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Pauline MAISONNAVE, Céline TONNELIER L’étude retrace les diférents types de lux

Pauline MAISONNAVE, Céline TONNELIER L’étude retrace les diférents types de luxe ainsi que leurs sratégies de marqueting correspondante. De plus, il est important de parler des nouvelles stratégies mise en place par les marques de luxe sur internet. Le marketing des produits de luxe. [ A n n é e 2 0 0 9 ] 2 Table des matières I. Introduction 3 II. Le marché du luxe 3 A. Domaine du luxe 3 B. Les paradoxes 4 Paradoxe de la communication 4 Paradoxe de la fidélisation et de la distribution 4 Paradoxe du prix et de la concurrence 4 Paradoxe du marketing 5 III. Les différentes stratégies 5 A Le marketing intuitif 6 B Le marketing élaboré 7 C Le marketing scientifique 9 IV. Le luxe sur internet 10 V – Conclusion 12 VI – Sources 13 Le marketing des produits de luxe. 3 I. Introduction Le luxe est un domaine vaste, que chacun définit à sa façon. Dans le sens usuel, il signifie le raffinement dans les manières de vivre, il s’entretient et s’acquiert par de grandes dépenses pour de belles matières, un savoir‐faire et des prix prestigieux. Sous l’appellation du « luxe », on entend des produits de haute qualité, à marché très ciblé et de faible diffusion. Autrefois, le marché du luxe était réservé aux personnes les plus aisées autrement dit à un petit nombre de privilégiés, mais de nos jours ce marché s’est démocratisé et devient plus accessible, notamment avec les parfums ou les accessoires de mode. Quelles sont donc les stratégies à adopter dans ce domaine ? Dans un premier temps, nous analyserons le marché du luxe doté de paradoxes. Nous étudierons, ensuite, les stratégies de base de ce marché et enfin, nous verrons les nouvelles stratégies mises en place sur le web. II. Le marché du luxe A. Domaine du luxe Tout d’abord, il est important de distinguer trois approches différentes du luxe en général. ‐ Au niveau historique, le luxe se définit en trois « strates » o Le luxe classique, né en Europe aux XVIIIe et XIXe siècles, dominé par l’objet. o Le luxe moderne, né en Europe et aux Etats‐Unis au début du XXe siècle, dominé par le créateur. o Le luxe contemporain, né aux Etats‐Unis durant les années 70 dominé par les médias ‐ Le luxe est défini sur différents critères : la rareté, le prix, la sensualité, la création, la qualité, l’originalité… ‐ De par ces critères, le luxe se hiérarchise en trois catégories : le « luxe inaccessible », le « luxe intermédiaire » et le « luxe accessible ». Aujourd’hui, le marché du luxe compte 20 000 entreprises à travers le monde. Il a connu une forte croissance de 1996 à 2000, par la suite il s'est essoufflé. Mais aujourd'hui, il est rentré dans un cycle qui ne cesse d'accroitre. Les produits de luxe sont divers, variés et présents dans plusieurs domaines. Ces objets concernent les produits de mode, les parfums et cosmétiques, l’automobile, le vin, la restauration ou encore l’hôtellerie. Ces objets possèdent des caractéristiques particulières au luxe :  Une excellente qualité 4  Un prix élevé  Une rareté  Un appel à tous les sens : l'objet doit être soit beau, sentir bon, être agréable au toucher…  Un rapport privilégié avec le passé : le produit et sa marque doivent renvoyer à une histoire. B. Les paradoxes Le marché du luxe est un marché très particulier, rempli de contradictions et est doté de paradoxes en terme de communication, de fidélisation et de distribution, de prix et de concurrence et de marketing. Paradoxe de la communication Contrairement aux produits classiques généralement mis en valeur par des créatifs publicitaires, les produits de luxe font déjà rêver et sont des symboles imprégnés de sens. Les publicités sont souvent jugées fades et trop focalisées sur le produit, ceci dit, le produit et la marque sont déjà le message, il n'est donc pas utile de faire une grande communication autour du produit surtout si le prestige de la marque et du produit est bien réel. Dans le luxe, la communication soit se mettre au service du produit et non le contraire. Paradoxe de la fidélisation et de la distribution Dans le domaine du luxe, la satisfaction n’engendre pas la fidélisation. Autrefois, le luxe était réservé à des personnes exceptionnelles, maintenant il est devenu plus accessible et touche des personnes ordinaires. Aujourd’hui le marketing des biens de grande consommation repose en grande partie sur une gestion de fidélisation bien maitrisée. Contrairement à cet exemple, une trop grande diffusion pourrait nuire à l’image de la marque et du produit lui‐même en les privant de leur rareté et originalité. Ainsi de nos jours, les maisons de luxe utilisent une distribution en réseau sélectif afin de toucher le public qui leur convient. Aussi, l’emplacement d’un point de vente est plus important que sa surface ou son nombre et les produits de luxe requièrent l’assistance d’un personnel compétent et aimable correspondant au marketing relationnel. Paradoxe du prix et de la concurrence Dans le luxe, le prix et la concurrence sont moins déterminants. Lorsqu’une personne achète un produit de luxe, elle s’accapare une part de rêve, les prix sont donc plus élevés. Cela dit, il n’y a pas de règles fixes qui définissent les prix car la valeur du produit est considérée comme « imaginaire » ainsi le prix de vente du produit et le coût des matières premières sont distanciés. Contrairement aux produits appartenant à la grande consommation, la concurrence n’est systématiquement étudiée que ce soit au niveau du consommateur ou bien de Le marketing des produits de luxe. 5 l’entreprise. Chaque produit est différent ainsi l’acheteur ne va pas acheter un produit de luxe en se disant que c’est le meilleur mais seulement parce qu’il est charmé ou que le produit lui convient. Du côté des créateurs, la réflexion est identique : ils ne cherchent pas à être les meilleurs ou à être différents, mais seulement à créer un produit beau, original, esthétique et qui reflète sa personnalité du moment. C’est pour ces raisons que dans le domaine du luxe il y a peu de concurrence contrairement aux autres domaines. Paradoxe du marketing Pour les produits n’appartenant pas au domaine du luxe, les besoins du client sont étudiés afin de le satisfaire au maximum. Mais ce marketing là n’est pas utilisé dans l’univers du luxe il est remplacé par un marketing de proposition. En effet, une cliente ne va pas demander à un célèbre créateur de parfums comment l’odeur du produit doit être mais va acheter le génie du créateur et sera par la suite séduite et charmée. Ainsi l’initiative vient toujours du créateur et non du client. III. Les différentes stratégies Nous allons voir les différentes stratégies de luxe. Pour cela nous allons séparer les stratégies en trois point bien distinct en fonction du type de produit : • Le marketing intuitif pour le luxe inaccessible • Le marketing élaboré pour le luxe intermédiaire • Le marketing scientifique pour le luxe accessible 6 A Le marketing intuitif Associer à des produit de luxe d'extrême qualité et minutieusement réalisés. Ces produits hauts de gamme s'adresse à une clientèle aisée, ayant une culture du désir et ayant le souci de se différencier et d'être original. Pour ce type de produit nous allons prendre comme exemple le nouveau yacht crée par Hermès en collaboration avec yacht Wally (constructeur de yacht italien). C’est un produit crée sur commande. C’est un yacht en grande partie écologique, 900 m2 de panneaux thermovoltaïc. Grace à ces panneaux il a casiment l’energie necessaire à son fonctionnement. C’est un produit qui est très limité, ils sont fabriqué seulement sur commande. D’autre part la production du produit dure 3ans. Politique de produit. Une grande réflexion et travaux de recherche sont fait en amont, les groupes font appel à des génies dont la mission est d'inventer un produit parfait avec des matériaux rares. L’ensemble des étapes de production sont minutieusement réalisé avec le plus grand soin et des technique avancé. Les entreprises possèdent une section recherche et Le marketing des produits de luxe. 7 développement, permettant la recherche et le développement de technique de production innovante et permettant de réaliser des produits de meilleure qualité avec de nouvelles matières. Politique de prix. Le prix est basé sur la rareté des matériaux dans un premier temps mais aussi sur la recherche très pointue de l’objet, les méthodes de fabrication élaborée. Le prix est extrêmement élevé. En effet la conception du produit est élaborée, le temps de conception du produit est très important. De plus le client paye aussi l’image de la marque ainsi que la rareté du produit (Edition limité) et son originalité. Politique de distribution. Le mode de distribution est très luxueux et intimiste en accord avec les spécificités du produit de la marque concerné. Le mode de distribution est réduit et très sélectif. Le lancement des produits est uniquement lors de grand événement. Aucune entreprise ne fait intervenir uploads/Marketing/ dossier-produit-de-luxe.pdf