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avec le Corrigés bac 2018 1 Bac 2018 Matière : MERCATIQUE Série STMG PROPOSITIO

avec le Corrigés bac 2018 1 Bac 2018 Matière : MERCATIQUE Série STMG PROPOSITION DE CORRIGE 1.1 – Facteurs explicatifs du comportement. Les facteurs explicatifs du comportement du consommateur sont de trois types : psychologiques, socio-démographiques et situationnels/commerciaux. Psychologiques ! Motivation hédoniste : se faire plaisir, prendre soin de sa santé et de son corps, s’offrir un moment de pause-détente. ! Attentes d’un produit « naturel, sain, bienfaisant et bon ». ! Frein possible : la lassitude, le manque de variété. A noter que le prix n’est pas un frein. ! Implication relativement forte : le consommateur recherche le produit qui lui conviendra, il veut des saveurs variées. ! Attitude : - cognitive : bonne connaissance du produit et de ses qualités. - affective : attrait pour la nouveauté, la variété. Image de détente associée à la consommation du produit. - conative : prêt à acheter sans trop se soucier du prix. Socio- démographiques Majoritairement des femmes, plutôt âgées (« à la retraite » - cf. doc 2), appartenant ou ayant appartenu aux CSP supérieures, majoritairement urbaines et à fort pouvoir d’achat. Kusmi Tea, pour sa part, vise plutôt une clientèle jeune « branchée ». Situationnels et commerciaux On peut supposer qu’un large assortiment (des saveurs variées) et un environnement calme permettant la détente et le choix « à tête reposée » sont des facteurs importants. Les magasins spécialisés cultivent d’ailleurs un tel environnement. 1.2 – Positions concurrentielles. On va d’abord calculer les parts de marché en valeur des divers intervenants. On en déduira les positions. avec le Corrigés bac 2018 2 Entreprise CA 2017 (millions €) PdM valeur Position Unilever 120,0 23,0 % LEADER Foods Int. (Twinings) 104,7 20,0 % CHALLENGER Tata (Tetley) 102,3 19,5 % CHALLENGER Kusmi Tea 52,0 10,0 % SUIVEUR Damman Frères 31,3 6,0 % SUIVEUR Mariage Frères 24,8 4,7 % SUIVEUR Autres 88,0 16,8 % Total 523,1 100,0 % On note un « trio de tête » où Unilever est leader alors que Foods Int. et Tata se disputent de façon serrée la place de challenger. Les autres, assez loin derrière, sont des suiveurs, y compris le groupe des « Autres », nombreux et réalisant de petites parts de marché. 1.3 – Analyse des ventes de Kusmi Tea. On va étudier le taux d’évolution des ventes. Années 2013 2014 2015 2016 2017 2013/2017 CA en millions € 25 33 39 45 52 Evol. en millions € - + 8 + 6 + 6 + 7 + 27 Taux d’évolution - + 32,0 % + 18,2 % + 15,4 % + 15,5 % + 108,0 % Kusmi Tea a connu entre 2013 et 2018 une assez remarquable progression de son CA puisque celui a plus que doublé en 5 ans, passant de 25 à 52 millions €. On remarque que la progression a été particulièrement forte entre 2013 et 2014 (+ 32%), et qu’elle a tendance à ralentir depuis, même si elle reste tout à fait satisfaisante. Soulignons cependant que, en valeur absolue, cette progression reste stable : entre 6 et 8 millions € par an. On peut supposer que cela traduit une ouverture régulière de nouveaux points de vente. 1.4 – Positionnement de Kusmi Tea. avec le Corrigés bac 2018 3 Le positionnement est la place que l’entreprise souhaite faire occuper à son produit ou à sa marque dans l’esprit des consommateurs visés (de la cible). Ici, le positionnement visé est celui de « thé de luxe » (cf. doc. 4), avec une offre « très qualitative » vendue à des prix quatre à cinq fois supérieurs à la moyenne du marché. Ce positionnement se veut par ailleurs plutôt « moderne », par opposition à des marques positionnées comme plus traditionnelles comme Mariage Frères ou Damman Frères. 1.5 – Pertinence de ce positionnement. Le positionnement choisi par Kusmi Tea semble particulièrement pertinent. En se positionnant comme « thé de luxe », il s’adresse à une clientèle haut-de-gamme, à forts revenus et « qui ferme un peu les yeux sur le prix » (doc. 2). Cela lui permet de pratiquer des prix élevés (quatre à cinq fois la moyenne du marché !), générateurs de marges confortables. Et en se positionnant comme thé « moderne », il s’adresse à une clientèle féminine de « jeunes citadines branchées » (doc. 5), ce qui lui permet de se différencier de ses principaux concurrents – Mariage Frères et Damman Frères – dont l’image traditionnelle séduira sans doute ces femmes plus âgées que décrit le doc. 2. D’ailleurs, la progression continue du CA de l’entreprise semble prouver que ce positionnement a su séduire une large frange de consommateurs – ou plutôt, de consommatrices. 2.1 – Stratégie de distribution. On distingue trois grandes stratégies de distribution : intensive, sélective et exclusive. Ici, Kusmi Tea a clairement fait le choix d’une distribution sélective. Ses produits sont distribués dans des boutiques détenues en propre ou sur son site marchand, ce qui pourrait faire penser à une distribution exclusive. Mais on les trouve aussi dans certaines enseignes haut-de-gamme choisies par Kusmi Tea » et dans certains établissements prestigieux, qui ont évidemment eux aussi été choisis par l’entreprise. C’est donc bien une distribution sélective : les produits sont vendus dans les points de vente soigneusement sélectionnés et contrôlés par l’entreprise. Cette stratégie permet de garantir à la marque une image haut-de-gamme et qualitative, bien cohérente avec son positionnement de « thé de luxe ». 2.2 – Approche mercatique Kusmikiosk. Avec le « Kusmikiosk », l’entreprise Kusmi Tea a eu une approche de mercatique anticipatrice. En effet, le besoin d’un appareil distributeur de boîtes de thé n’a pas été exprimé par les consommateurs. L’initiative de l’entreprise répond néanmoins à un besoin latent, puisque des appareils comparables connaissent déjà le succès sur d’autres marchés, avec le Corrigés bac 2018 4 et que le Kusmikiosk « s’inscrit dans une nouvelle tendance de distribution », selon son créateur (doc. 8). 2.3 – Rentabilisation d’un Kusmikiosk. Calculons d’abord les frais fixes correspondant à l’exploitation d’un appareil : Poste Coût par mois Coût par an Acquisition de l’appareil 2 000 € Location de l’espace 2 300 € Technicien 60 € 720 € Approvisionneur 220 € 2 640 € Total frais fixes annuels 7 660 € A partir de là, on a deux façons de procéder… 1ère méthode. Les coûts variables représentent 62% du PVHT. Par conséquent, le taux de marge sur coûts variables est de 1 – 0,62 = 0,38 = 38%. Le seuil de rentabilité en valeur d’un appareil est donc de 7 660 / 0,38 = 20 158 € HT. Il faut réaliser un CAHT annuel de 20 158 € pour rentabiliser un appareil. Or, on prévoit de vendre 3 400 boîtes/an à 18 € HT, soit un CAHT de 18 x 3 400 = 61 200 €. L’opération devrait donc être largement rentable. 2ème méthode. Les coûts variables représentent 62% du PVHT, soit 18 x 0,62 = 11,16 €. La marge unitaire par boîte vendue est donc de 18 – 11,16 = 6,84 €. Le seuil de rentabilité en volume est donc de 7 660 / 6,84 = 1 120 boîtes vendues. Cela représente un CAHT de 1 120 x 18 = 20 160 €. On prévoit de vendre 3 400 boîtes/an, soit le triple du volume nécessaire pour rentabiliser l’appareil. L’opération devrait donc être largement rentable. 2.4 – Avantages du concept Kusmikiosk. Pour l’entreprise : Coûts fixes très inférieurs à ceux d’une boutique classique (loyer réduit, pas de vendeurs…) Possibilité de vendre 24h/24 et 7j/7 avec le Corrigés bac 2018 5 Possibilité de s’installer dans des endroits où il n’y avait pas de local disponible Forte visibilité de la marque et des produits, donc notoriété accrue Donne une image de modernité à la marque Peut générer des achats d’impulsion Pour les conso. Possibilité d’acheter 24h/24 et 7j/7 Aspect moderne et ludique de ce mode de distribution Facilité et sécurité d’achat (règlement par carte bleue) Possibilité d’un large choix (60 références proposées) Rapidité de transaction (quelques minutes) 3.1 – Moyens de communication utilisés. Pour sa communication, Kusmi Tea utilise différents moyens : - des moyens de communication de masse : télévision, cinéma, Internet (digital et réseaux sociaux) ; - du mécénat ; - des moyens de communication personnalisée (« one-to-one ») avec la création d’un club de consommateurs. 3.2 – Complémentarité de ces actions. Ces démarches sont très complémentaires. La communication de masse va viser à recruter de nouveaux consommateurs parmi les amateurs de thés haut-de-gamme, en visant surtout à développer la notoriété de la marque (objectif cognitif) et à lui donner une image valorisante (objectif affectif). Le mécénat vise surtout à donner de la marque une image branchée, moderne (Bill Viola, Jean-Paul Gaultier…) auprès d’une cible plutôt jeune, urbaine et elle aussi branchée qui, sans doute, connaît déjà Kusmi Tea. Il s’agit de renforcer l’image de la marque (objectif affectif). Enfin, le KusmiKlub s’adresse à des clientes et clients acquis avec pour but de s’assurer leur fidélité (système de points) et de les faire acheter davantage. Il s’agit uploads/Marketing/ bac-stmg-2018-corrige-mercatique 1 .pdf