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Marketing GÉREZ MIEUX VOTRE ENTREPRISE MARKETING Bureau International du Travai

Marketing GÉREZ MIEUX VOTRE ENTREPRISE MARKETING Bureau International du Travail Copyright © Organisation internationale du Travail 2015 Première publication 2015 Il s’agit d’une œuvre publiée en libre accès sous la licence Attribution-ShareAlike 3.0 IGO (http://creativecommons. org/licenses/by-sa/3.0/igo). Les utilisateurs peuvent réutiliser, partager, adapter et s’appuyer sur l’œuvre originale, même à des fins commerciales, tel que détaillé dans la licence. Toutes les nouvelles œuvres qui utilisent le contenu d’origine doivent porter la même licence CC-BY-SA. L’OIT doit être clairement mentionnée en tant que propriétaire de l’œuvre originale. L’utilisation de l’emblème de l’OIT est interdite dans le cadre de travail des utilisateurs Les traductions – En cas de traduction de cet ouvrage, la mention suivante doit être ajoutée à la traduction: Cette traduction n’a pas été créé par le Bureau international du Travail (BIT) et ne doit pas être considérée comme une traduction officielle de l’OIT. L’OIT n’est pas responsable du contenu ou l’exactitude de cette traduction. Les adaptations – Dans le cas d’une adaptation de cette œuvre, la mention suivante doit être ajoutée à l’attri- bution: C’est une adaptation d’une œuvre originale réalisée par le Bureau international du Travail (BIT). La res- ponsabilité des points de vue et opinions exprimés dans l’adaptation incombe exclusivement à l’auteur ou aux auteurs de l’adaptation et ne sont pas approuvés par l’OIT. Les adaptations non approuvés par le service des PME de l’OIT ne peuvent pas utiliser le nom de marque et le logo du programme GERME. Tous les renseignements sur les droits et les licences doivent être adressés à: Publications du BIT (Droits et li- cences), CH-1211 Genève 22, Suisse, ou par courriel à rights@ilo.org. Bureau international du Travail Gérez mieux votre entreprise: Marketing / Bureau international du Travail, Département des Entreprises. Ge- nève: OIT, 2016 ISBN: 9789222310883; 9789222310890 (web pdf); Bureau international du Travail, Département des Entreprises. Développement des entreprises / gestion du marketing / petite entreprise / affaires 03.04.5 Le Catalogage de l’OIT en Données (data) avant publication Les désignations utilisées dans les publications du BIT, qui sont conformes à la pratique des Nations Unies, et la présentation des données qui y figurent n’impliquent de la part du Bureau international du Travail aucune prise de position quant au statut juridique de tel ou tel pays, zone ou territoire, ou de ses autorités, ni quant au tracé de ses frontières. Les articles, études et autres textes signés n’engagent que leurs auteurs et leur publication ne signifie pas que le Bureau international du Travail souscrit aux opinions qui y sont exprimées. La mention ou la non-mention de telle ou telle entreprise ou de tel ou tel produit ou procédé commercial n’im- plique de la part du Bureau international du Travail aucune appréciation favorable ou défavorable. Les publications et les produits électroniques du Bureau international du Travail peuvent être obtenus dans les principales librairies ou auprès des bureaux locaux du BIT. On peut aussi se les procurer directement, de même qu’un catalogue ou une liste des nouvelles publications, à l’adresse suivante: Publications du BIT, Bureau inter- national du Travail, CH-1211 Genève 22, Suisse, ou par courriel: pubvente@ilo.org. Imprimé en Suisse A propos du Programme Gérez mieux Votre Entreprise (GERME) Le Programme Gérez mieux votre entreprise (GERME) est un programme de formation en gestion élaboré par l’Organisation internationale du Travail (OIT) avec un accent sur le démarrage et l’amélioration des petites en- treprises comme stratégie pour créer plus d’emplois de qualité pour les femmes et les hommes, notamment dans les économies émergentes. Avec un programme de sensibilisation estimé dans plus de 100 pays, il est l’un des plus importants programmes mondiaux dans ce domaine. Le programme comprend quatre modules interdépendants - Trouver votre idée d’entreprise (TRIE), Créer votre entreprise (CREE), Gérez mieux votre entreprise (GERME)1 et Agrandissez votre entreprise (AVE). L’OIT met en œuvre le programme en utilisant une structure à trois niveaux comprenant les Maîtres formateurs, les formateurs et les bénéficiaires finaux – les entrepreneurs potentiels et existants. Les Maîtres formateurs agréés par l’OIT sont responsables du développement de la capacité des formateurs à mener efficacement la formation du programme GERME. Ensuite, les formateurs forment les entrepreneurs dans les modules du pro- gramme GERME. L’OIT joue un rôle essentiel dans l’identification et la diffusion des meilleures pratiques, la réa- lisation des formations et les activités de suivi, le contrôle de la qualité et la prestation des conseils techniques sur la mise en œuvre du programme GERME. À propos du module de formation Gérez mieux Votre Entreprise (GERME) Gérez mieux Votre Entreprise (GERME) est un module de formation en gestion pour les propriétaires et gestion- naires de petites entreprises qui veulent continuer à exploiter leurs entreprises, augmenter les ventes et réduire les coûts. Il aborde la question fondamentale de savoir comment améliorer la performance de votre entreprise. Le Programme GERME provient d’un programme développé par la Confédération des employeurs suédois pour les petits et moyens entrepreneurs locaux. Après, les méthodes et le matériel ont été adaptés par l’OIT pour ré- pondre aux besoins des personnes qui dirigent des petites entreprises dans les pays en voie de développement. Le module de formation GERME s’appuie sur une série de six manuels (le marketing, les coûts, l’achat et la ges- tion des stocks, la tenue de registres, la planification de votre entreprise et les personnels et la productivité). Ces manuels peuvent être enseignés individuellement ou combinés dans un cycle complet. Si le cours complet utilisant tous les manuels est délivré, la durée est d’environ sept jours. La formation GERME emploie une ap- proche active centrée sur les problèmes de formation à la gestion des petites entreprises par le biais, par exemple, des cas courts et d’illustrations graphiques. Le manuel « Marketing» de GERME explique comment les entrepreneurs peuvent augmenter les ventes en atti- rant et en retenant les clients et comment augmenter les bénéfices des entreprises sur le long terme. 1 Le sigle ”GERME” s’applique au programme GERME qui couvre ces quatre modules, et au module de formation pour améliorer la gestion d’une entreprise exis- tante (”Improve Your Business”) Auteurs et remerciements Le manuel « Marketing» de GERME est le résultat d’un effort collectif et reflète l’expérience et les connaissances acquises par la mise en œuvre du programme pendant près de trois décennies. En particulier, les contributions des Maîtres formateurs du programme GERME et les formateurs qui ont testé, conçu et mis en œuvre le pro- gramme dans les différents pays au cours des années ont été inestimables. Il existe de nombreux collègues du réseau de professionnels du programme GERME, cabinets de conseil et de l’OIT, dont l’expérience, le soutien et les suggestions constructives ont rendu possible la publication de ce manuel de formation. Ce manuel est basé sur le matériel développé à l’origine en 1994 par le Bureau régional du projet GERME de l’OIT à Harare, au Zimbabwe, où il a été rédigé et édité par Mats Borgenvall, Cecilia Palmer et Barbara Murray. L’équipe de l’auteur de la version 2015, qui a révisé le texte existant et a écrit de nouveaux chapitres pour inclure la réflexion récente dans le développement d’entreprise et les domaines connexes, comporte Mai ThiLanHuong et Pranati Mehtha. La révision du style et de la langue a été réalisée par Steve Raymond. Un grand merci est dû aux formateurs principaux, supérieurs, du programme GERME, Dissou Zomahoun, Gemu- nu Wijesena, Sibongile Sibanda et Walter Verhoeve, pour la révision de l’ébauche du manuscrit et des sugges- tions basées sur leur expérience de formation. Un remerciement spécial à Marek Harsdorff, du Programme des emplois verts du département des entreprises du BIT, pour sa contribution au contenu du manuel. Des courtes contributions, des conseils et de l’assistance à l’intégration des liens au financement dans le manuel ont été re- çus de Cheryl Frankiewicz et Séverine Deboos (Experte technique à l’Unité des finances sociales du Départe- ment des entreprises du BIT). La disposition interne et les illustrations ont été réalisées par Thai Van Luan et la conception de la couverture a été développée par Maurizio Costanza. Les efforts de révision et les contributions techniques des membres de l’équipe de coordination du programme GERME mondial, qui ont fourni un soutien inestimable au développement et à la finalisation du manuel, sont grandement appréciés: Merten Sievers (Spécialiste du développement de la chaîne de valeur et les services de développement commercial), Eva Majurin (Coordinateur mondial du programme GERME) et Thokozile Newman. Table de Matière INTRODUCTION i 1. De quoi s’agit-il? i 2. A qui s’adresse ce manuel? i 3. Objectifs de ce manuel i 4. Comment utiliser ce manuel? i PARTIE I - LE MARKETING ET VOTRE ENTREPRISE 01 1. Le pouvoir des clients 01 2. Qu’est-ce que le Marketing? 03 3. Comment le Marketing crée-t-il la fidélité des clients? 05 Resume 06 Évaluation 1 07 PARTIE II - POSITIONNEMENT DE VOTRE PRODUIT 09 1. Savoir plus sur vos clients et vos concurrents 10 1.1. Quel type d’information devez-vous trouver sur les clients potentiels et sur la concurrence? 10 1.2. Comment obtenez-vous l’information? 10 2. Segmenter le marché et sélectionner vos clients cibles 14 2.1 uploads/Management/germe-marketing-pdf.pdf