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Chapitre 4: La fonction commerciale Cours de M. BOUKARI Almoustapha, Administra

Chapitre 4: La fonction commerciale Cours de M. BOUKARI Almoustapha, Administrateur du Centre Incubateur UAM La conception d’une politique commerciale pour l’entreprise consiste à définir les objectifs de l’entreprise en matière de produit (gamme, quantités, …) et à proposer les moyens à mettre en œuvre pour que ces objectifs soient atteints. Ce qui implique des choix relatifs aux produits, aux prix, aux réseaux de distribution et à la communication. Formulation de la politique de produit Formuler une politique de produit revient à faire un ensemble de choix axés sur les caractéristiques du produit, de manière à ce que celui-ci réponde au mieux aux besoins des consommateurs. Il s’agit entre autres, de définir:  la gamme des produits, la qualité, la marque, l’emballage, le service; etc. La gamme des produits On regroupe généralement les produits de façon qu’ils constituent un ensemble homogène. La gamme représente donc l’ensemble des produits de même nature d’une entreprise. La gamme doit être la plus complète possible pour ouvrir diverses opportunités à l’entreprise. Exemples : Gamme des produits de beauté : fond de teint, rouge à lèvre, vernis à ongles, ombre à paupières, etc. Gamme des produits de mesure électrique : voltmètre, ampèremètre, ohmmètre, testeur de phase, etc. La qualité des produits La qualité d’un produit, c’est son aptitude à remplir normalement les fonctions pour lesquelles il a été prévu, c’est-à- dire, son aptitude à satisfaire les besoins du consommateur. L’entreprise doit trouver la qualité qui convient à la clientèle et qui cadre avec ses objectifs commerciaux, financiers et d’image. La marque commerciale La marque, c’est l’attribut ou les attributs qui ont pour but d’identifier ou de différencier un produit de ses concurrents : c’est le nom, le symbole ou logo, un slogan, etc. Elle est un élément de notoriété, une valeur de référence et une signature pour l’entreprise. L’image de la marque des produits de l’entreprise a une influence positive sur l’image de l’entreprise. La marque doit donc être bien gérée. L’emballage ou conditionnement L’emballage est le contenant du produit. Elle permet de contenir, de protéger, de transporter et d’attirer le client. Il assure l’identification facile du produit et contribue à sa vente. L’entreprise doit faire en sorte que l’emballage réponde aux besoins du consommateur et aux préoccupations sociales (utilisation non dangereuse, emballage recyclable, …). Le service Il consiste à faciliter l’utilisation du produit (notice, démonstrations, installation, …) et assure l’entretien et la réparation de façon rapide et efficace. Il est très important dans le choix des biens durables. L’entreprise doit donc s’y intéresser et en faire un élément de succès. La fixation du prix La fixation du prix des produits est une tâche délicate pour l’entreprise car le prix est la variable qui influence directement et immédiatement les ventes et la rentabilité de celle-ci.4  Il convient de tenir compte des contraintes comme:  la législation sur les prix, les coûts,  la concurrence et  la demande. La législation sur les prix (environnement légal) Par la volonté du législateur, les producteurs et les consommateurs sont protégés par un ensemble de lois et règlements contre certaines manœuvres frauduleuses. Ainsi, il y’a lieu de tenir compte de la réglementation en vigueur concernant le blocage éventuel des prix, la publicité sur les prix, les pratiques de prix d’appel, le Dumping, etc. Les coûts La détermination du prix en fonction des coûts consiste : à ajouter au coût de revient complet du produit, une marge bénéficiaire. Ce qui suppose que les coûts imputables à chaque produit soient rigoureusement connus. Exemple : Pour chaque unité produite, l’entreprise LOUFAM-SA supporte un coût de 5 000 F CFA. Taux de marge 25%. Calculer le prix de vente. P = 5 000 + 5 000 x 25 % = 6 250 F à déterminer le prix de vente, compte tenu du taux de rentabilité des capitaux investis. Taux de rentabilité = Bénéfices/Capitaux investis Prix unitaire = (Coût de revient + bénéfices) / Quantités produites Exemple : Une entreprise qui réalise des investissements d’un montant de 100 000 F, espère les rentabiliser au taux de 10%. Avec une capacité de production de 200 unités, cette entreprise supporte un coût total de 140 000 F. A quel prix unitaire vendra-t-elle son produit ? Solution Bénéfice = 100 000 x 10% = 10 000 F Prix unitaire = 150 000 / 200 = 750 F La concurrence Le rôle de la concurrence dans la détermination des prix peut s’appréhender sous 2 angles à travers 2 méthodes : méthode du prix du marché : Elle consiste pour l’entreprise, à aligner le prix de son produit par rapport à celui des concurrents. Il est alors pratiqué le même prix : celui du marché. La soumission : Elle concerne les marchés d’appel d’offre. L’entreprise propose un prix en anticipant et en se basant sur la manière dont les concurrents soumissionnaires répondront. La demande La fixation du prix à partir de la demande permet de déterminer le prix psychologique ou prix d’acceptabilité. On interroge un échantillon représentatif des consommateurs potentiels du produit en demandant à chaque consommateur de dire le prix maximum qu’il est prêt à payer pour obtenir le produit et le prix minimum en dessous duquel il n’achèterait pas le produit, de peur que celui-ci soit de mauvaise qualité. On détermine ainsi pour chaque consommateur, une fourchette d’acceptabilité du prix. A partir de ces réponses, on trace un graphique avec en abscisses le prix de vente et en ordonnées le taux d’acceptabilité du marché, c’est-à-dire, le pourcentage des interviewés qui acceptent d’acheter le produit à un prix donné. Les stratégies liés au prix La rentabilité d’une entreprise est largement conditionnée par son choix en matière de stratégie de prix. L’entreprise aura le choix entre:  une stratégie de pénétration, une stratégie d’écrémage et une stratégie discriminatoire.  La stratégie de pénétration Elle est le plus souvent adoptée pour décourager les concurrents. L’entreprise qui choisit cette stratégie, fabriquera un volume important de produit qui lui permettra d’abaisser ses coûts unitaires. Ce qui lui donne la possibilité de vendre à un prix bas afin de se procurer une large part de marché.  La stratégie d’écrémage Elle consiste à fixer un prix assez élevé, se garantissant ainsi un profit unitaire aussi élevé. Cette stratégie est adoptée pour recouvrer le plus rapidement possible, les coûts déjà engagés (surtout en matière de recherche et développement), avant toute réaction de la concurrence.  La stratégie de prix discriminatoires Elle consiste à vendre un même produit à des prix différents selon : les catégories socioprofessionnelles, l’endroit, la saison, la rapidité de paiement, les quantités commandées, etc. La distribution des produits La distribution est la mise à la disposition des consommateurs des produits dont ils ont besoin à l’endroit, en quantité, au moment et avec l’assortiment qu’ils désirent.  Elle assure donc les fonctions de transport, de fractionnement, de stockage, l’assortiment et de service après vente. Les types de distribution On distingue généralement trois types de distribution : la distribution intensive : utilisée dans le domaine des produits de consommation de masse, elle est le fait de toute politique commerciale de masse ; la distribution exclusive : elle consiste à accorder à un grossiste ou à un détaillant l’exclusivité de la diffusion d’un produit. Le producteur s’engage à ne vendre qu’à ce distributeur, qui s’engage à son tour de ne pas vendre de produits concurrents ; la distribution sélective : elle est à cheval entre la distribution intensive et la distribution exclusive. On limite à un petit nombre les distributeurs du produit. Les circuits de distribution Le circuit de distribution est le chemin parcouru par un produit, entre le producteur et son achat par le consommateur final. Ce chemin est composé d’individus ou d’organisations appelées intermédiaires. Chaque catégorie d’intermédiaires ayant les mêmes caractéristiques juridiques et commerciales reçoit le nom de canal de distribution. On distingue généralement 3 catégories de circuits de distribution :  le circuit direct : il correspond à la vente sans intermédiaire entre le producteur et le consommateur final ;  le circuit court : il comprend un seul intermédiaire entre le producteur et le consommateur final ;  Le circuit long : il comprend au moins 2 intermédiaires entre le producteur et le consommateur final. La force de vente La force de ventre d’une entreprise est l’ensemble de son personnel commercial chargé des contacts directs avec les clients actuels ou potentiels, les distributeurs et les prescripteurs de ses produits. Elle assure la liaison entre l’entreprise et la clientèle. Ce qui lui confère un rôle si important qu’elle mérite d’être bien gérée. La politique de communication L’objectif d’une politique de communication est pour l’entreprise, de faire savoir aux clients potentiels l’existence d’un produit et de développer en permanence une place de choix pour ce produit sur le marché. Pour remplir cet objectif, la politique de communication utilise plusieurs moyens dont : la publicité, la promotion des ventes et les relations publiques. La publicité Elle est réalisée par le biais des médias de masse et consiste en une communication d’idées dans uploads/Marketing/ chapitre-4 1 .pdf