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EMTR – INTÉGRATION LOGISTIQUE ET MARKETING - 07/02/13 10:30 am EMTR La mercatiq

EMTR – INTÉGRATION LOGISTIQUE ET MARKETING - 07/02/13 10:30 am EMTR La mercatique de l'Activité de Transports de marchandises INTEGRATION LOGISTIQUE ET MARKETING LOGISTIQUE ET CYCLE DE VIE DU PRODUIT Intégration logistique et marketing La logistique à l’interface des fonctions Logistique et marketing : une vocation commune Les variables du mix marketing et les interactions entre marketing et logistique. Logistique et cycle de vie du produit Le concept de cycle de vie Les spécificités du cycle de vie Les phases du cycle de vie du produit : conséquences et enjeux L’offre de service en logistique suivant le cycle de vie du produit EMTR – INTÉGRATION LOGISTIQUE ET MARKETING - 07/02/13 10:30 am 2 Intégration logistique et marketing La logistique à l’interface des fonctions La circulation des produits est soumise à des objectifs souvent différents en fonction du département de l’entreprise qui, à un moment donné, en a la responsabilité. Prenons trois exemples dans un contexte où l’organisation logistique n’est pas encore structurée. Logistique et fonction achat Logistique et direction de la production Logistique et contrôle de gestion Ces 3 exemples illustrent des sources de conflits potentielles. Pour rendre ces arbitrages une vision doit être portée sur l’ensemble des flux afin que les effets d’une modification en un point du flux puissent être évalués sur son ensemble. EMTR – INTÉGRATION LOGISTIQUE ET MARKETING - 07/02/13 10:30 am 3 Logistique et marketing : une vocation commune La logistique s’est toujours sentie organiquement liée au marketing Ils ont une vocation commune : la satisfaction du client É et créer de la valeur pour le client passe par : la disponibilité du produit au bon moment et au bon endroit Le marketing génère l’influx, la logistique génère le flux. Le MKG des producteurs se structure traditionnellement autour des 4 composantes du Mix (les 4P) - Chacune de ces variables doit créer l’environnement favorable à la relation entre l’entreprise et les clients de son marché. Product (produit) Price (prix) Promotion (promotion) Place (mise en place) Qualité Caractéristiques Gamme de produits Style Marque Conditionnement Garanties SAV… Tarif Remises Rabais Ristournes Conditions de paiement Crédit accordé… Publicité Promotion des ventes Relation publiques Équipes de vente Sponsoring… Canaux de distribution Détaillants Entrepôts et stockage Modes de livraison Merchandising… Or : Les choix MKG sur chacune de ces variables conditionnent les choix logistiques. De même : Les choix logistiques interfèrent directement sur les choix marketing. EMTR – INTÉGRATION LOGISTIQUE ET MARKETING - 07/02/13 10:30 am 4 Les variables du mix marketing et les interactions entre marketing et logistique. La variable produit 3 aspects majeurs affecte la logistique : 1. L’étendue de la gamme - La largeur et la profondeur de la gamme de produit Rappel o La largeur de la gamme mesure la diversité des familles de produits offertes. o La profondeur de gamme mesure la diversité de l’offre pour une famille donnée de produits. 2. Le packaging 3. Le cycle de vie du produit 1. La largeur et la profondeur de la gamme de produit L’étendue de la gamme est pour le producteur un facteur important de domination du marché. Mais cette politique de gamme étendue n’est possible qu’à la condition que la logistique soit à même de la soutenir : • dans des conditions de service (disponibilité réelle du produit) • et de coûts acceptables. L’étendue de la gamme conditionne : • la gestion des flux de production • le stockage • la préparation de commande. La faisabilité technique et la faisabilité économique de cette offre doivent être assurées par la logistique. 2. Le packaging Le packaging est un facteur qui influence directement la logistique. Ses caractéristiques physiques génèrent un premier champ de contraintes ainsi que la nature et l’intensité du flux de retour pour les traitements de recyclage. Le packaging se décompose en deux parties : • la composante marketing (emballage à proprement dit du produit). • la composante logistique qui peut être utilisée (conteneur, carton, palette, …). Le packaging influe à la fois : • sur le prix de revient du produit, • sur la productivité logistique, • sur la performance commerciale du produit. La qualité du packaging est d’autant meilleure que l’intégration fonctionnelle et sectorielle est importante. Elle fait ressortir en particulier qu’un marketing intégré dans le canal de distribution facilité l’innovation en matière de packaging et la résolution des problèmes qui sont susceptibles d’apparaître. 3. Le cycle de vie du produit Quelles sont les contraintes sur la logistique des différentes étapes du cycle de vie du produit ? Cf. Logistique et cycle de vie du produit page 8 à 11 EMTR – INTÉGRATION LOGISTIQUE ET MARKETING - 07/02/13 10:30 am 5 Évolution produit Objectifs Conséquences Impacts logistiques Réduction de la durée de vie des produits Différenciation Suivre le rythme de renouvellement des technologies Time to market Peu de régime stable pour les ventes Adaptation permanente de la logistique au cycle de vie du produit Multiplication du nombre de références commerciales Réponse spécifique par micro-marché Adaptation et personnalisation Différenciation retardée Opérations logistiques plus complexes et variées Vente de fonctionnalité Soutenir le produit pendant sa phase d’utilisation Poids croissant du SAV dans les revenus et les coûts Mise en place du soutien logistique intégré La Variable Prix 2 aspects majeurs : • Le barème des prix • Les conditions commerciales Conséquences de la variable prix sur la logistique Les barèmes de prix conditionnent les tailles de commandes (effet des seuils tarifaires). Le changement de prix peut déclencher des phénomènes d’anticipation en matière d’achat (achat spéculatif), il en est de même des incitations commerciales à la distribution (concours, challenges …). À noter que ces effets limitent la visibilité du producteur sur la demande réelle du marché. Ces variations de taille des commandes empêchent le lissage de la charge logistique. Pour réduire cela, il est nécessaire que les barèmes prix (déterminants dans la taille des commandes) soient établis en liaison avec la logistique. La variable Promotion La promotion est un accélérateur momentané des ventes. La politique promotionnelle élaborée par les industriels consiste à mettre en place: • soit des promotions ciblées pour les distributeurs (incitations à l’augmentation des achats des distributeurs), • soit des promotions destinées aux consommateurs (le producteur proposant d’associer le distributeur à une opération de mise en avant commerciale de ses produits) En fonction du cycle de vie du produit le producteur propose à certaines étapes et certaines périodes des incitations à l’achat : • soit pour tenter de conquérir des parts de marché, • soit pour stimuler la vente à une période de plus faible activité. Plusieurs types de promotion coexistent : EMTR – INTÉGRATION LOGISTIQUE ET MARKETING - 07/02/13 10:30 am 6 • promotions programmées avec des taux fixes (-x% sur le barème) ou ristournes sur certains articles, • promotions supplémentaires (plus ponctuelles et durées brèves). Le distributeur va effectuer un bilan économique tenant compte notamment des paramètres suivants : • le montant de la ristourne consentie, • le coût financier résultant de l’accroissement du stock pour faire face à l’anticipation des ventes sur une certaines période, • le coût d’entreposage (infrastructures, assurances …), • le coût éventuel d’obsolescence. Deux questions à résoudre : • Comment disposer au moment de la promotion des produits en quantité suffisante pour éviter la rupture ? • Comment éliminer les queues de promotion une fois la promotion terminée ? En conséquence, le lancement d’actions promotionnelles a une répercussion significative sur la logistique et peuvent avoir un effet perturbant. Quels sont les effets induits sur la logistique par ces actions promotionnelles ? • Réalisation d’une série spécifique en post-manufacturing (exemple : 3 pour le prix de 2 ,…). • Mise à disposition de présentoirs et de têtes de gondole, dont les caractéristiques sont généralement volumineuses et relativement fragiles. • Incertitude de la demande en raison des effets recherchés sur les volumes vendus et par conséquent plus grande difficulté du pilotage des stocks. EMTR – INTÉGRATION LOGISTIQUE ET MARKETING - 07/02/13 10:30 am 7 Schéma de lien entre le marketing et la logistique EMTR – INTÉGRATION LOGISTIQUE ET MARKETING - 07/02/13 10:30 am 8 Logistique et cycle de vie du produit Le concept de cycle de vie Le concept de cycle de vie d'un produit est d'un usage courant. La théorie du cycle de vie part d'une observation simple : un produit naît, croît, vit, décline et meurt comme un système vivant. La notion de cycle de vie est conditionnée par : ¶ La durée de vie limitée du produit ¶ Les ventes qui passent par différentes phases d’évolution ¶ Le niveau de profit qui varie selon les différents stades ¶ Les stratégies de gestion qui diffèrent à chaque étape Avantage du concept : faciliter les prévisions, en indiquant aux décideurs les niveaux de performances commerciales auxquels ils peuvent prétendre. Les spécificités du cycle de vie Le concept s’applique de façon différente selon : ¶ La classe de uploads/Marketing/ emtr-integration-logistique-et-marketing-07-02-13-10-30-am.pdf