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A FFIRMER que la publicité a envahi le quotidien du Tunisien, c’est du déjà-dit

A FFIRMER que la publicité a envahi le quotidien du Tunisien, c’est du déjà-dit. Mais si on considère le phénomène comme un moteur de croissance économique, que reste-t-il à dire? Nous avons rendu visite à quelques professionnels de la communication. Notre dossier. Sommaire Sommaire Magazine Directeur responsable : Zohra BEN ROMDHANE Coordination et rédaction : Salem TRABELSI Edité par la SNIPE - 6, rue Ali Bach Hamba - Tunis - Tél.: 71 341 066 - Fax: 71 349 720 Supplément distribué gratuitement avec le journal La Presse LES BOKBOK Deux pages pleines de bandes dessinées ……………………pp.38-39 Jeux: Sodoku: le jeu qui fait fureur Tests et Quizz: Etes-vous intelligente? Mots fléchés ; 4 nouvelles grilles niveau II TELEVISION Les programmes complets de la semaine………………pp.14-29 Philatélie : Le timbre-poste, valeur de placement Marketing Dans les coulisses de la publicité EN COUVERTURE P. 2 La Presse Magazine - N° 954/ 5 février 2006 Publicité Rationnelle ou émotionnelle ? «M ONSIEUR ROCKFELLER, que feriez- vous s’il ne vous reste que dix dollars en poche?».«J’achèterai un produit à un dol- lar et je réserverai les neuf autres pour lui faire de la réclame», répond l’archimilliardaire à un journalis- te américain très tatillon.C’est tout dire quant à l’im- portance de la communication pour ceux qui font de la réussite un devoir presque sacré. Mais la com- munication est toute une culture qui tient de la psy- chologie sociale, du background culturel, d’une cer- taine sensibilité et d’une certaine «classe» dans l’ex- pression et le savoir-faire. Bref, c’est un art à part entière qui a fait de certaines campagnes publici- taires une référence. Une référence qui répond au dur devoir de durer dans l’esprit du consommateur. En Tunisie, la culture de la communication com- merciale via les agences spécialisées est relativement jeune. Jeune mais qui a fait du chemin cependant. Les investissements publicitaires en Tunisie sont estimés à 75M de $ et le secteur offre de l’emploi à des diplômés ainsi qu’à des professionnels venus de tous bords (cinéma, radio, journalisme, théâtre et télévision…). C’est aussi un secteur qui exporte son savoir-faire vers des pays comme l’Algérie ou le Maroc. A petits pas certes,mais à pas certains.Ainsi le méca- nisme de cet important facteur de croissance est déclenché dans un cadre juridique qui ne cesse de répondre aux exigences de la modernité. Mais que reste-t-il à faire? Dans le milieu des agences de publicité et de conseil en communication,la concurrence est très rude. C’est tant mieux, diront certains. Mais cela se passe sou- vent aux dépens de la qualité. Oui, on ne l’entend que trop souvent cette voix qui accompagne tous les spots télévisés, toujours la même, jusqu’à la mono- tonie. Est-il possible que la même voix vante une eau minérale,un événement culturel et un réfrigérateur? Comment peut-on encore confier son produit à cette voix peu crédible? Est-il possible qu’on retrouve le même visage accompagnant trois produits différents à quelques minutes d’intervalle? C’est souvent le même type d’agence qui rend un mauvais service à la publicité en tant que produit à communication intelligente destiné à commercialiser des produits. Et il convient de parler d’intelligence car une publi- cité réussie doit être avant tout suggestive… et viser le deuxième voire le troisième degré. La question qui se pose alors est la suivante : y a-t-il des clients prêts à payer pour «ça»? Evidement, et là il y a la question des annonceurs qui se pose. Un professionnel racon- te : «Il y a des propriétaires de marques qui refusent un nouveau concept dans le spot parce qu’ils ne le comprennent pas! Résultat,ils interviennent de maniè- re à le banaliser». La communication est une ques- tion de culture, on vous dit! Et la culture de la com- munication ne doit pas passer par la médiocrité mais par l’élégance et l’intelligence du message… il faut croire en l’intelligence des mots. Le consommateur tunisien a une mentalité de plus en plus ouverte, l’ère des publicités au premier degré sera bientôt révolue. La publicité rationnelle cédera la place à la publicité émotionnelle.Un conseil :lorsque vous ren- contrez un professionnel qui a de l’imagination et qui vous arrache une émotion avec son message,les neuf dollars valent le coup d’être investis. Salem TRABELSI La Presse Magazine - N° 954/ 5 février 2006 P. 3 EN COUVERTURE Taoufik Habaïeb (THCOM) Un moteur de croissance en deçà de nos ambitions Naturellement, Taoufik Hbaïeb s’est trouvé en place confortable dans ce grand jeu des grilles et des mouvements du secteur de la publi- cité. Son long chemin semble tout tracé dès l’âge de l’adolescence. Il y a ajouté, étant mûr, un sens affiné des relations humaines (forcément chaleureuses) et une palette élar- gie (superbement exploitée), de ses dons de meneur d’hommes et de pro- jets,cette insolente activité (décriée ou célébrée) qu’est la publicité. Il en parle comme l’écrivain de sa prose, appliquant le mot juste et l’humeur plaisante et il conjugue ses talents pour faire briller ses campagnes. En chef de troupe, for- cément ! Comment jugez- vous le paysage publicitaire tuni- sien ? Ce n’est que le reflet fidèle de la société tuni- sienne. La pub est l’ex- pression des marques, des annonceurs, des créatifs et des consom- mateurs. Sa maturité, son professionnalisme, sa créativité traduit le degré d’évolution. Notre paysage communica- tionnel évolue rapide- ment, surtout avec la généralisation de la téléphonie mobile (SMS), de l’Internet (sites web et journaux en ligne) et de la télé- vision par satellite. L’ADSL et son haut débit, le Wifi et la rup- ture des fils, l’Internet et le GPRS désormais disponibles sur le GSM, et encore plus la télé- vision visible et enre- gistrable en direct sur le téléphone mobile. Tout cela est devenu une réalité en Tunisie. A cette révolution numérique s’ajoutent l’ancrage des pratiques marketing de plus en plus scientifiques et professionnelles et l’af- firmation de nouveaux médias tels que l’affi- chage grand format, le marketing direct micro ciblé et les systèmes de relation client. De nou- velles générations mon- tantes, issues des meilleures universités et acquises à la com- munication efficiente sont désormais aux commandes pour nous faire rattraper, en Tunisie, tant d’années perdues. Les chiffres sont significatifs. Les inves- tissements publicitaires en Tunisie qui ont presque doublé durant l’année 2005 (+45 %) sont estimés à 75 M de $, soit une dépense de 7.1 $ par tête d’habi- tant. A titre d’exemple, les Américains sont à 428 $, les Français à 168 $,les Libanais à 51 $, les Marocains à 8.6 $ et les Egyptiens à 4 $ seulement. En termes de part du PIB,le score tunisien est de 0.24 %, contre 1.1 % aux Etats- Unis, 0.6 % en France et 0.45 % au Maroc. Notre paysage est- il valorisant ? Economiquement, c’est un marché valo- risant. De par ses inves- tissements, ses nou- veaux emplois et sa valeur ajoutée. C’est un catalyseur, un moteur de croissance de plus en plus indispensable. " La Presse Magazine - N° 954/ 5 février 2006 P. 4 EN COUVERTURE Il demeure cependant en deçà des ambitions. Quelles sont vos critiques ? Essentiellement le manque de profession- nalisme… généralisé. Chez l’annonceur sur- tout,mais aussi comme auprès des agences ou dans les médias. Essayez de connaître comment les annon- ceurs sélectionnent leurs agences,rédigent leurs briefs (cahiers des charges techniques) et jugent les recomman- dations et créations pro- posées et vous en serez édifiés. J’ai fini par croi- re que l’annonceur n’a que l’Agence qu’il méri- te. Heureusement qu’il y a de temps à autre de nouvelles bulles d’oxy- gène qui viennent tirer le marché vers le haut. Regardez l’effet de Tunisiana, Radio Mosaïque, les réseaux d’affichage Bien Vu,Mip ou Régie 7, de grandes multinationales ou des agences profession- nelles. Je me dois également d’évoquer la commu- nication associative et publique, en réel défi- cit,à cause notamment de l’absence de struc- tures opérationnelles de relations médias, bien étoffées, dans les associations, orga- nismes publics et minis- tères. Ma recomman- dation est claire: ins- taller partout des uni- tés de communication, à commencer par les associations, munici- palités, délégations, gouvernorats, mais aussi directions géné- rales, entreprises publiques,groupements professionnels et autres. Souvent, cer- tains de nos attachés de presse actuels se contentent d’activer les médias traditionnels, faisant fi des autres nouveaux vecteurs impactants. La mise à niveau de ce domaine ne saurait tarder davantage. Notre publicité s’exporte-t-elle? Si oui, où et comment ? Si vous parlez d’ex- tension de l’audience, je pense qu’avec la télé- vision par satellite et Internet,notre pub est déjà à l’international, ou du moins au régio- nal. Contribue-t-elle cependant à la promo- tion de nos exportations ? Oui,dans des cas très limités et je pense à des pays voisins comme la Libye où Canal 7 jouit d’une bonne audience, favorisant ainsi la péné- tration de nombre de produits alimentaires. Oui aussi pour quelques agences qui s’implan- tent, cahin-caha dans les pays du Maghreb. Mais si vous parlez de concepts créatifs tuni- siens adoptés par de grandes marques tuni- siennes et internatio- nales pour leurs cam- pagnes pan-régionales uploads/Marketing/ 2006-02-08-week-end.pdf