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 Définition de la distribution: La distribution recouvre l'ensemble des opérat

 Définition de la distribution: La distribution recouvre l'ensemble des opérations pour lesquelles un bien sortant de l'appareil de production est mis à la disposition du consommateur ou de l'utilisateur  Rôle de la distribution : - Faire passer les produits finis de leur état de production à celui d'acquisition et de consommation. - Il faut pour cela amener au bon endroit les produits en quantité suffisante, avec les choix requis, au bon moment et avec les services nécessaires.  Les fonctions de la distribution : Les fonctions essentielles : 1. Acheminement et manutention: Ce sont les opérations de transport des biens des usines aux points de vente et les opérations liées au transport et à la livraison (chargement et déchargement des produits) 2. Stockage : Ajustement des quantités offertes aux quantités demandées à toutes les étapes du circuit par 1' entreposage des biens. 3. Assortiment et allotissement: L'assortiment est la variété des produits offerts à la clientèle. Sa composition est une arme clé du magasin. L'allotissement est la transformation, des lots de production en lots de vente. 4. Services: présentation produit, promotion, conseils d’utilisation, SAV, etc 5. Financement: Les distributeurs financent la production en achetant de grandes quantités aux producteurs sans que ceux - ci n'aient à attendre que toute la production soit vendue aux consommateurs finals. 6. Information : Information du distributeur vers le producteur sur les tendances du marché, les attentes des consommateurs, etc.. et information du distributeur vers le consommateur sur la politique du producteur.  Circuit de distribution: DEFINITION « Ensemble des intervenants qui font passer le produit de son stade de production au stade de consommation ». « Ensemble des organisations indépendantes qui interviennent dans le processus par lequel les produits ou services sont mis à disposition des consommateurs et des utilisateurs » C’est la gestion du flux qui amènera le produit de l’unité de production vers le client consommateur. - Les marchands : les grossistes et les détaillants - Les agents : les représentants et les attachés commerciaux - Les relais : les compagnies de transport, les sociétés d’entrepôt  L’importance des circuits de distribution - Une incidence sur toutes les autres variables du mix - Des coûts importants - Une décision qui engage l’entreprise pour longtemps - L’arbitrage entre stratégies push et pull :  Stratégie push : s’appuie sur la distribution et la force de vente Ese  Intermédiaires  Cteur  Stratégie pull : se fonde sur la communication au consommateur. Ese Intermédiaires  Cteur  Les niveaux d'un circuit de distribution : Tout circuit de distribution peut être caractérisé par sa longueur qui se mesure au nombre de transactions ou de canaux intermédiaires. - Le circuit direct: Le circuit le plus court ne comporte aucun intermédiaire entre le producteur et le consommateur. La vente des produits est faite directement par les producteurs ou fabricants aux consommateurs finaux - Le circuit court: de distribution à un niveau comporte un seul intermédiaire (détaillant, concessionnaire, centrale d'achat qui distribue les produits entre les différents points de vente de son réseau) : Fabricant => détaillant => consommateur - Le circuit long: Circuit à plusieurs niveaux comporte deux ou plusieurs intermédiaires. Il s'agit en général d'un grossiste / semi-grossiste et d'un détaillant Circuit Avantages Inconvénients Circuit direct -Meilleure maîtrise MKG et commerciale -Personnalisation de l’offre aux clients -Gain de marge -Nécessite une capacité financière importante -Coût du stock -GRH des vendeurs Circuit long -Equipe de vente réduite -Baisse relative des frais de transport -Eclatement du stock -Dépendance vis à vis des grossistes -Pression sur les prix si groupement des achats Circuit court -Economie de la marge grossiste -Bonne coopération avec les détaillants -Services au client de meilleure qualité -Frais de vente plus important -Coût du stock -Rentabilité +/- bonne Circuit / canal et réseau de distribution - Un canal de distribution représente le chemin parcouru par le produit de producteur au cteur - Un circuit est l’ensemble des canaux qu’un produit emprunte pour atteindre sa cible - Un réseau est un ensemble de circuit L'utilité des intermédiaires - L'existence des intermédiaires réduit le nombre des transactions entre producteurs et distributeurs. - Grâce aux intermédiaires, les coûts de transport et de manutention diminuent du fait des plus grandes quantités traitées. Il en est de même pour les frais de stockage qui sont répartis sur l'ensemble de la chaîne de distribution - Le producteur se rapproche de son marché par le biais des intermédiaires IL peut mieux connaître les attentes des consommateurs et les évolutions ponctuelles ou générales du marché de son produit au stade final - L'existence d'un intermédiaire se justifie d'autant plus que le produit est banalisé EXPL: produits de grande consommation et qu'une forte compétence n'est pas nécessaire pour vendre le produit en question. Par contre dans le domaine industriel où la spécialisation et le professionnalisme sont souvent la règle, l'absence d'intermédiaire ou du moins un circuit très court sont fréquemment observés. Les différentes formes de distribution 1- Le commerce indépendant : Où les fonctions de gros et de détail sont dissociées (grossistes ou détaillants). 2- Le commerce intégré : La fonction de gros est intégrée à la fonction de détail. Les produits sont sélectionnés et commandés directement du producteur par une centrale d'achat. Double sens :  Intégration verticale : L’Ese cumule les fonctions de gros et de détail. Exple: Cash & curry  Intégration horizontale : Tous les points de vente appartiennent à la même société 3- Le commerce Associé : Comme son nom l’indique, c’est un regroupement d’indépendants qui unissent leurs forces pour bénéficier d’une image et de meilleures méthodes de gestion. Les différentes stratégies de distribution (3) 1- La distribution intensive: Les fabricants de produits de grande consommation C'est - à - dire de consommation courante recherchent en général une distribution intensive, c'est-à-dire une implantation dans un grand nombre de points de vente. 2- La distribution exclusive (produits spécifiques): Les fabricants préfèrent limiter le nombre des intermédiaires autorisés à vendre leurs produits et réservent le droit de distribuer leurs produits ou marques à certains points de vente. L'accord de vente exclusive engage les distributeurs à ne pas vendre des marques directement concurrentes (éviter la concurrence au niveau du point de vente) et permet au producteur de susciter un effort de vente plus rigoureux, de conserver un meilleur contrôle des intermédiaires et garder à son produit une image de prestige autorisant un prix élevé. 3- La distribution sélective : Entre la distribution intensive et la distribution exclusive, on trouve une série de formules intermédiaires que l'on regroupe sous le nom de distribution sélective. Pour des produits de consommation spécifique avec forte image de marque, une distribution sélective permet à un fabricant d'obtenir une couverture satisfaisante du marché et un bon contrôle de son réseau (points de vente peu nombreux, détaillants spécialisés) à un coût inférieur à celui d'une distribution intensive.  La stratégie de distribution est un choix de développement: - Stratégie intensive : Maximisation du nombre de points de vente, circuits variés - Stratégie sélective : Choix des points de vente selon critères préétablis Relations étroites avec les partenaires - Stratégie exclusive : Nombre limité d’intermédiaires autorisés, préserver la relation et l’image Intensive Sélective Exclusive Nbre de points de vente Elevé le plus possible Quelque Un Catégorie de produits Courant Réfléchi ou spécialisé Spécialisé Valeur unitaire Faible Elevée Supérieure aux concurrents Déplacement du cteur Très faible Certain Absolu Cycle de vie Croissance/maturité Lancement- croissance-déclin Lancement Couverture Elevée Moyenne Faible Contrôle Faible Moyen Elevé Le choix du canal de distribution  Les principaux objectifs: – Obtenir un certain volume de vente et de profit – Parvenir à un certain taux de pénétration du marché – Disposer d’une assistance et de services à la vente - Satisfaire la clientèle  Deux aspects : – Le choix des canaux de distribution – Le choix des relations de distribution Choix d’un circuit de distribution Le consommateur Qui sont les acheteurs ? Où, quand, combien achètent-ils ? Qu’achètent-ils ? Concentration géographique ; L’environnement : Impact sur le choix d’un circuit de distribution ; L’entreprise : Objectifs commerciaux, Ressources, Degré de contrôle Le choix d’un circuit de distribution: Les questions à se poser Où sont localisés les clients ? Quand, comment, combien achètent-ils ? Quel est positionnement de la marque? Quelle est la nature des produits vendus ? Quelles sont les options disponibles ? La compétence du circuit au niveau de la vente du produit ’ Le contrôle de la distribution : rapport de force producteur/distributeur ? La compatibilité des circuits entre eux ? Les 6 « C » de l’évaluation d’un canal 1. Coût : Coût de développement et de maintenance du circuit ; 2. Capital : Quel capital doit être investi? ; 3. Contrôle : Quel contrôle veut-on garder sur le processus de distribution?; 4. Couverture : Viser le marché de masse ou cibler certains segments ou zones ; 5. Caractère Respecter la cohérence avec le positionnement et l’image de marque ; 6. Continuité : Ce canal, peut-il assurer la fidélité des consommateurs uploads/Marketing/ distri.pdf