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LIVRE BLANC Quelles compétences développer en digital pour évoluer ? 2 S’il y a

LIVRE BLANC Quelles compétences développer en digital pour évoluer ? 2 S’il y a un secteur en pleine évolution depuis quelques décennies, c’est bien celui du marketing digital, estimé par Xerfi à 17,6 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2020. Il est réparti entre trois dépenses majeures : les commissions versées par les annonceurs auprès des agences de marketing digital en charge de conseil dans la création et le déploiement des campagnes sur des supports numériques (environ 4,8 milliards d’euros pour les directeurs marketing), l’achat de logiciels de supervision du marketing et de prestations techniques (6,7 milliards d’euros) et les achats de publicités sur les sites et plateformes digitales, correspondant aux revenus des régies digitales (6,1 milliards d’euros). Sous l’influence de l’environnement économique et technologique, la transformation numérique et la digitalisation croissante ont bouleversé les structures marketing classiques - chef de produit, chef de groupe, directeur marketing - en créant de profondes mutations de leurs métiers. Les domaines de compétence se sont élargis avec la mission plus spécifique d’élaborer la stratégie marketing pour développer un site Internet, accroître le trafic, fidéliser les internautes, et surtout augmenter les ventes en ligne. Aujourd’hui, le secteur fait donc face à de nouveaux défis. La maîtrise du digital et la compréhension des datas en sont devenus des impératifs. L’équipe marketing doit s’entourer d’experts stratégiques (datascientist par exemple), capables de comprendre ce que les datas apportent et d’avoir une vision pour les intégrer dans une stratégie. Elle doit aussi être précurseur de l’innovation dans la relation client comme dans l’utilisation de nouveaux canaux de communication. Le marketing de l’influence devient également primordial et suppose de travailler avec des acteurs nouveaux (leaders d’opinion, influenceurs, associations, ONG etc.). Pour faire face à cette nouvelle donne, une remise à niveau régulière, ou ponctuelle, des connaissances sur des outils spécifiques est essentielle. Une condition sine qua non pour évoluer professionnellement. Sans jamais se sentir dépassé. L’heure du digital a sonné ! 3 Devenir un as du digital, les compétences clés 4 - Le search marketing 7 - Le marketing à la performance 8 - Les médias sociaux 9 - Le brand content 10 - Data & pilotage 11 - CRM & emailing 12 Se former, la clé de toute évolution professionnelle 13 Une formation certifiante, oui, mais laquelle ? 17 À propos de CCM Benchmark Institut 19 Sommaire 4 Devenir un as du digital, les compétences clés Le marketeur, un métier en quête d’évolution Bien défi nir son champ d’action Le marketing digital connaît un bouleversement depuis 5 ans. Pour faire face à cette évolution, l’utilisation de certains outils devient indispensable. Et nécessite une mise à jour régulière de ses compétences pour rester au top. Le digital est partout. Il correspond à une mutation des métiers et des modes de consommation. En faire fi serait une hérésie. En jouer reste le meilleur des atouts pour rester à fl ot, gagner en visibilité et développer une activité sur le court et le moyen terme. Maîtrise de l’ensemble des outils digitaux plus ou moins exposés à la communication via les réseaux sociaux, gestion des campagnes avec des outils automatisés, bonne utilisation de l’omnicanal, capacité à travailler avec des partenaires-experts et plus seulement une agence qui s’occupe de tout… La liste des leviers est longue. Sans compter sur les métiers émergents qui naissent – et disparaissent - chaque jour. Maîtriser le digital à une époque où les mots-clés, les outils et réseaux sociaux se créent en permanence, requiert une grande agilité. Il est indispensable de rester à l’écoute, de mobiliser sa curiosité pour découvrir telle tendance à l’international ou telle solution révolutionnaire. « Il faut maîtriser le digital et surtout cette mutation du marketing, digitale à 80% aujourd’hui », remarque Fabien Pinkham, directeur marketing et communication, Ingenico. « Désormais, digitaliser est un acquis dans le marketing ». Sans la mise en place d’une stratégie digitale avec les bons outils, les entreprises enregistrent une perte de chiff re d’aff aires substantielle. Dans un tel contexte, la défi nition du digital s’impose pour agir effi cacement. Et dissocier, pour mieux les associer, la méthode qui consiste à vendre un produit avec SEO, développer le brand content, et les outils digitaux. Le comportement du consommateur fi nal et du revendeur par exemple ne cessent de se transformer. 5 L’année 2020 et la crise sanitaire n’ont fait qu’accélérer cette évolution. Le multicanal est aujourd’hui un pilier essentiel du marketing : un client achète en ligne mais il se rend encore en magasin pour récupérer ses achats et il faut savoir jongler entre les deux. La restauration, par exemple, a dû s’adapter à la fermeture des établissements pour développer le click & collect et se mettre à la digitalisation du parcours Pour devenir incontournable, un marketeur doit savoir jouer avec les innovations. Les nouveaux réseaux sociaux sont à prendre en compte, certes, à condition de proposer le bon format, entre TikTok et Club House, pour ne citer qu’eux. Autre clé : le marketing personnalisé. Si un marketeur envoie une newsletter plutôt que 100, il doit en faire 20 personnalisées pour les clients importants. Aujourd’hui, avec tous ces outils, il faut remettre l’innovation, la personnalisation avec plus d’événementiels, de nouveaux formats de communication avec ses clients, au cœur de toute stratégie. Comme dans l’univers du luxe, par exemple. Une maison comme Hermès s’est fortement digitalisée au cours de l’année 2020 pour palier à l’arrêt brutal du tourisme américain, chinois ou russe en France. Résultat : la griff e réalise près de de 30% de son chiff re d’aff aires en ligne. « Il faut digitaliser absolument client. L’idée de repenser les techniques de vente avec de nouvelles propositions fait son chemin. Avec, en ligne de mire, l’urgence d’aider les entreprises à revoir leur façon de vendre, leur gestion de stock pour passer au 100% digital. Une tendance qui risque de s’inscrire dans le temps. La data devient centrale pour lier ce monde physique au monde digital, tourné vers un seul canal de vente. Sur ce point, les agences de communication vont devoir jouer un rôle de conseiller en digitalisation important. Des grands comptes au boucher du coin en passant par les médecins et les syndicats, le digital fait sa révolution ! La capacité à innover et transformer en maîtrisant de nouveaux outils fait d’un bon marketeur un atout. mais de manière intelligente à travers une forte personnalisation, une relation forte, privilégiée, unique et intelligente », commente Fabien Pinkham, directeur marketing et communication chez Ingenico, « le marketeur qui a compris cela en étant innovant et en maîtrisant les outils digitaux sera très bon ». Accompagner la transformation digitale 6 Attention, cela ne signifi e pas que le marketeur 2021 doit connaître tous les leviers mais en partie, pour pouvoir motiver et tirer vers le haut son équipe. D’où la nécessité d’une formation pour aﬃ ner toute stratégie. « Depuis deux ans, nous constatons que les responsables se forment davantage, osent le coaching. Les dirigeants en parlent souvent, évoquent les bénéfi ces à être accompagné, à avoir un pool », raconte Sandrine Loison, directrice exécutive groupe MullenLowe. Ils intègrent ainsi plus facilement les fonctions digitales au sein de la direction marketing dans les grands groupes. Cela leur permet de mieux gérer les nouveautés proposées par les éditeurs de logiciels et les solutions marketing. Dans les petites entreprises, le directeur marketing reste encore (trop souvent) multi-casquette par manque de ressources humaines et/ou fi nancières. « La formation est nécessaire car les solutions évoluent en permanence avec un volet redoutable qu’est le Cloud », ajoute Jean-Luc Bernard, fondateur Netwave. « Il existe un réel enjeu de remise à niveau sur les outils et les technologies car si un directeur marketing ne comprend pas comment ça marche, il passe à côté de quelque chose. Par ailleurs, l’écosystème de leurs médias a beaucoup changé, il faut se former aux réseaux sociaux et à leurs outils. Aujourd’hui, le milieu du marketing est mouvant. » La direction marketing en question Au top management, la remise en question s’impose également. Par exemple, pour un directeur marketing, si les compétences restent inchangées en management, en sa capacité à gérer l’incertitude, à traduire la stratégie d’entreprise dans une stratégie marketing, il fait face à une transformation sur des sujets plus techniques. Son environnement ne se limite plus à l’off re, le produit, le positionnement d’une marque. Pour des fonctions moins managériales, le constat est identique. Les compétences en digital sont fondamentales et quel que soit la taille de l’entreprise. 7 Une ouverture indispensable Six leviers pour évoluer Mais ses compétences essentielles doivent aller bien au-delà pour comprendre les enjeux et la dynamique de l’univers dans lequel il évolue. Il doit être curieux, ouvert, savoir coordonner et identifi er les profi ls de ses collaborateurs. « Auparavant, le directeur marketing s’appuyait sur des piliers qu’il mettait à jour au fi l des années », remarque Sandrine Loison, directrice exécutive groupe MullenLowe, « aujourd’hui, il doit être à l’aise avec les nouveaux outils, l’adaptabilité est devenue une qualité fondamentale ». uploads/Marketing/ les-6-chantiers-incontournables-du-marketeur-pour-devenir-un-as-du-digital.pdf