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MINISTERE DE L’ENSEIGNEMENT SUPERIEUR ET DE LA RECHERCHE TRAVAIL-LIBERTE-PATRIE

MINISTERE DE L’ENSEIGNEMENT SUPERIEUR ET DE LA RECHERCHE TRAVAIL-LIBERTE-PATRIE COURS: COMMUNICATION STRATEGIQUE UE: MARKETING ET COMMUNICATION OPTION : Master 2 ANIMATEUR DU COURS : M. TCHANDAO M Année académique: 2022-2023 DEFINITION DES OBJECTIFS ET L’IDENTIFICATION DU GROUPE CIBLE COMME ELEMENT D’UN PLAN DE COMMUNICATION THEME Présenté par EDJEOU Marquise Heidi SOMMAIRE Introduction II. Définition des objectifs dans un plan de communication Conclusion III. Identification du groupe cible dans un plan de communication I. Notion des concepts clés Toute stratégie de communication commence par l'élaboration d'un plan de communication. Celui-ci détermine avec précisions les actions à entreprendre pour attirer un public cible, le fidéliser et valoriser l'image de marque de l'entreprise. Le plan de communication, c'est un peu comme le plan de construction d'une maison. Il aide à visualiser les détails du projet, à anticiper les étapes et à n'en oublier aucune. INTRODUCTION Grâce à lui vous pouvez vérifier que la communication globale se réalise sans encombre et que les délais sont respectés. En regroupant tous les éléments stratégiques, le plan de communication apportera en outre de la cohérence à l'ensemble de vos messages. Il existe plusieurs étapes dans un plan de communication et notre développement sera axé sur la définition des objectifs et l’identification du groupe cible. I. NOTION DES CONCEPTS CLES 1. Plan de communication • Plan Etymologie : D’après Wiktionnaire Au XVIe siècle le mot Plan vient du latin planus (« unis, plat, égal »). Re-latinisation de plain (« plat »). Au XVe siècle Déverbal de planter, d'abord plant, puis plan vers le XVIe siècle. Le plan (« carte, implantation »), a pris le sens figuré de « projet, implantation des idées dans le temps ». Définition : D’après le Dictionnaire Robert le plan est défini comme « un projet élaboré comportant une suite ordonnée d'opérations, en vue de réaliser une action ou une série d'actions. » I. NOTION DES CONCEPTS CLES 1. Plan de communication • Communication Etymologie : D’après Wikitionnaire le terme « communication » provient du latin « communicare » qui signifie « mettre en commun », ou encore « faire part de », « partage », qui est un dérivé de « communis » : commun. Définition : D’après le Dictionnaire Larousse la communication peut être défini comme « le fait de faire savoir quelque chose à quelqu'un, le lui révéler, lui en donner connaissance ; transmettre, divulgue. » I. NOTION DES CONCEPTS CLES 1. Plan de communication Selon Claude ROY, « La communication est un processus verbal ou non par lequel on partage une information avec quelqu’un ou avec un groupe de manière que celui-ci comprenne ce qu’on lui dit. Parler, écouter, comprendre, réagir… constituent les différents moments de ce processus. La communication permet aux partenaires de se connaitre, d’établir une relation entre eux. Cela peut entraîner des modifications d’attitude et de comportement » I. NOTION DES CONCEPTS CLES 1. Plan de communication • Définition plan de communication Le terme « plan de communication » désigne un document stratégique qui stipule l’ensemble des actions de communication mises en place pour la promotion d’une entreprise, d’une marque, d’un événement ou encore d’un produit. Selon Thierry Libaert « le plan de communication se définit comme un outil opérationnel fournissant la programmation et le tableau de bord des actions à entreprendre » I. NOTION DES CONCEPTS CLES 1. Plan de communication 1. Définir le mandat 2. Effectuer l’analyse de la situation 3. Définir les objectifs 4. Identifier le public cible 5. Établir l’axe de communication I. NOTION DES CONCEPTS CLES 6. Élaborer une stratégie de communication 7. Déterminer les moyens de communication 8. Rédiger le message 9. Définir le budget 10. Dresser le bilan et évaluer les résultats Les étapes du plan de communication: 1. Plan de communication 1. Définir le mandat 2. Effectuer l’analyse de la situation 3. Définir les objectifs 4. Identifier le public cible 5. Établir l’axe de communication I. NOTION DES CONCEPTS CLES 6. Élaborer une stratégie de communication 7. Déterminer les moyens de communication 8. Rédiger le message 9. Définir le budget 10. Dresser le bilan et évaluer les résultats Les étapes du plan de communication: 1. Plan de communication • Objectifs Etymologie : D’après Wiktionnaire Le mot objectif est dérivé d’objet avec le suffixe adjectival -if. Objet est issu du latin objectum (« ce qui est placé devant »). Définition : Selon le Dictionnaire Robert l’objectif est un « Point contre lequel est dirigée une opération militaire stratégique ou tactique » . Il peut être également défini comme le But à atteindre I. NOTION DES CONCEPTS CLES 2. Objectifs de communication • Définition Objectif de communication est l'équivalent de la réaction qu'une personne attend de son interlocuteur. Il s'agit d'un élément central de la communication, puisqu'il permet de définir la stratégie à adopter pour répondre à la question « Pourquoi ? ». I. NOTION DES CONCEPTS CLES 2. Objectifs de communication • La Cible Etymologie : D’après le Wiktionnaire, Le mot Cible vient de l’allemand dialectal (suisse) Schibe (« disque, cible »), en allemand Scheibe, altéré en cibe, le -l final pouvant être un diminutif germanique. Définition : D’après Le Dictionnaire Français Larousse La cible « est un but, objectif et, en particulier, public qu'une campagne publicitaire, une enquête de marché, etc., cherchent à atteindre ou à identifier. » I. NOTION DES CONCEPTS CLES 3. Cible de communication En matière de communication, la cible désigne les types de clients visées par l’entreprise. Les cibles de communication sont les catégories de personnes auxquelles la communication s’adressera. C'est un élément à prendre obligatoirement en compte dans la mise en place de toute campagne de communication. I. NOTION DES CONCEPTS CLES 3. Cible de communication II. LA DEFINITION DES OBJECTIFS DANS UN PLAN DE COMMUNICATION Quel est mon objectif ? Pour mesurer l’efficacité finale de sa communication, il s’agit de savoir si les objectifs de départ ont été remplis. Il est donc primordial de fixer des objectifs à atteindre. Cet objectif doit être SMART : spécifique, mesurable, acceptable, réaliste et temporellement défini ou peut également s'appuyer sur le Modèle AIDA : Attention, Intérêt, Désir, Action II. LA DEFINITION DES OBJECTIFS DANS UN PLAN DE COMMUNICATION  Comment l'utiliser ? L’objectif est l’élément central de la communication qui guide et recentre vos actions sur la durée du plan de communication : le "pourquoi". L’objectif découle de l’analyse de votre situation / environnement (interne et externe) et de votre besoin identifié en terme de communication. Il fixe une stratégie pour l’ensemble des actions de communication à suivre, c’est le but à atteindre. II. LA DEFINITION DES OBJECTIFS DANS UN PLAN DE COMMUNICATION L’objectif de communication répond à la question : qu’est-ce que je cherche ? Quel doit être le résultat de ma communication ? On peut classer les objectifs selon le but recherché : se faire connaître, faire aimer et faire agir. II. LA DEFINITION DES OBJECTIFS DANS UN PLAN DE COMMUNICATION Objectif Cognitif (Objectif de notoriété) -Axé sur la notoriété de la marque, du produit, de l'entreprise, de l'objet de communication en général. « Faire connaitre ». La notoriété peut être spontanée ou assistée selon le degré de connaissance que le consommateur a de la marque -Faire savoir que l'on existe en informant sur le produit, ses avantages, ses attributs, ses qualités, ses valeurs. -Susciter l'attention de la cible. II. LA DEFINITION DES OBJECTIFS DANS UN PLAN DE COMMUNICATION Objectif Affectif (Objectif d’image) - Axé sur l'affect, « faire aimer ». - Susciter l'intérêt et le désir du consommateur. - Travailler sur l'image : la rajeunir, la faire évoluer ou la modifier. - Développer le plaisir chez le consommateur. Susciter l'envie de posséder, jouer le registre de l'émotion. II. LA DEFINITION DES OBJECTIFS DANS UN PLAN DE COMMUNICATION Objectif Conatif : (Objectif de comportement) - Axé sur l'action, le « faire agir ». - Faciliter le passage à l'action grâce à la publicité du message véhiculé. - Faire essayer le produit pour inciter au rachat donc travailler la fidélisation. - Se déplacer sur un point de vente, générer du trafic sur un site internet, demander de la documentation, inciter à l'essai, participer, partager, prendre la parole... Susciter un comportement actif chez le consommateur. II. LA DEFINITION DES OBJECTIFS DANS UN PLAN DE COMMUNICATION Avantages et précautions à prendre Avantages Cette étape marque l'ancrage du message. C'est la mise en avant du travail de veille effectuée au préalable tout en ayant parfaitement connaissance des points forts/faibles de l'objet de communication et du comportement du consommateur. Précautions à prendre Ne négliger aucun des trois objectifs. Chacun est important même s'il peut y avoir des priorités. L'impact est stratégique pour les actions de communication à venir. II. LA DEFINITION DES OBJECTIFS DANS UN PLAN DE COMMUNICATION A noter • Il est toujours essentiel de chiffrer les objectifs de toute campagne de communication et de préciser dans quels délais ces objectifs doivent être atteints. • On peut avoir plusieurs objectifs complémentaires, dans ce cas il faut veiller à leur cohérence et les hiérarchiser. • Faites la différence entre uploads/Management/edjeou-communication-strategique-pw.pdf