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©www.e-tahero.net-Portail des Étudiants d’Économie Professeur ThamiBOUHMOUCH -1- Marketing Opérationnel ©www.e-tahero.net-Portail des Etudiantd’Economie–Professeur ThamiBOUHMOUCH 1 MARKETING OPÉRATIONNEL Professeur : ThamiBOUHMOUCH AXE 1 –LES DÉCISIONS STRATÉGIQUES EN MARKETING 1. Analyser la situation 2. Élaborer une stratégie marketing 3. Formuler un plan d’action 4. Segmenter le marchéet se positionner AXE 2 –LES OUTILS DE L’ACTION (MARKETING MIX) 1. La politique du produit 2. La détermination du prix 3. La communication commerciale 4. L’action par la distribution Éléments du cours ©www.e-tahero.net-Portail des Etudiantd’Economie–Professeur ThamiBOUHMOUCH 2 ANALYSE Informations DECISION Stratégie ACTION Marketing-Mix Comment élaborer une stratégie de marketing? Un processus de cinq étapes: THÈME I –ANALYSER LA SITUATION: L’individu planife àtitre personnel …avant d’agir, il fait le point. L’entreprise avant d’élaborer une stratégie, elle doit examiner: Sa situation effective. Tous les éléments qui gravitent autour d’elle. Quelle est notre position face àl’environnement, compte tenu de nos possibilités et contraintes? D’oùune double analyse: interne et externe. Confrontation des deux méthodes Méthode SWOT AXE I: LES DÉCISIONS STRATÉGIQUES EN MARKETING AXE I: LES DÉCISIONS STRATÉGIQUES EN MARKETING Le marketing: un processus en 3 temps: ©www.e-tahero.net-Portail des Étudiants d’Économie Professeur ThamiBOUHMOUCH -2- Marketing Opérationnel ©www.e-tahero.net-Portail des Etudiantd’Economie–Professeur ThamiBOUHMOUCH 3 Streagth Weakness Opportunity Threat SWOT Opportunité/ Menaces Forces / Faiblesses Etudesde marché Diagnostique de l’entreprise Externe Interne Position de l’entreprise ANALYSE  I –L’Analyse externe: Elle porte sur les variables susceptibles de modifer les conditions du marché C’est une étude de marché. Ces variables relèvent: -Du micro-environnement -Des forces du macro-environnement L’entreprise s’informe continuellement sur des facteurs qui sont hors de sont contrôle direct. Des facteur positifs (opportunités) ou négatifs (menaces). D’où: mise en place d’un système d’information marketing (SIM) ©www.e-tahero.net-Portail des Etudiantd’Economie–Professeur ThamiBOUHMOUCH 4 A –L’opportunité: Un facteur qui pourrait faciliter la réalisation des buts de l’entreprise. Un phénomène favorable àson développement. Une occasion susceptible d’être exploitée. Exemples: •Evolutionde la demande. •Loi, réglementation. •Ouverture de l’économie. •Un domaine d’activitépeu ou non exploité. •Etc… L’opportunitédonne lieu àun potentiel de croissance et de bénéfces. B –La menace Un événement défavorable, un problème, une crise, …qui peut perturber ou mettre en péril l’activitéde l’entreprise. Elle exige une réponse appropriée (réaction). Exemples: •Ouverture de l’économie •Une pratique déloyale généralisée. •L’arrivée d’un concurrent inattendu •Une réglementation … ©www.e-tahero.net-Portail des Étudiants d’Économie Professeur ThamiBOUHMOUCH -3- Marketing Opérationnel ©www.e-tahero.net-Portail des Etudiantd’Economie–Professeur ThamiBOUHMOUCH 5 II –L’analyse interne: L’entreprise dresse l’état des lieux, évalue ses possibilités, ses compétences, ses particularités. Dégager les points forts et les points faibles avant de décider sur quel terrain on va agir. C’est le diagnostique de l’entrepriseou étude du potentiel. P.S: Cette analyse ne doit négliger aucune activité se fonder sur l’organigramme. Par qui ? Diagnostic effectuépar l’entreprise elle-même ou conféàun consultant ou un cabinet d’audit. Comment? Audit effectuésur ta base de documents écrits et par l’écoute de divers responsables. Quoi? Examiner les ressources, les compétences, les moyens d’actions, des facteurs déterminants. Leur identifcation une phase majeure de la réfexion stratégique. ©www.e-tahero.net-Portail des Etudiantd’Economie–Professeur ThamiBOUHMOUCH 6 A –La situation fnancière: Une stratégie exige la mobilisation d’un donnéde ressources. S’assurer que les capacités fnancières seront compatibles avec les choix stratégiques. Analyse de: capacitéd’autofnancement, trésorerie, actionnariat, ratios … LABEL VIE Le groupe décide d’ouvrir 14 nouvelles unités entre 2005 et 2009. Juin 2008: introduction en bourse (augmentation de capital) pour fnancer ses projets de développement. Cession de 458.150 actions nouvelles au prix unitaire de 1.144 DH. D’oùun apport de 524 MDH. CIMENTS DU MAROC 2000: chiffre d’affaire de 1,5 milliard DH Résultat d’exploitation: 440 millions DH Le ration R.E/C.A montre une structure fnancière solide Endettement nul Cela a permis de poursuivre la politique de diversifcation. illustration ©www.e-tahero.net-Portail des Étudiants d’Économie Professeur ThamiBOUHMOUCH -4- Marketing Opérationnel ©www.e-tahero.net-Portail des Etudiantd’Economie–Professeur ThamiBOUHMOUCH 7 B –Les capacités techniques: Analyser: Outil de production Savoir faire technique Procédures de qualité Sources d’approvisionnement et coûts Investissements dans la recherche Outil informatique Etc… Dégager forces et faiblesses CHIMIE –PARACHIMIE Nécessite d’inventer des méthodes et des procédés nouveaux. Or, au Maroc, les budgets alloués à la recherche et développement sont dérisoires =Point faible face àla concurrence étrangères. illustration ©www.e-tahero.net-Portail des Etudiantd’Economie–Professeur ThamiBOUHMOUCH 8 C –Le potentiel humain: Le potentiel est-il en mesure d’appliquer la politique adoptée? La décision stratégique dépendra de l’exécution? La force d’une entreprise est due àla mobilisation, àl’implication des acteurs. Analyser: Niveau de qualifcation (qualitéde travail). Communication interne. Teamwork(travail en groupe) Fidélité. Climat social. Absentéisme. STEELCASE STARFOR Octroi d’une prime si l’objectif réaliséà100%. La rémunération personnalisée motive le personnel et contribue àla qualité. LESIEUR-CRISTAL Plan de formation mis en œuvre en 1998 Budget: 2% de la masse salariale. Gestion participative. Journal interne AL JISR = outil de communication. Aide àl’accession àla priorité. illustration ©www.e-tahero.net-Portail des Étudiants d’Économie Professeur ThamiBOUHMOUCH -5- Marketing Opérationnel ©www.e-tahero.net-Portail des Etudiantd’Economie–Professeur ThamiBOUHMOUCH 9 D –Le savoir-faire marketing: La force de l’entreprise dépend de sa connaissance du marchéet ses capacités d’adaptation stratégique. L’auditporte sur: Organisation du département marketing Système d’information Action commerciale Style et moyens de communication Image de marque (notoriété)… Conclusion: Le diagnostic est toujours menépar référence aux concurrents (les plus dangereux). Les forces et faiblesses sont mesurées par rapport àeux. TÉLÉPHONIE MOBILE Couverture du réseau de WANA (point faible) est comparée àcelle de MAROC TELECOM (point fort). Détergents L’action commerciale de UNILEVER est comparée àcelle de PROCTER & GAMBLE. AVIATION AIRBUS dispose d’une structure légère de 3000 employés. Ceux-ci se concentrent sur l’invention et la vente. Le reste est réaliséailleurs. Son rival BOEING, par tradition, refuse l’externalisation. illustration ©www.e-tahero.net-Portail des Etudiantd’Economie–Professeur ThamiBOUHMOUCH 10 En confrontant opportunités et menaces, forces et faiblesses, on met en évidence les lacunes ou/et les performances de l’entreprise. 2 4 1 3 Opportunités Menaces Faiblesses Forces ROYAL AIR MAROC Le produit SAFAR Flayer Opportunités: Secteur porteur (tourisme) Partenariats avec compagnies étrangères Menaces: Open Sky Normes de qualitéinternationales Force: Grande compagnie, fotte moderne Réseau informatique (Amadeus) et logiciel de gestion (SBS). Formation du personnel navigant … Faiblesses: Suivi négligédes dossiers SAFAT Flayer Mauvaise communication entre personnel de contact et clients (stiworts, hautesses) Mécontentement et contestations. illustration Attention: une analyse SWOTest plus ou moins subjective ©www.e-tahero.net-Portail des Étudiants d’Économie Professeur ThamiBOUHMOUCH -6- Marketing Opérationnel ©www.e-tahero.net-Portail des Etudiantd’Economie–Professeur ThamiBOUHMOUCH 11 THÈME II –ELABORER UNE STRATÉGIE MARKETING: Sénèque(philosophe romain): «il n’est pas de vent favorable pour celui qui ne sait pas oùil va». I –Formulation des objectifs: Oùl’on veut aller? R Rè è gle n gle n ° ° 1 1 : Pas de strat : Pas de strat é é gie sans objectifs gie sans objectifs Défnir les objectifs: une étape préalable, incontournable. Objectifs défnis à2 ou 3 niveaux hiérarchiques. Le processus de fxation des objectifs est avant tout descendant. Il est aussi ascendant (ajustements, rectifcations). Objectifs marketing sur un marché Chef de marché Objectifs marketing généraux Direction marketing Objectifs généraux Direction générale (staff) Type d’objectifs Niveau hiérarchique ©www.e-tahero.net-Portail des Etudiantd’Economie–Professeur ThamiBOUHMOUCH 12 A –Les objectifs généraux: Exemples: Diversifer l’activité, conquérir des marchés étrangers, prendre le leadership, améliorer l’image de marque, accroître la rentabilité… C’est la politique générale. Elle est en amant, des choix stratégiques = une orientation (long terme), une ligne directive, un cadre de référence pour toute la structure. Elle a un caractère multidimensionnel et relativement permanant. ONCF Avant 1998, gestion d’hôtels (Moussafir). Une activitéstructurellement défcitaire. D’où, retrait et recentrage sur le métier de base. BARID AL-MAGHREB Objectif de Poste Maroc (juin 2008): améliorer la bancarisation et canaliser la petite épargne. illustration ©www.e-tahero.net-Portail des Étudiants d’Économie Professeur ThamiBOUHMOUCH -7- Marketing Opérationnel ©www.e-tahero.net-Portail des Etudiantd’Economie–Professeur ThamiBOUHMOUCH 13 LESIEUR CRISTAL Politique en cinq axes: Diversifcation de l’activité. Maintien de la position de leader Développement du dispositif industriel Rationalisation des achats Internationalisation illustration B –Les objectifs commerciaux: Ce sont les résultats que l’on souhaite obtenir… Il est rare qu’une entreprise poursuive un seul but. Les plus courants: rentabilité, croissance du chiffre d’affaires, innovation, conquête de parts de marché… Ils sont quantifiés et chiffrés. Ils sont exprimés: En termes absolus (C.A, production en termes, en unités, nombre de clients à prospecter, nombre de points de vente …) En terme relatif (part de marché, augmentation des ventes en %, résultat net en % du C.A …) Ils sont atteints au bout d’une période déterminée. Ainsi : Un objectif commercial est explicite, mesurable et assorti d’un délai d’observation. ©www.e-tahero.net-Portail des Etudiantd’Economie–Professeur ThamiBOUHMOUCH 14 Jet SAKANE Objectif sur 5 ans (2007 –2011): Construire 20.000 logements sociaux et de standing àCasablanca, Agadir, Marrakech et Tanger. LABEL VIE Volontéde combler le retard par rapport àACIMA. Objectif: ouverture de 14 unités entre 2005 et 2009. WANA Objectif (2007): 15% de part de marchéen 2009. illustration Attention: Un objectif commercial résulte de l’analyse SWOT. Il est n’est pas possible de le fxer avant. D’oùun objectif commercial doit être réaliste. Si objectifs amplifés démesurés  frustrassions, personnel démotivé, entreprise stressée!! Les Objectifs doivent être fixés par écrit et communiqués. ©www.e-tahero.net-Portail des Étudiants d’Économie Professeur ThamiBOUHMOUCH -8- Marketing Opérationnel ©www.e-tahero.net-Portail des Etudiantd’Economie–Professeur ThamiBOUHMOUCH 15 Deux raisons corrélatives: Objectif et timing doivent être clairement formulés et bien compris. D’où: Acteurs informés sur les décisions prises. Acteurs impliqués, responsabilisés. Il faut mesurer le travail fourni, vérifer qu’il est dirigéselon la ligne tracée. D’où: un objectif = point uploads/Management/ead-63.pdf