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See discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://www.researchgate.net/publication/269397939 Développer un nouveau produit : méthodes et outils Book · July 2005 CITATIONS 16 READS 7,228 2 authors, including: Christophe Haon TBS Education 79 PUBLICATIONS 739 CITATIONS SEE PROFILE All content following this page was uploaded by Christophe Haon on 12 December 2014. The user has requested enhancement of the downloaded file. David Gotteland Christophe Haon Développer un nouveau produit Méthodes et outils Aucune représentation ou reproduction, même partielle, autre que celles prévues à l’article L. 122-5 2˚ et 3˚ a) du code de la propriété intellectuelle ne peut être faite sans l’autorisation expresse de Pearson Education France ou, le cas échéant, sans le respect des modalités prévues à l’article L. 122-10 dudit code. Publié par Pearson Education France 47 bis, rue des Vinaigriers 75010 PARIS Tél. : 01 72 74 90 00 Mise en pages : TyPAO ISBN : 2-7440-7121-8 Copyright © 2005 Pearson Education France Tous droits réservés Remerciements écriture de cet ouvrage n’aurait pas été possible sans le concours de plusieurs personnes. En premier lieu, Daniel Ray, professeur à Grenoble École de Management, pour sa relecture attentive. Ses remarques ont toujours été précises, rigoureuses, argumentées et proﬁtables. Merci Daniel. Tous nos remerciements vont également à Danilo Dantas, doctorant à l’université Pierre Mendès- France, pour son aide précieuse, rapide et efﬁcace. Par ailleurs, nous remercions Benoît Aubert, professeur à Grenoble École de Management, qui a bien voulu rédiger l’encadré consacré à la formation des consommateurs. Enﬁn, notre reconnaissance va à Hubert Gatignon et Alain Jolibert, pour l’honneur et le plaisir qu’ils nous font en introduisant le lecteur à cet ouvrage. L’ Préface es innovations sont au cœur de nos sociétés modernes et constituent la fondation de leurs progrès. Les entreprises commerciales en particulier ont la responsabilité d’offrir aux marchés des produits nouveaux qui deviendront une partie intégrante des styles de vie du futur. Le succès et la survie même de ces entreprises (et par conséquent le travail des hommes et femmes qui constituent ces entreprises) dépendent de leur capacité à innover. Mais cette tâche est laborieuse et risquée. Bon nombre d’entre- prises échouent devant la difﬁculté de l’innovation constante, souvent par manque d’innovativité, mais aussi par manque de capacité à gérer le processus d’innovation. David Gotteland et Christophe Haon présentent dans « Développer un nouveau produit, Méthodes et outils » une description précise et concise des méthodes qui permettent de gérer efﬁcacement ce pro- cessus d’innovation. L’ouvrage est complet, sans tomber dans l’excès de détails superﬂus. Les exemples illustrent la pertinence des méthodes décrites. Un autre mérite de l’ouvrage est de se mettre à la place d’un gestionnaire qui a besoin de connaissances opérationnelles. Ce pragmatisme est cependant tou- jours associé à une argumentation justiﬁée par des travaux de recherche académique. Cet ouvrage doit servir de référence à l’étudiant en gestion, à l’entrepreneur, aux responsables marketing et aux chefs d’entreprises qui réﬂéchissent aux enjeux stratégiques nécessitant la mise en œuvre d’une culture d’innovation dans l’entreprise. C’est la nouvelle référence en matière de gestion du développement des nouveaux produits. Hubert GATIGNON Chaire Claude Janssen d’Administration des Affaires, Professeur de Marketing, INSEAD Directeur de la recherche de l’Alliance INSEAD-Wharton Rédacteur en chef de l’International Journal of Research in Marketing L Table des matières Remerciements III Préface V Avant-propos XV Introduction 1 1. Qu’est-ce qu’un produit nouveau ? 1 1.1. La classiﬁcation classique : innovation incrémentale vs. innovation radicale 1 1.2. Une classification plus récente : innovation modulaire vs. innovation architecturale 2 2. Quelle est l’importance financière et commerciale d’un produit nouveau ? 4 2.1. L’importance financière d’un produit nouveau 4 2.2. L’importance commerciale d’un produit nouveau 4 3. Quel est le risque de lancement d’un produit nouveau ? 5 4. La nécessité d’une méthode et d’outils performants 6 5. Comment développer un produit nouveau ? 6 6. Niveaux de lecture et cibles 7 Chapitre 1. La découverte et la sélection des idées nouvelles 11 1. Les méthodes de découverte d’idées nouvelles 12 1.1. Les méthodes de découverte à partir des clients 13 1.2. Les méthodes de créativité 22 1.3. Les méthodes de découverte à partir du produit lui-même 30 1.4. Les méthodes de découverte à partir des salariés 36 2. Les méthodes de sélection d’idées nouvelles 38 2.1. Qualifier les idées nouvelles 38 2.2. Sélectionner les idées nouvelles 40 Résumé 42 Activités 45 Questions 45 Exercice 45 Cas 45 VIII Table des matières Chapitre 2. De l’idée aux concepts 47 1. Détermination et structuration des marchés référents 48 1.1. Définir les marchés référents 48 1.2. La segmentation des clients 51 2. Détermination des concepts 66 2.1. Établir les cartes perceptuelles 66 2.2. Développer le concept 71 Résumé 74 Activités 78 Questions 78 Exercice 78 Cas 78 Chapitre 3. La sélection des concepts 81 1. Opportunité stratégique 83 1.1. Segmentation stratégique 83 1.2. Analyse de portefeuille 86 2. Opportunité commerciale 93 2.1. Gestion de gamme 93 2.2. Test de concept 98 3. Opportunité financière 111 3.1. L’estimation des coûts 111 3.2. L’estimation du chiffre d’affaires 112 3.3. L’estimation de la rentabilité financière 115 Résumé 117 Activités 120 Questions 120 Cas 120 Chapitre 4. Du concept au produit 123 1. Développement des concepts 124 1.1. Hiérarchisation des attentes 124 1.2. Cahier des charges 134 2. Élaboration du produit 142 2.1. Élaboration technique 142 2.2. Design 151 Résumé 158 Activités 161 Questions 161 Exercices 161 Cas 162 Chapitre 5. Les tests de produits 163 1. Tester la performance du produit 164 1.1. Échantillons 164 1.2. Méthodologies et protocoles 169 Table des matières IX 2. Tester la réaction du marché 177 2.1. Marchés tests simulés 177 2.2. Marchés tests expérimentaux 184 Résumé 187 Activités 189 Questions 189 Exercices 189 Cas 190 Chapitre 6. Le lancement d’un produit nouveau 193 1. La préannonce d’un produit nouveau 194 1.1. Évaluer la pertinence d’une stratégie de préannonce 195 1.2. Le calendrier d’une préannonce 198 2. La gestion concurrentielle du lancement d’un produit nouveau 199 2.1. Les leviers et l’intensité de la réponse concurrentielle 200 2.2. L’ampleur et la vitesse de la réponse concurrentielle 203 2.3. Le succès de la réponse concurrentielle 204 3. Mesures et déterminants de la performance d’un produit nouveau 205 3.1. Définition et mesure de la performance d’un produit nouveau 205 3.2. Les facteurs déterminants de la performance d’un produit nouveau 209 Résumé 227 Activités 231 Questions 231 Exercices 231 Cas 231 Bibliographie 233 Ouvrages 233 Articles 235 Index des notions 249 Index des auteurs 255 Index des marques 257 Table des encadrés Encadré 1.1 Guide d’entretien de découverte des attentes non satisfaites 18 Encadré 1.2 Deux exemples de mise en œuvre de la méthode de l’observation 21 Encadré 1.3 Le brainstorming chez Ideo et France Télécom 23 Encadré 1.4 La mise en œuvre de la méthode Delphi dans la recherche scientifique au Japon 37 Encadré 1.5 La mise en œuvre de l’innovation participative 38 Encadré 2.1 L’impératif de segmentation pour les enfants 50 Encadré 2.2 La segmentation psychographique : un exemple de segmentation par le genre 54 Encadré 2.3 Un exemple de segmentation comportementale sur le marché du vin 57 Encadré 2.4 Interpréter les résultats d’une régression pour déterminer l’importance d’un attribut 61 Encadré 2.5 Interpréter les résultats d’une ANOVA pour déterminer le caractère distinctif d’un attribut 62 Encadré 2.6 Interpréter une analyse discriminante pour déterminer le caractère distinctif d’un attribut 63 Encadré 2.7 L’évaluation statistique de la qualité d’une typologie 65 Encadré 2.8 La détermination des facteurs dans une ACP 67 Encadré 3.1 Les neuf domaines d’activité stratégiques de Goodyear 85 Encadré 3.2 Exemple d’exploitation d’une liste de questions 88 Encadré 3.3 Les évolutions de la gamme Schweppes 95 Encadré 3.4 Témoignage de Michel Auroux, directeur général de l’agence Design Process 100 Encadré 3.5 Le test de concept qualitatif nous dit ce que nous ne savons pas 101 Encadré 3.6 Exemple d’échantillonnage 106 XII Table des exemples Encadré 3.7 Témoignage de Johan Andrieu, maquettiste à la Direction du design industriel de Renault Automobiles 108 Encadré 3.8 Questionnaire de test de concept 109 Encadré 3.9 Calcul du prix psychologique 112 Encadré 3.10 Calcul d’un intervalle de confiance 115 Encadré 3.11 Exemple de calcul de valeur actualisée 117 Encadré 4.1 Exemple de construction d’une matrice de co-occurrence 126 Encadré 4.2 Utilisation d’un modèle attente-valeur dans la comparaison de deux concepts 130 Encadré 4.3 Un exemple de calcul d’utilités par l’analyse conjointe 131 Encadré 4.4 Internalisation versus externalisation de la R&D 134 Encadré 4.5 L’écoconception 137 Encadré 4.6 Le Target Costing 146 Encadré 4.7 L’évolution du design chez Casio 153 Encadré 4.8 L’utilisation de l’analyse de variance (ANOVA) pour tester l’apparence d’un produit 153 Encadré 4.9 Une erreur d’ergonomie aux conséquences inattendues 155 Encadré 5.1 Calcul du degré d’accord entre deux experts 166 Encadré 5.2 Comparaison des résultats de tests monadiques à des normes 170 Encadré 5.3 Test t de Student pour échantillons appariés 173 Encadré 5.4 Quelques tests produits surprenants 175 Encadré 5.5 Quelques exemples de marchés tests sur des zones géographiques 178 Encadré 5.6 Illustration du modèle de Fourt et Woodlock 179 uploads/Marketing/ developper-un-nouveau-produits-methodes-et-outils.pdf