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7 PRINCIPES CLES DU MARCHANDISAGE « Le marchandisage est la satisfaction simult

7 PRINCIPES CLES DU MARCHANDISAGE « Le marchandisage est la satisfaction simultanée des points suivants : le bon produit au bon moment, en bonne quantité, au bon prix et au bon endroit »  les 5 B de Kepner. LE MARCHANDISAGE : 3 acteurs, 3 logiques à concilier LE MARCHANDISAGE : 3 champs d’application LE MARCHANDISAGE : TROIS DIMENSIONS OPERATIONNELLES : - Organisation - Gestion - Séduction Technique (ou forme de marchandisage) Définition Exemples d’action Le marchandisage d’organisation Organiser l’Unité Commerciale pour maximiser son efficacité Aménagement du magasin, organisation des univers, plan de circulation, organisation des linéaires, choix de l’assortiment Le marchandisage de gestion Contrôler les résultats financiers et commerciaux - Etude des flux par rayons / indices de passage, indice d’achat… - Etude de rentabilité par rayon et par produit : indice de sensibilité, rotation des stocks .. Le marchandisage de séduction Créer une ambiance favorable à l’achat Marketing sensoriel : couleurs, éclairage, ambiance sonore … Animations sur le lieu de vente, ILV; PLV, 7 LE MARCHANDISAGE DE L’UNITE COMMERCIALE  AXE n° 1 – LA CIRCULATION - EXPLOITATION DES DEPLACEMENTS DES CLIENTS Obj : amener le client à découvrir toute la surface de vente Agencement du point de vente en fonction de la circulation spontanée du client Mise en place d’une signalétique (cf grc chap sur comm sur le lieu de vente). Le premier objectif est d’aider le client à se repérer dans le magasin. La tendance actuelle consiste à choisir des termes évocateurs de la fonction des produits plutôt que des termes descriptifs (ex : « être belle » pour les rayons hygiène/parfumerie). Cela permet d’agir sur les leviers psychologiques et comportementaux des consommateurs et ainsi jouer sur leur plaisir et désir d’achat. (cf cours duc sur facteurs influençant consommateurs) Identification des zones froides et chaudes :  ZONE CHAUDE : zone avant de l’UC correspondant à la zone de circulation naturelle vers laquelle les clients se dirigent spontanément par réflexe droitier  ZONE FROIDE : zone de circulation en arrière et vers le fond de l’U.C qui est naturellement Après étude des zones de circulation on organise l’offre : L’idée est de créer des sources de chaleur, en implantant des produits, services attractifs sur les zones froides, et ainsi amener le client à découvrir toute la surface de vente Utilisation de la méthode des comportements d’achats : on associe des familles/catégorie de produits à des comportements d’achat et après étude des zones de circulation on organise l’offre en fonction de ces critères. Ex : Zone chaude : produits d’implusion et Zone froide : produits d’obligation Utilisation de la méthode des degrés d’appel pour gérer le trafic entre les différentes allées : La plupart des enseignes ont aujourd’hui une informatique de caisse performante qui leur permet de vérifier l’équilibre de fréquentation des différentes allées de circulation en utilisant le degré d’appel (nombre d’actes d’achats d’un produit/nombre de tickets de caisse). Plus la somme des degrés d’appel ds une allée est forte, plus il y a risque de saturation lors des moments de forte fréquentation du magasin Plus cette somme est faible est moins l’allée sera fréquentée Le choix du COS (coefficient d’occupation des sols) : le mètre carré coûte cher, il faut donc trouver un juste équilibre entre la surface laissée à la libre circulation des clients et la surface occupée par les mobiliers de présentation des produits Gestion des hauteurs de mobiliers pour assurer la visibilité des différents univers  AXE n° 2 : LE MARCHANDISAGE DESIGN Objectif : créer un design d’environnement favorable cad contribuant au confort d’achat et au plaisir du consommateur Face à la montée en puissance du e-commerce le défi est de justifier la pertinence d’un commerce physique où la rencontre entre le consommateur et le produit lui apportera bien plus qu’une simple mise à disposition d’une offre (sinon les sites marchands rempliront la mission de distribution) Le marchandisage design doit donc créer de l’émotion. Quelques techniques : Ambiance du magasin / Rôle important de l’éclairage Sollicitation des 5 sens => Marketing sensoriel Mise en scène des environnements commerciaux : « retailtainement » : contraction de retail (commerce) et entertainment (spectacle) => le commerce spectacle 7 LE MARCHANDISAGE PRODUIT /LINEAIRE  AXE n° 3 – L’organisation de l’OFFRE Obj : faciliter l’acte d’achat Par couleur, par style, Optique produit/optique client (univers de besoins) Double implantation de certains produits (ex : tire bouchons ds le rayon vin et ustensile de cuisine) Méthode IRS : des études montrent 3 demandes fondamentales des clients vis-à-vis de leurs points de vente et des univers qui les composent : Des Idées / des Solutions / du Rêve L’idée est d’exploiter ces 3 éléments dans la construction des univers produits : - La dimension Rêve dans un univers produit doit o Etre crédible cad représenter l’image que les consommateurs s’en font et non la vision des professionnels o Etre imagée (quel que soit le support de l’image : écran, photos etc…) car l’image est un des meilleurs moyens pour transmettre cette dimension - La dimension Solutions doit : (la plus compliquée à mettre en œuvre et souvent incomplète en magasin) o Etre comprise par le client (quelque soit le support choisi pour présenter la solution) o Démontrer les étapes de réalisation et leur difficulté selon la nature des produits concernés o Présenter les moyens à mettre en œuvre, pour assurer le résultat proposé o Montrer les outils ou produits nécessaires à la réalisation de la solution - La dimension Idée : elle est souvent présente dans les catalogues des enseignes mais ne transparaît que difficilement dans la réalisation des univers produit. Elle doit : o Suggérer des choix nouveaux au moment de l’acte d’achat o Traduire des tendances, sans tomber dans des excès de modes trop éphémères Exemple la Halle centre commercial Mondevillage. Cf diaporama 7  AXE n° 4 – L’organisation des LINEAIRES Obj : optimiser la gestion des linéaires ; rentabiliser l’espace disponible - L’efficacité horizontale - L’efficacité verticale 7  AXE n° 5 – l’organisation des IMPLANTATIONS Obj : créer des présentations attractives pour impulser l’achat dans les unités commerciales (- PAP textile) - Les constructions PAIR-IMPAIR - La règle de la symétrie - Présentations en feuilleté, en facing, en silhouette - Réalisation de mises en situations par des associations d’univers complémentaires, de produits complémentaires d’un même univers - Réalisation de zone de ruptures ( pour casser le rythme d’implantation ) - Présentation en fenêtre, concave… - Implantation verticale/horizontale AXE n°6 – L’animation des LINEAIRES Obj : donner du relief aux linéaires par l’utilisation de différents effets ou de la règle ITC L’utilisation des effets : - L’effet d’isolement résulte de la mise en avant d’un produit (saisonnier, régional, événementiel, ponctuel) et le fait ressortir ; il favorise la prise en main du produit et peut provoquer un achat d’impulsion. - L’effet de masse qui consiste à remplir le linéaire pour créer par la masse, une impression forte ; on retrouve cet effet de mase dans les têtes de gondole. L’utilisation de la règle ITC : Innovation – Théâtralisation - Communication - Faire ressortir les Innovations au cœur d’une offre déjà connue - Utiliser les règles de Théâtralisation pour mettre en avant des « produits découvertes » - Mettre en œuvre des solutions de Communication utiles pour aider le consommateur à comprendre l’offre (au-delà du seul packaging s’il en existe un) Le choix d’un mobilier spécifique peut constituer un début de réponse pratique pour mettre en pratique cette règle (en particulier pour valoriser une partie d’une offre au sein d’une offre plus étendue) 7 LE MARCHANDISAGE EVENEMENTIEL / PROMOTIONNEL La publicité sur le lieu de vente (cf cours de GRC sur la communication du point de vente) La promotion sur le lieu de vente (cf cours de GRC sur la communication du point de vente) Dans le cadre du marchandisage promotionnel sont définis les produits à placer en tète de gondole et les points chauds (les « îlots : produits placés hors des linéaires au milieu des allées de circulation + les tables à l’entrée ds certaines UC de PAP). C’est aussi par ce marchandisage promotionnel que se réalisent les achats d’impulsion. La tête de gondole crée des points d’attraction, par les effets de masse censés accrocher, retenir et faire acheter le client ; pour l’U.C, le CA attendu sur ces produits est le double du CA habituel (Hors TG). LES TECHNIQUES DE LA TETE DE GONDOLE La tête de gondole est en fait définie par trois éléments à savoir : - le produit, - l'emplacement - la façon de présenter, Il y a quatre façons de présenter une tête de gondole  l’étalage de masse,  le mur de valeur,  le mixing  le saisonnier. Pour mieux assimiler ces techniques, il est nécessaire de comprendre la typologie des produits. - les achats prévus : à l’esprit avant d’entrer dans l’U.C (la liste !) - les achats non prévus : achats effectués par simple effet de passage devant les linéaires  impulsifs - les uploads/Marketing/ commerce-electronique-mtp-tsc-copie.pdf