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1 THÈME LE MARKETING INDUSTRIEL B2B Kalust Zorik Rue des Moulins 51 2000 Neuchâ

1 THÈME LE MARKETING INDUSTRIEL B2B Kalust Zorik Rue des Moulins 51 2000 Neuchâtel 079-250 18 10 e-mail: knz@zorik.ch www.zorik.ch 2 Programme  Types d’activités de l’entreprise  Positionnement dans la chaine de valeur  Différentes approches dans le concept d’affaire  Organisation industrielle  Les facteurs d’achats dans la relation client-fournisseur  Les responsabilités du Management de l’entreprise  La Stratégie de l’entreprise  Le Marketing Stratégique  L’innovation produit  L’analyse des besoins  Le Marketing-Mix Industriel  L’intelligence Marketing  Le Benchmarking  La concurrence  Lancement de produit  Canaux de distribution et de vente Définitions -> Stratégies -> Tactiques 3 Programme Définitions Clarifier, par une approche Marketing, le positionnement de l’entreprise et de ses produits, ainsi que sa relation d’affaire et son approche des marchés. B2What? B2C S2C C2C B2B S2B B2S S2S 4 5 B 2 C Distributeur de billet Vous B 2 B 2 C Fournisseur du Distributeur Distributeur de billet Vous B 2 B 2 B 2 C Lecteur de Carte Fournisseur du Distributeur Distributeur de billet Vous B 2 B 2 B 2 B 2 C Micromoteur Lecteur de Carte Fournisseur du Distributeur Distributeur de billet Vous B 2 B 2 B 2 B 2 B 2 C Axe du moteur Micromoteur Lecteur de Carte Fournisseur du Distributeur Distributeur de billet Vous B 2 B 2 B 2 B 2 B 2 B 2 C Barre d'acier Axe du moteur Micromoteur Lecteur de Carte Fournisseur du Distributeur Distributeur de billet Vous B 2 B 2 B 2 B 2 B 2 B 2 B 2 C Matière première transformée Barre d'acier Axe du moteur Micromoteur Lecteur de Carte Fournisseur du Distributeur Distributeur de billet Vous B 2 B 2 B 2 B 2 B 2 B 2 B 2 B 2 C Matière Première Matière première transformée Barre d'acier Axe du moteur Micromoteur Lecteur de Carte Fournisseur du Distributeur Distributeur de billet Vous Positionnement dans la chaîne de valeur  La chaîne de valeur représente l’ensemble des acteurs participant au développement, à la production et à la distribution d’un produit. Avant de pouvoir les trouver sur le marché, ces produits ont passé par plusieurs étapes que nous pouvons notifier dans la chaîne de valeur. La chaîne de valeur englobe également les influenceurs, les services ainsi que les distributeurs. Ceux-ci doivent être identifiés et analysés afin de comprendre comment la chaîne de valeur fonctionne.  L’objectif principal de la chaîne de valeur est de connaître le positionnement de l’entreprise par rapport à ses compétences, ses fournisseurs, ses sous-traitants, les influences de décisions, les services et les distributeurs. En effet, il est nécessaire de connaître les jeux de pouvoir entre chacun de ces acteurs afin d’élaborer des stratégies adaptées aux besoins de l’entreprise. Le positionnement dans la chaîne de la valeur est la première étape à exécuter dans un audit en marketing 6 Chaîne industrielle 7 C B0 Bx B Entreprise étudié Consommateur final Entreprise étudié Fournisseurs Client direct B B0 C C B4 B3 B2 B1 Chaine de Valeur 8 B4 B3 B2 B B0 C B1a B1b B1c B1d B2c1 B2c2 B2c3 Faire ou Faire Faire 9 Bx B Bx B Bx B IDEE DEVELOPPEMENT FAIRE B BY Bx Applications Outsourcing fabrication: Contrat Entreprises virtuelles Double contrat Partenariat Exclusivité, Alliance ? B B Entreprise intégrée B 1. 2. 3. 4. Sous-Traitance 10 B B0 C B4 B3 B2 B1 B B0 C B4 B3 B2 B1 B B0 C B4 B3 B2 B1 Ba Bb Bc Bd Sous-traitance 11 Types d’activités de l’entreprise Politique de sous-traitance Traiter à l’extérieur un travail spécifique à nos produits que l’on sait et que l’on pourrait faire, mais que l’on ne fait pas pour des raisons économiques, politiques ou de capacité. !! COMPETENCES !! Le Fournisseur: possède un savoir et des responsabilités quand aux Compétences, au Développement et aux Applications. Il possède la capacité de fabriquer et de livrer un élément à son client. Le sous-traitant: possède un savoir et des responsabilités quand à la fabrication et la livraison des éléments décidés par son principal, son client. Chaine d’influence 12 Compétences et Technologie B B0 C I1 Influence I2 I3 I4 B3 B2 B1 B4 Chaine de Distribution 13 B3 B2 Compétences et Technologie B B C B1 B4 I1 I2 I3 I4 Influence Compétences et technologies D1 D2 D3 D4 D5 Distribution, Trade, Marketing Chaine de Valeur des Services 14 B3 B2 Compétences et Technologie B B0 C B1 B4 I1 I2 I3 I4 Influence Compétences et technologies D1 D2 D3 D4 D5 Distribution, Trade, Marketing S1 S2 S3 Services 15 Classification des produits Biens industriels Leur classification dépend de la façon dont ils entrent dans le processus de production et dans la structure de coût de l’acheteur.  Les matières premières et les composants Les matières premières, les ressources naturelles et les produits manufacturés sont des éléments entrant en totalité dans le produit fini. Un COMPOSANT est un sous-ensemble, dispositif ou autre élément appelé à entrer dans la composition d’un appareil, d’un équipement ou d’un installation. Ne délivrant pas de fonction directe: Fabriqué et destiné à être intégré dans un appareil, donc non destiné à être mis sur le marché. ( Ex: Ecran LCD, capteur de position, etc. ) Délivrant une fonction directe: Ils sont mis sur le marché en vue d’être distribués et/ou utilisés et ainsi répondre aux besoins de l’utilisateur final et directement utilisable par celui-ci. ( Ex: carte mémoire, chargeur de batterie, etc.) 16 Classification des produits Biens industriels  Les biens d’équipement Ils n’entrent qu’en partie dans la fabrication du produit fini. Ce sont les équipements de bases (bâtiment, bureaux), les installations fixes (machines, ordinateurs), les équipements accessoires (outillage, matériel de bureau) Un APPAREIL est un produit fini contenant des composants. Il est destiné à être mis sur le marché et/ou en service en une seule entité commerciale Un SYSTEME est une entité fonctionnelle d’un ensemble d’appareils, qui ont été conçus et fabriqués pour être associés entre eux afin de remplir une tâche déterminée Une INSTALLATION est une association d’appareils, d’équipement et/ou de composants mis en place en un lieu donné et dans un environnement donné pour atteindre un objectif déterminé.  Les fournitures et les services Biens industriels n’entrant pas dans la composition du produit fini (lubrifiants, papier, peinture; entretien, nettoyage, réparation ) 17 Typologie d’activités industrielles  Extracteur de matières premières: est à la base de toute activité de production  Transformateur de matières premières: transforme et adapte des matières premières  Fournisseur: fournit des matières, des composants ou sous-systèmes à d’autres fournisseurs, à l’OEM ou à l’intégrateur  Fournisseur OEM: fournit un système qui s’intègre dans un autre ensemble de fonctionnalités  Sous-traitant: réalise des opérations ou des éléments pour son principal (Fournisseur, OEM ou intégrateur). Le principal maîtrisant la connaissance technologique y relative et ayant les compétences de les produire  Fournisseur d’équipement et de machines: fournit des machines ou des outillages ou outils pour la fabrication et l’assemblage, des équipements de bases (bâtiment, bureaux), les installations fixes (machines, ordinateurs), les équipements accessoires (outillage, matériel de bureau)  Intégrateur final: maîtrise tous les processus destinés à l’utilisateur final de ses produits et services, son activité s’apparente au B2C  Distributeur: agit comme l’organisation de vente directe ou indirecte, il est l’interface client 18 La croissance industrielle  La division du travail et une chaine de valeur complète engendre la croissance d’une activité industrielle  La concentration des savoir-faire est le moteur de la croissance régionale  La productivité est la clé de la croissance et l’élargissement des marchés  La croissance industrielle exige performance et engagement  Les industries se développent grâce à l’innovation – Fin 18ème siècle: Force hydraulique, industrie textile, industrie du fer – Fin 19ème siècle: Machine à vapeur, train, industrie de l’acier – Début 20ème siècle: Electricité, chimie, moteur à combustion – Mi-20ème siècle: Pétrochimie, électronique, aviation – Fin 20ème siècle: Informatique, web, technologie biologique et médicale, nanotechnologie – Début 21ème siècle: Mobiling, digital-world, big data, conscience environnementale Les activités économiques en Suisse 19 Marketing B2B vs B2C B 2B Au Consommateur Final 20 CLIENT Une entreprise Client final COMMUNICATION Très ciblée, qualitative Caract./Avantage/ Bénéfices Moyen. ciblée quantitative Produit / Emotion RELATION Personnelle, long terme Impersonnelle, court terme PRODUITS & SERVICES Complexe Simple ACHETEUR Une équipe d’achat Une personne PRIX Souvent négocié Fixe DEMANDE Dérivée, visqueuse Primaire, très fluide PROCESSUS D’ACHAT Long Très court ALLIANCES Stratégiques Transactions simples VENTE Vendeur plus important La publicité plus importante SEGMENTATION Par client / application Par marché / volume 21 B2B vs B2C MARKETING Business to Business Au consommateur final Client Une autre entreprise Client final Acheteur Equipe d’achat Une personne Vente Vendeur plus important Publicité plus importante Relation Personnelle, long terme Impersonnelle, court terme Produit & Service Complexe Simple Prix Souvent négocié Fixe Demande Dérivée [Visqueuse] Primaire [très fluide] Processus d’achat Long Très court Alliances Stratégiques Transactions simples Communication Très ciblée, qualitative [Caract. / Avantages / Bénéfices] Moy. Ciblée, quantitative [Produit / Emotionnel] Segmentation uploads/Marketing/ gmc1-003-marketing-industriel.pdf