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Formatrice : S. DARAMI 1 Ch. IV : Les e tudes de Marche Introduction I. Le syst

Formatrice : S. DARAMI 1 Ch. IV : Les e tudes de Marche Introduction I. Le système d’information Marketing II. Généralités sur les études de marché III. Les études secondaires ou documentaires IV. Les études qualitatives V. Les études quantitatives Formatrice : S. DARAMI 2 Introduction Les entreprises vivent dans un environnement et des marchés qui évoluent constamment. En effet, le progrès technologique, les nouvelles lois, les nouveaux concurrents et attentes évolutives des clientèles génèrent des opportunités et des menaces pour que les gestionnaires doivent prendre des décisions qui assureront le présent et le futur de l’entreprise. Pour diminuer le risque lié à ces décisions, l’entreprise doit compter sur des informations solides. L’étude de marché est une méthode moderne et dynamique pour comprendre et agir sur l’évolution des marchés, c’est une discipline à la fois théorique et pratique pour cerner les besoins et les comportements des multiples publics d’un marché. Dans un premier temps, on va définir le rôle incontournable d’un système d’information en marketing dans la prise de décision, et pour mieux comprendre les différentes techniques qui feront l’objet de l’étude de marché, il nous a paru indispensable d’enchainer par une généralité sur les études de marché permettant de mettre le point sur son contenu et sa démarche. Formatrice : S. DARAMI 3 I. Le système d’information Marketing : 1. Définition : Le Système d’information en marketing est un ensemble de personnes, d’équipement, et de procédures en vue de rassembler, tirer, analyser, et diffuser des informations utiles et pertinentes aux responsables marketing pour les aider à prendre leurs décisions. 2. Objectifs : Le SIM permet de :  Faciliter la prise de décision concernant le choix du marché, du produit, définition de la gamme, stratégie commerciale,…etc.  Filtrer l’information afin que chaque marketeur ne reçoive que l’information qu’il peut et qu’il doit manipuler ;  Procurer l’information sous une forme compréhensible au décideur  Fournir une information mise à jour ;  Enregistrer les erreurs commises dans le passé pour en tirer leçon dans le futur. II. Généralités sur les études de marché : 1. Définition : Les études Marketing regroupent l’ensemble des activités qui consistent à recueillir, analyser, et exploiter les informations relatives à un problème Marketing ou Commercial, afin de permettre aux responsables de prendre les meilleures décisions possibles. 2. Contenu des études de marché : Variables à étudier Informations quantitatives Informations qualitatives La demande  Demande globale : en volume, et en valeur  Nombre d’acheteur  Segments : nombre, caractéristiques…  Intervenants dans le processus d’achat  Facteurs explicatifs du comportement d’achat  Motivations, freins, attentes… L’offre  Structures : Nombre d’entreprise concurrentes, poids…  Performances : chiffre d’affaire, parts de marché, notoriété, profitabilité…  Position concurrentielle…  Images des produits et des marques  Positionnements  Stratégies Marketing et caractéristiques du Marketing- Mix La distribution  Caractéristiques de la formule de distribution dominante:  Forme de commerce, méthodes de vente, types de points de vente.  Caractéristiques des distributeurs présents sur le marché: informations similaires à celles recherchées lors de l’étude de l’offre.  Usages commerciaux: marges pratiquées par les revendeurs, délais de règlement, services rendus, etc. La prescription et le conseil  Les identifier et connaitre leur nombre, et leur poids  comportement, habitude d’information  caractéristiques générales Formatrice : S. DARAMI 4 3. La démarche d’une étude de marché : A. Définition de l’objet général de l’enquête L’objet de l’enquête doit être défini avec précision, l’erreur à éviter et de vouloir traiter dans une même enquête plusieurs problèmes de nature différente. B. Détermination des moyens disponibles Budget, Personnel, ...etc. C. Détermination des objectifs précis de l’étude et des hypothèses de travail Recherche préalable par études documentaires, et études qualitatives. D. Listage des informations à recueillir Il s’agit de traduire les hypothèses de travail en une liste d’information à recueillir. E. Elaboration du questionnaire F. Détermination de la population à interroger Il faut définir la population mère à sonder, c’est à dire l’ensemble des éléments (individus, ménages, entreprises, etc.) susceptibles de faire partie de l’échantillon interrogé. G. Construction de l’échantillon Il s’agit de choisir la méthode permettant de construire l’échantillon interrogé (méthodes probabilistes, par quotas, etc.) ainsi que, la taille de l’échantillon interrogé en fonction de l’erreur de l’échantillonnage que l’on accepte à priori. H. Choix du mode de collecte Il faut choisir le mode d’administration du questionnaire I. Réalisation de l’enquête J. Etablissement du rapport et recommandation C’est au cours de cette phase de traitement de l’information que la validité des hypothèses est testée. L’analyse des résultats obtenus doit aboutir à une série de proposition permettant d’aider au traitement du problème posé et à la prise de décision. Formatrice : S. DARAMI 5 III. Les études documentaires ou études secondaires : 1. Définition : Les études documentaires consistent à sélectionner, synthétiser et analyser des données déjà existantes. Il s’agit d’une réutilisation des informations préalablement disponibles. Ces études permettent d’avoir un bref aperçu sur le marché, et ne sont jamais suffisantes pour déboucher sur des actions. 2. Sources d’informations : On distingue deux sources d’information :  Les sources internes : sont produites par l’entreprise elle-même, par exemple : statistiques des ventes, rapport d’activité, rapports forces de vente, courriers clients…etc.  Les sources externes : sont produites par d’autres personnes, ou d’autres organismes, par exemple les revues, les rapports de recherche des universitaires, les rapports HCP…etc. 3. Avantages et limites : Avantages Limites  Etude Rapide.  Coût faible.  Fiabilité.  Informations Périmées.  Informations connues et exploitées par la concurrence. IV. Les études qualitatives : 1. Définition : Les études qualitatives permettent de repérer, et étudier le plus précisément possible les comportements et motivations d’un groupe restreint de consommateurs. L’objectif de ces études est de répondre à la question Pourquoi. . 2. Les techniques d’étude qualitatives : A. La réunion de groupe : Technique qui consiste à rassembler un nombre restreint d’individus autour d’un animateur, afin de s’exprimer sur un thème donné. On distingue différents types de réunion de groupe :  Groupe de créativité : Découverte d’idées, et concepts nouveaux.  Groupe d’experts : Réunions d’experts autour d’un problème précis.  Groupe d’évaluation : L’objectif est d’évaluer un objet précis. EX, Message, packaging…etc.  Focus Group : consiste à interroger un ensemble de consommateurs à l’aide d’une grille. B. L’entretien, ou interview : Technique qui repose sur un entretien approfondi, entre un enquêteur et une personne dotée d'un profil déterminé, afin de déterminer ses freins, ses motivations, ses attentes et ses comportements. On distingue trois types d’entretiens :  Les entretiens directifs : entretien dirigé par un guide des questions.  Les entretiens Semi-directifs : entretien dirigé par un guide des thèmes à aborder.  Les entretiens Non-directifs : Entretien libre sur un thème unique. Formatrice : S. DARAMI 6 C. L’observation : Cette technique consiste à observer le comportement des individus dans une situation donnée, par exemple dans les points de vente. On distingue :  In situ: un observateur, présent sur le lieu d'enquête, note les faits et les événements caractéristiques de la situation.  Participante: observation in situ à la suite de laquelle l’enquêteur mène des entretiens avec les personnes observées au préalable afin de leur demander les raisons de leurs comportements.  En laboratoire: les personnes observées sont placées dans un local spécial (exemple : « magasin laboratoire» ou équipé d'appareils de mesure tels que « caméras oculaires ». V. Les études quantitatives : 1. Définition : Les études quantitatives visent à quantifier les comportements et obtenir des résultats chiffrés. Il s’agit de réaliser des dénombrements auprès d’une population donnée en interrogeant les individus qui la composent. Ces études se réalisent par le biais d’un questionnaire. L’objectif de ces études est de répondre à la question Combien ? 2. Les techniques d’étude quantitative :  Recensement : Enquête exhaustive consistant à interroger, et à collecter des informations sur tous les membres d’une population. Cette technique est utilisée quand la population ciblée est peu nombreuse.  Sondage : Enquête basée sur un échantillon représentatif de la population. Les résultats tirés sont ensuite extrapolés sur l’ensemble de la population.  Panel : Enquête répétitive sur un échantillon constant ou permanent du public étudié. On distingue principalement deux catégories de panel : le panel consommateurs, et le panel distributeurs. 3. Le questionnaire : A. Définition : Ensemble de questions soumises aux personnes interrogées à l’occasion d’une enquête, le questionnaire doit traduire des objectifs de recherche. La préparation d’un bon questionnaire doit suivre les 4 étapes suivantes : 1- Formulation des objectifs ; 2- Définition des informations à recueillir, choix de variables ; 3- Formulation des questions ; 4- Structure du questionnaire. Formatrice : S. DARAMI 7 B. Type des questions : Les différents types de questions sont: 1- Les questions ouvertes : questions pour lesquelles, il n’y a pas de réponses préétablies. On retrouve : Les questions ouvertes de type numérique Les questions ouvertes de type texte 2- Les questions fermées : ce sont des questions qui proposent un uploads/Marketing/ ch-iv-les-techniques-d-etude-de-marche.pdf