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Première édition du colloque scientifique international en Marketing, 1 et 2 dé

Première édition du colloque scientifique international en Marketing, 1 et 2 décembre 2016, ENCG de Kénitra Sous le thème "Le Digital au service du marketing, de la vente et de la relation client" Le pouvoir d'influence du bouche-à-oreille électronique: implications pour l'offre l'hébergement touristique Smail OUIDDAD * Professeur de l'Enseignement Supérieur Assistant Université Hassan 1er, Ecole Nationale de Commerce et de Gestion - Settat Laboratoire de Recherche en Management, Marketing et Communication (LRMC) Mohamed Larbi SIDMOU Professeur de l’Enseignement Supérieur Université Cadi Ayyad, Faculté des Sciences Juridiques, Economiques et Sociales - Marrakech Laboratoire de Recherche et d’étude en Qualité, Marketing, Management des PME et Transfert de Technologie (L-QUALIMAT) * Mail : ouiddad.smail@gmail.com Tél: 0675 93 99 38 Laboratoire de Recherche en Management, Marketing et Communication (LRMC), ENCG- Settat, Km 3, route de Casa BP 658 - Settat. Première édition du colloque scientifique international en Marketing, 1 et 2 décembre 2016, ENCG de Kénitra Sous le thème "Le Digital au service du marketing, de la vente et de la relation client" Le pouvoir d'influence du bouche-à-oreille électronique: implications pour l'offre l'hébergement touristique Résumé: En se basant une revue de la littérature, ainsi que sur des données secondaires, l'objectif de la présente communication est de relever l'importance du rôle que peut jouer le bouche-à-oreille électronique dans le processus de prescription des structures d'hébergement touristique, ainsi que les principales implications de ce phénomène sur l'offre d'hébergement touristique. Mots-clés : Bouche-à-oreille électronique - Offre d'hébergement touristique - Communautés virtuelles. The influence of electronic word-of-mouth : implications for the supply of tourist accommodation Abstract: Based on literature review, as well as on secondary data, the purpose of this communication is to raise the importance of the electronic word-of-mouth (e-WOM) in the process of prescribing tourist accommodation structures, as well as the main implications of this phenomenon on the tourist accommodation industry. Keywords: Electronic Word-of-mouth - Supply of tourist accommodation - Virtual Communities. Première édition du colloque scientifique international en Marketing, 1 et 2 décembre 2016, ENCG de Kénitra Sous le thème "Le Digital au service du marketing, de la vente et de la relation client" 3 Le pouvoir d'influence du bouche-à-oreille électronique: implications pour l'offre l'hébergement touristique Introduction A partir des années 1990, le concept de communauté virtuelle a gagné un intérêt notoire, et a capté l’attention du milieu de l’entreprise autant que celle de la recherche scientifique. Internet présente ainsi, entre autres, l’avantage de rendre la communication plus fluide grâce au coût faible de l’information ainsi que son accessibilité presque immédiate. Dès lors, Internet offre à ses usagers une multitude de choix d’utilisation, d’autant plus qu’elle offre la possibilité d’intégrer des communautés virtuelles qui rassemblent autour d’intérêts communs des individus venant des quatre coins du monde. Le consommateur en recherche d’information concernant une structure d’hébergement touristique serait ainsi sensible à l’influence interpersonnelle des autres consommateurs, surtout pour satisfaire son besoin de gratification, et porterait attention aux arguments ainsi qu’aux recommandations des « touristonautes » au sein des communautés virtuelles dédiées au voyage. En se basant une revue de la littérature, ainsi que sur des données secondaires, l'objectif de la présente communication est de relever l'importance du rôle que peut jouer le bouche-à-oreille électronique dans le processus de prescription des structures d'hébergement touristique, ainsi que les principales implications de ce phénomène sur l'offre d'hébergement touristique. Des illustrations sont tirée d'études menées par TripBarometer de TripAdvisor. I. L'étude du bouche-à-oreille sur Internet: un intérêt indéniable 1. Le comportement de recherche d'information par le consommateur et rôle du bouche à oreille 1.1. Le comportement de recherche d'information par le consommateur Le comportement de recherche d’information a été étudié par de nombreuses disciplines, telles que l’économie, la psychologie ou les systèmes d’information. En marketing, la recherche d’information de la part du consommateur a été l’un des sujets qui ont intéressé la recherche en comportement du consommateur depuis 1955 (KIEL et LAYTON, 1981), du fait de son rôle déterminant dans le processus de prise de décision du consommateur. La recherche d’information est définie par ENGEL et al. (1995) comme « l’activation motivée de la connaissance stockée dans la mémoire ou l’acquisition de l’information de l’entourage». Ainsi, et comme la définition le suggère, la recherche d’information peut être interne ou externe. En effet, et d’une manière générale, l’ensemble des travaux qui ont porté sur la recherche d’information par le consommateur montre qu’il s’agit principalement de deux composantes : - la recherche interne qui pousse l’individu à puiser dans ses propres connaissances et expériences antérieures dans un esprit de recollection des informations relatives au produit, jugées intéressantes à la décision de consommation, Première édition du colloque scientifique international en Marketing, 1 et 2 décembre 2016, ENCG de Kénitra Sous le thème "Le Digital au service du marketing, de la vente et de la relation client" 4 - la recherche externe qui permet de consulter les différentes sources d’information dans l’environnement de l’individu, qu’elles soient contrôlables ou non de la part des marketeurs, telles les publicités, les catalogues, ou les conversations avec d’autres individus. Force est de constater que la littérature marketing a davantage porté l’attention sur les sources externes d’information que sur les sources internes (AMINE, 1993). Notre travail trouve alors sa justification dans la volonté de contribuer à une meilleure compréhension de cette dimension. Parmi les différentes sources externes d’information, la communication interpersonnelle a fait l’objet de nombreux projets de recherche et a été retenue comme étant la source majeure d’information en marketing (KATONA et MUELLER, 1955; UDELL, 1966). La communication interpersonnelle s’avère d’un grand intérêt pour le consommateur, et ce conformément aux propos de SCHÜTZ (1946), qui affirme que « pour compléter son stock de connaissance d’une expérience qui n’a pas été la sienne, l'individu tente d'acquérir de la connaissance auprès d’autres et intègre ainsi des connaissances socialement transmises : connaissance socialement dérivée» dans le sens où cette information est perçue comme étant dénuée de tout intérêt commercial, comparée aux messages publicitaires des entreprises. Il s’agit ainsi d’une démarche séquentielle et proactive vu que le consommateur s’engage dans le processus de recherche d’information auprès des sources personnelles d’information puis il choisit les sources (BERTRANDIAS, 2006). Après cette démarche séquentielle, l’effet de cette recherche auprès des sources personnelles se traduit généralement par une influence de ces référents de consommation sur le comportement du consommateur dans une direction donnée. 1.2. Le bouche-à-oreille comme canal d'influence interpersonnelle en marketing Le bouche-à-oreille a été largement présenté comme étant l’un des canaux les plus puissants de l’influence interpersonnelle. DAY (1971) le définit comme une communication interpersonnelle entre un récepteur et une source (ou émetteur) que le récepteur perçoit comme non commerciale. Les premières études qui ont porté sur le bouche-à-oreille ont été faites en utilisant la méthodologie des questionnaires auto-administrés, rapportant une auto-évaluation de ce phénomène par les répondants. Le travail pionnier qui a étudié l’effet du bouche-à-oreille sur le consommateur a été celui de KATZ et LAZASFELD en 1955, puis il a été suivi de beaucoup d’autres études qui ont tous suivi la méthode de questionnaires auto-administrés (TRUSOV et al., 2009). L’objectif des chercheurs était d’examiner les conditions sous lesquelles les consommateurs peuvent se fier aux opinions d’autres consommateurs afin de prendre une décision, les motivations de communiquer autour d’un produit ou une marque de la part de certains consommateurs, ainsi que la variation de la force de l’influence de certaines personnes sur leurs similaires dans la communication de bouche-à-oreille. D’autre part, le modèle de contagion sociale proposé, entre autres, par COLEMAN et al. (1966), a pu fournir un cadre d'analyse complémentaire qui a permis la compréhension du phénomène du bouche- à-oreille en essayant de l’expliquer par l’adoption du comportement à travers le temps. En effet, ce modèle a présenté la communication bouche-à-oreille comme une alternative à la communication véhiculée par les variables du marketing traditionnel en raison de la grande influence de l'effet de contagion (COLEMAN, KATZ, et MENZEL, 1966). Du point de vue de la recherche scientifique, l’intérêt porté au bouche-à-oreille s’est focalisé principalement sur le bouche-à-oreille engagé par les leaders d’opinion (ENGEL et al., 1969; Première édition du colloque scientifique international en Marketing, 1 et 2 décembre 2016, ENCG de Kénitra Sous le thème "Le Digital au service du marketing, de la vente et de la relation client" 5 IACOBUCCI et HOPKINS, 1992), les effets du bouche-à-oreille sur la diffusion de nouveaux produits (ARNDT, 1967; BROOKS, 1957; CZEPIEL, 1974; MARTILLA, 1971), l’engagement dans des conversations de bouche-à-oreille dans le contexte de recherche d’information (KIEL et LAYTON, 1981; TAN et DOLICH, 1983; UDELL, 1966), ainsi que les antécédents du bouche-à-oreille qui sont liés à la satisfaction et la responsabilité (CHEUNG, ANISTAL et ANISTAL, 2007). La théorie du bouche-à-oreille en marketing a été sujette à une évolution, du point de vue du mécanisme de transmission. KOZINETS et al. (2010) se sont intéressés au bouche-à-oreille marketing, qui est l’influence intentionnelle par l’entreprise de la communication entre les consommateurs, en favorisant l’engagement de conversations de bouche-à-oreille entre les consommateurs autour de cette entreprise ou autour de la marque de cette entreprise. KOZINETS et al. uploads/Marketing/ le-pouvoir-d-x27-influence-du-bouche-a-oreille-electronique-implications-pour-l-x27-offre-l-x27-hebergement-touristique.pdf