk research : partie de la recherche sur les marques qui s'appuie sur tous les types de documents disponibles (publications, bases de données) pour en effectuer l'analyse en bureau. C'est habituellement la phase préliminaire permettant de fixer les objectifs d'études à entreprendre. Différentiel sémantique : échelle d'attitude consistant à demander aux répondants de se situer quelque part entre deux adjectifs de sens parfaitement opposés (agréable/désagréable, moderne/désuet ... ). Très utilisée en marketing, notamment pour l'évaluation d'une image. Discriminante (analyse) : méthode qui consiste à expliquer une variable nominale par des variables métriques ou scalées. L'analyse discriminante permet d'une part de trouver les variables qui expliquent le mieux l'appartenance à une classe déterminée, d'autre part de déterminer, dans un but d'identification, la classe d'appartenance d'un individu non encore classé. Discrimination (test de) : test visant à mesurer, non pas uploads/Marketing/ lexique-marketing.pdf