Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

8 Etude de positionnement Etude de positionnement « Produits Nivea pour hommes

8 Etude de positionnement Etude de positionnement « Produits Nivea pour hommes » ENCG-M 2009-2010 Encadré par : Mme. LEBZAR Réalisé par : ● Assia BICHRA ● Hasnae CHAKOUK ● Asmae CHAKOUK ● Najlae CHEDDAD ● Ghita BENCHEKROUN 8 Etude de positionnement Introduction 03 I. Etude documentaire 04 1. Présentation des marchés de produits cométiques au Maroc 04 2. La demande 05 3. L’offre 05 4. Les facteurs environnementaux 06 5. Présentation de NIVEA 07 6. Présentation de NIVEA pour hommes 08 7. La distribution 09 II. Etude qualitative 11 1. Méthodologie 12 2. Echantillon 12 3. Synthèse des entretiens avec les particuliers 12 III. Etude quantitative 14 1. Techniques d'échantillonnage 15 2. Forme et administration des questionnaires 15 A. Forme et élaboration du questionnaire 15 B. Administration du questionnaire 16 C. Analyse des résultats 16 - Analyse par tri à plat 16 - Analyse par tri croisé 22 - Analyse des composantes principales (ACP) 24 3. Positionnement perçu et voulu 26 4. Stratégie de repositionnement 27 Conclusion 28 Annexes 29 - guide d’entretien - grille d’analyse - questionnaire ENCG-M 2009-2010 8 Etude de positionnement Introduction Crèmes de jour, antirides, shampoing anti-chute, anti-pellicules… le secteur des produits cosmétiques au Maroc diversifie son offre de jour en jour afin de satisfaire une demande de la part des femmes et depuis peu également des hommes. En effet les normes et mœurs de notre société ne cessent d’évoluer, amenant ainsi une importance pour l’apparence physique tant dans la vie privée que dans la vie professionnelle. Les produits d’hygiène, de maquillage et de soin aident les consommateurs à garder une image de soi plus soignée et jeune, utile pour leur bien-être. Actuellement, plus question pour les hommes de se cacher ou d’utiliser les produits de leurs femmes. Ce qui n’était au début qu’une niche ou segment infirme du marché des cosmétiques, devient maintenant une réalité économique et commerciale qui prend de l’ampleur. Les hommes ont désormais leurs propres produits. Les lancements de lignes de soins se multiplient, les investissements dans la recherche et développement sont de plus en plus importants. Ce projet se concentre sur l’étude de positionnement de la marque Nivea pour ses produits cosmétiques pour hommes. Les phases de cette étude suivent un cheminement comme suit : la définition du champ de concurrence ainsi que les croyances déterminantes, l’analyse de la perception des consommateurs, l’étude de leurs préférences et la comparaison entre le positionnement voulu par la marque et celui perçu par les consommateurs. Ces points seront étudiés pour établir une stratégie de repositionnement en cas de décalage entre les deux positionnements. La partie pratique de ce travail consiste en une analyse qualitative, menée auprès des particuliers et ensuite complétée par une étude quantitative. ENCG-M 2009-2010 8 Etude de positionnement I. Etude documentaire 1. Présentation des marchés de produits cométiques au Maroc Bien que considéré par les professionnels comme « plutôt étroit», le marché de la parfumerie et des cosmétiques au Maroc est relativement porteur et concurrentiel. En effet, avec une population de 30 millions d’habitants, le marché marocain des cosmétiques est un marché d’avenir. Même avec un pouvoir d’achat restreint, les revenus des marocains varient de 1.500 à 5.000 DH. Compte tenu d’un manque total de visibilité et de statistiques fiables, les données chiffrées font défaut dans ce secteur. Les dépenses d’hygiène des ménages représenteraient 1,35 % de leurs revenus en milieu rural et 1,80 % en milieu urbain, soit une consommation d’environ 65 DH par an et par habitant. Soit un marché estimé à 2 milliards de DH. Les produits d’hygiène représenteraient 60 % du marché global des cosmétiques. Il existerait également une forte demande au niveau des produits démaquillants, des produits anti-tâches et des écrans totaux. Le marché enregistre une croissance annuelle qui se situerait entre 10 et 15%. Les gammes sélectives connaîtraient une croissance de 20 %, le segment des produits grand public connaîtrait la même tendance, et le circuit professionnel représenterait environ 6% du marché global. Le secteur est scindé en trois grandes catégories. La première est celle des cosmétiques (produits d'hygiène et maquillage). Un marché grand public, largement dominé par les multinationales dans le moyen et haut de gamme. La deuxième catégorie est celle des produits professionnels. Ces produits font l'objet de prescriptions de la part des esthéticiennes et sont commercialisés dans les salons et instituts de beauté. La troisième et dernière composante, les dermo-cosmétiques, vendus exclusivement dans les pharmacies et prescrits soit par des médecins dermatologues ou par les pharmaciens. Dans cette richesse de produits, les parfums se taillent la part du lion, avec 75% de parts de marché. On dénombre au Maroc près de 3000 parfumeries, dont la plupart sont des commerces traditionnels de petite taille. Les 25% restants sont occupés par les produits de soins et de maquillage, dont le marché reste relativement réduit. Ce sont des produits destinés aux femmes, et dans une moindre mesure aux hommes, disposant d'un pouvoir d'achat assez élevé. ENCG-M 2009-2010 8 Etude de positionnement 2. La demande : Consommateurs cibles  Le métrosexuel Depuis l’apparition des cosmétiques pour hommes, l’hétérosexuel n’osait pas s’en servir par peur de passer pour ce qu’il n’était pas. C’est pourquoi la montée du mouvement des métro sexuels a été salvatrice pour les produits pour hommes. Le métrosexuel affirme que la consommation des produits cosmétiques ne fait pas d’eux des homosexuels. Il vit dans les milieux urbains et branchés, il aime être beau et attirant. Son passe-temps favori tourne autour de son corps : épilation, musculation, application de crème de beauté. Il est désormais une des cibles phare dans ce marché.  Le jeune L’homme jeune arrive plus facilement à passer au-dessus des préjugés instaurés par la société. La nouvelle génération sera l’homme de demain, c’est pourquoi les jeunes d’aujourd’hui doivent changer les idées reçues sur les cosmétiques pour les hommes. Les jeunes deviennent donc une nouvelle cible intéressante par le fait qu’ils montrent une plus grande ouverture d’esprit et un changement de mentalité par rapport à ses aînés.  Les femmes Il est encore de coutume d’entendre que les hommes se servent des produits de beauté de leur femme. De plus, selon une enquête sur Internet les répondantes étaient prêtes à acheter elles-mêmes des produits de beauté pour leurs conjoints. 3. L’offre (Les concurrents) Le marché actuel de la cosmétique au Maroc présente une offre supérieure à la demande. Presque toutes les marques de notoriété internationale sont présentes au Maroc et sont présentées ci-dessus : NIVEA : Nivea est une marque commerciale du groupe Allemand Beiersdorf de produits du soin de la peau et des cheveux. C’est une multinationale qui est présente au Maroc ou sous licence et domine le secteur de l’industrie locale des produits de grande consommation, notamment les shampoings, les savons, et les dentifrices qui sont tous fabriqués sur place. ORIFLAMME : Multinationale spécialiste de la vente directe de cosmétiques naturelles, elle a investit sur le marché marocain depuis 1997 en implantant une filiale à Casablanca. Plusieurs succursales notamment à Rabat, Marrakech, Fès, Agadir … ENCG-M 2009-2010 8 Etude de positionnement AVON : Cette marque est présente sur le marché depuis 1990, renforce sa position en s’implantant directement à travers une filiale. L’entreprise servira également de plate-forme vers la région maghrébine et africaine. L’OREAL La marque est présente dans tous les circuits de distribution et arrive en tête sur trois grands secteurs : les produits capillaires, les soins du visage et le maquillage. JACQUES DESSANGE, JEAN-CLAUDE BIGUINE : Les franchisés du secteur de la coiffure sont également présents. YVES ROCHER : En dix ans de présence, la marque a ouvert 48 magasins en franchise à travers le Maroc. AZBANE : C’est la premier producteur marocain de shampoings, savons, eaux de toilette, maquillage, et d’une large gamme de produits pour hôtels. 4. Les facteurs environnementaux ● L’environnement socio démographique : La tendance démographique a un impact sur les consommateurs : la population a tendance à vieillir mais elle ne veut pas perdre l’illusion de sa jeunesse. Les personnes veulent entretenir leur peau et l’embellir. Après les femmes qui ont depuis longtemps recours aux crèmes anti-rides et autres produits anti âge, c’est au tour des hommes de se préoccuper de leur peau. Ils ont pris conscience que leur capitale santé s’entretenait et s’intéressent désormais aux produits cosmétiques. Les personnes travaillent plus longtemps et sont plus facilement exposées aux changements de situation, au stress et aux contrariétés. Que ce soit dans la vie professionnelle ou personnelle, il faut toujours être prêt à rebondir et repartir. Dans cette configuration sociale, il est très important de prendre soin de soi et de pouvoir faire une pause pour se retrouver avec soi même. ● L’environnement juridique et légal : La loi exige la définition des ingrédients cosmétiques légitimes des produits en détaillants les différents composants chimiques sur les boites à partir d’une liste de matières premières autorisées. La recherche et développement étant très importants dans le secteur des cosmétiques, la réglementation est contraignante, surtout en matière de nocivité. La loi pose les principes de la uploads/Marketing/ etude-nivea-homme.pdf