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1 Marketing de base Marketing de base Toutes les sections ➔ L’essentiel du cour

1 Marketing de base Marketing de base Toutes les sections ➔ L’essentiel du cours ➔ QCM et Exercices d’entrainement ➔ Etudes de cas ➔ Corrigés Prs. M’Hamdi - Makhtari - Aligod Année Universitaire 2021-2022 2 Marketing de base Plan Introduction générale Chapitre 1. Le Marketing : Evolution, fondamentaux et démarche Chapitre 2. L’étude du marché et du comportement du consommateur Chapitre 3. Le Marketing stratégique : Segmentation, Ciblage et Positionnement Chapitre 4. Initiation au marketing opérationnel (4P) Conclusion générale 3 Marketing de base Chapitre 1. Le Marketing : Evolution, fondamentaux et démarche Section 1 : Les phases de développement du marketing et rôle de la fonction marketing au sein de l’entreprise Section 2 : Définitions et concepts fondamentaux du marketing Section 3 : La démarche marketing ➔ QCM & Exercices d’entrainement ➔ Corrigés 4 Marketing de base Chapitre 1. Le Marketing : Evolution, fondamentaux et démarche Au niveau de ce chapitre introductif, l’étudiant a cinq principaux objectifs : 1. Découvrir et comprendre les phases d’évolution de la fonction marketing au fil du temps ; 2. Cerner le rôle de la fonction marketing au sein de l’entreprise et son interaction avec les autres fonctions ; 3. Comprendre la définition du marketing ; 4. Saisir le sens des concepts de base utilisés au quotidien par le marketeur et découvrir les différents domaines d’application du marketing ; 5. Cerner les principales phases de la démarche marketing ; Section 1 : Les phases de développement du marketing et rôle de la fonction marketing au sein de l’entreprise A. Les phases de développement du marketing - Le Marketing de la distribution : Avant 1950 Après la fin de la deuxième guerre mondiale, les capacités de production sont inférieures à la demande, les clients ne sont pas exigeants, le souci de vente ne se pose pas et tout ce qui est produit, est vendu. Les principales préoccupations de l’entreprise se résument à produire et distribuer, sans tenir compte des attentes du consommateur. - Le Marketing de la vente ( La fonction commerciale): 1950 -1975 Pendant les trente glorieuse, les capacités de production deviennent équivalentes à la demande. Les clients n’achètent pas spontanément le produit, il faut les inciter à le faire. L’entreprise ne s’intéresse toujours pas aux attentes des consommateurs, mais va chercher à les influencer à travers des actions commerciales et le développement de la force de vente. - Le Marketing client (la fonction Marketing) : de 1975 à nos jours Avec l’augmentation de l’offre, la rivalité entre les entreprises s’accentue, les clients deviennent très exigeants et de plus en plus rare. Le pouvoir se trouve entre les mains des consommateurs (le client Entreprise Distribuer Client Entreprise vendre Client 5 Marketing de base est Roi). Il ne suffit pas de produire pour vendre, il convient de connaitre les besoins des clients au préalable, puis fabriquer et offrir des produits adaptés à leurs attentes ( Logique marketing). Figure 1: La logique marketing/ Le marleting client B. Le rôle de la fonction marketing La place du Marketing s’est construite en référence à l’évolution de ce concept : - Le marketing était d’abord une des composantes de l’entreprise - à l’image des services financiers, de production, des ressources humaines, etc.- un des éléments contribuant au bon écoulement des produits de l’entreprise vers les consommateurs finaux. - Lorsque vendre est devenu plus difficile, La fonction commerciale a gagné en importance par rapport aux autres fonctions de l’entreprise. - Lorsque le client est devenu au cœur des préoccupations de l’entreprise, la fonction marketing a pris davantage de pouvoir dominant les autres fonctions de l’entreprise. →La fonction marketing est l’oreille de l’entreprise sur son marché, elle se trouve dans une position d’intermédiaire entre l’entreprise et ses clients; La fonction marketing est au service des autres fonctions de l’entreprise; elle a pour rôle de: - Collecter les différentes interrogations des services de l’entreprise (fonctionnalités (S.R&D), prix d’acceptabilité( S. Financier), qualité(F. production), lieu d’achat(S. logistique)… - Questionner le client et identifier ces attentes ( étude de marché) - Remonter l’information aux services intéressés→les informations réunis vont éclairer les décisions prises au sein de l’entreprise - Mettre en œuvre opérationnellement l’offre définie au sein de l’entreprise et la rendre intelligible sur le marché (le déploiement de l’offre commerciale) Clients Entreprise 1. Analyse des besoins 2. Conception de l’offre 3. Déploiement de l’offre Marché 6 Marketing de base Section 2 : Définitions et concepts fondamentaux du marketing A. Définitions « Le marketing désigne à la fois une fonction dans l’entreprise et un ensemble de techniques. Son but est d’identifier des marchés rentables et d’orchestrer leur conquête en concevant et en commercialisant une offre répondant aux attentes des consommateurs… »(Roederer et Gicquel, 2016). « Le marketing est une démarche qui s’intéresse au marché et plus spécifiquement au besoin du consommateur. L’analyse des besoins permet une meilleure compréhension du marché et doit aboutir à une segmentation. Des cibles sont ensuite sélectionnées au regard des forces et faiblesses de l’entreprise ainsi que des opportunités et menaces de l’environnement. L’entreprise rend alors intelligible son offre via un positionnement ; C’est le marketing-mix : produit, prix, place (distribution), promotion (communication) … » (Kruger et al. 2015). « Le marketing de l’offre est une démarche marketing qui consiste à utiliser les techniques marketing pour assurer et favoriser la commercialisation de biens et de services issus d'un processus de création et de développement qui n'a pas pris en compte les attentes et les besoins des consommateurs potentiels. Par contre, Le marketing de la demande désigne une stratégie marketing par laquelle on part d'une étude de la demande pour ensuite concevoir et promouvoir une offre de produits ou services » (e-marketing.fr) « Le marketing est le mécanisme économique et social par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l’échange avec autrui des produits et services de valeur » (Kotler et dubois , 2001) B. Les concepts fondamentaux du marketing - Le besoin est un sentiment de manque et de privation qui pousse l’individu à entreprendre une action pour combler l’écart entre son état réel et l’état désiré. Il existe différentes classifications des besoins. La plus connue a été proposée par Abraham Maslow qui recense cinq catégories de besoins hiérarchisés et représentés sous forme d’une pyramide. Selon Maslow, l’individu se consacre en priorité aux besoins les plus fondamentaux et il ne passe à la catégorie suivante qu’une fois les besoins de la catégorie précédente (besoin inférieurs) sont satisfaits. On distingue ainsi : - Les besoins physiologiques qui sont directement liés à la survie de l’individu ou de l’espèce. Ils répondent aux besoins de la faim, de la soif, de la respiration, de la reproduction ; - Le besoin de sécurité qui représente la nécessité d’être protégé pour les individus, en termes tant de protection physique que de stabilité et de protection face aux différents 7 Marketing de base risques de la vie ; - Le besoin d’appartenance social qui correspond au désir de l’homme d’être acceptés par sa communité ; - Le besoin d’estime qui correspond au besoin d’être estimé, aimé et respecté par soi- même et par les autres ; - Le besoin d’accomplissement de soi incarne le sommet des aspirations humaines. La réalisation de soi est synonyme d’épanouissement, plénitude, bonheur pur et profond et développement personnel. Figure 2: : La pyramide des besoins de Maslow - Le désir est une façon agréable pour satisfaire le besoin. Le marketing ne crée pas les besoins, car ils sot innés chez l’individu. Le marketing joue sur les désirs afin de les stimuler. - Le produit est toute entité susceptible de satisfaire un besoin. Le produit en marketing ne se limite pas à un bien ou à un service, il peut s’agir d’un endroit, d’une personne , une idée( le buzz marketing), une religion ou un événement. Le marketing était a priori destiné exclusivement à des entreprises à but lucratif commercialisant des produits de grande consommation (B to C) , après, les domaines d’application du marketing se sont largement étendus : • Le marketing politique vise la promotion d’un candidat lors des élections. Exemple des élections présidentiels. • Le Marketing public vise à modifier le comportement d’un public ( citoyen). Exemple : Les compagnes de sécurité routière mettent en garde les automobilistes et les incitent à limiter leur vitesse. • Le marketing social (associatif) vise à promouvoir une cause pour recevoir des dons. • Le marketing digital désigne l'ensemble des techniques marketing utilisées sur les supports et canaux digitaux (téléphones mobiles, tablettes, applications modèles et objets connectés). Les 8 Marketing de base principales techniques du Marketing digitale sont L’email marketinf, la publicité display, le référencement naturel, le content marketing,etc. Les autres domaines d’extension du marketing: Le Marketing bancaire/ des services, touristique/territorial, international, B to B… Quelque soit le domaine d’application du marketing , son but est le même : identifier et comprendre les besoins, les motivations , les freins éventuels et essayer d’influencer positivement la connaissance, les émotions et les attitudes des individus pour les inciter à uploads/Marketing/ chapitre-i-du-tp-td.pdf