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Cours marketing stratégique Pr Bouchra BENNANI Faculté des Sciences Juridiques

Cours marketing stratégique Pr Bouchra BENNANI Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales Ain Sebaa, Université Hassan II, Casablanca, Maroc Chapitre 4: Analyse stratégique de portefeuille d’activités Introduction L’analyse de portefeuille d’activité est nécessaire pour toute entreprise diversifiée. Cette analyse permet à de telle entreprise d’allouer des ressources rares entre les différents produits-marchés dans lesquels elle est représentée. Introduction Elle permet également de caractériser la position stratégique de chaque activité en se référant à deux dimensions : - L’attrait des segments du marché de référence où s’exercent les activités, - Et la force concurrentielle de l’entreprise dans chaque produit-marché considéré. Introduction Les différentes méthodes d’analyse qui ont été développées, sous forme de représentations matricielles, utilisaient des indicateurs pour mesurer les dimensions d’attractivité et de compétitivité. Il s’agit essentiellement de trois méthodes: Introduction - La méthode du Boston Consulting Group (BCG), 1972, dite matrice croissance-part de marché relative - La méthode attribuée à General Electric et McKinsey, dite matrice attractivité- compétitivité - Et la méthode la plus générale, qu’on appelle l’analyse SWOT La matrice BCG La matrice BCG, dite matrice croissance-part de marché relative est construite autour de deux critères: 1. Le taux de croissance du segment cible qui sert d’indicateur d’attractivité, 2. La part de marché relative au concurrent le plus important qui est utilisée comme indicateur de la compétitivité La matrice BCG Le taux de croissance de marché est mesuré, pour le passé, à partir: - des données statistiques disponibles, - et le taux de croissance futur probable est estimé par différentes méthodes de prévision; En pratique, les marchés en forte croissance sont ceux qui augmentent de 5 à plus de 10 % par an en volume. La matrice BCG La part de marché relative détenue par l’entreprise est mesurée par le rapport entre : - sa propre part de marché - et celle de son concurrent le plus fort. La frontière entre parts de marché relatives fortes et faibles est fixée généralement à 1. La matrice BCG La matrice BCG Si par exemple, la marque A détient une part de marché de 10 % dans un marché où le concurrent le plus important a une part de marché de 20 %, la part de marché relative de A sera de 0,5 (10 %/ 20%), c’est est une part de marché relative faible car inférieure à l’unité. De même, la marque B aura une part de marché de 2(20 % / 10%), qui est élevée selon la matrice BCG. La matrice BCG Le modèle BCG permet d'effectuer une "photographie" du positionnement d'une entreprise sur un secteur d'activité donné. On positionne chaque secteur d'activité d'une entreprise sur une matrice: L’axe des ordonnées représente les taux de croissance et l’axe des abscisses les parts de marché relatives. On dégage ainsi quatre zones qui croisent le taux de croissance(forts et faibles) et les parts de marché relatives(fortes et faibles): quatre groupes de produits-marchés La matrice BCG La matrice BCG - Les stars : des produits dont le marché est en forte croissance et où l'entreprise possède une part de marché relative élevée. Les vedettes ou étoiles créent des liquidités importantes mais exigent de gros investissements (production, marketing, etc.); C’est pourquoi, il faut réinvestir les bénéfices générés par ces activités pour maintenir leur statut de leader. La matrice BCG - Les Vaches à lait : des produits dont le marché est en faible croissance ou en récession et une part relative de marché forte. Ce sont les activités les plus rentables à court terme pour l’entreprise. - Les activités vaches à lait fournissent des liquidités qui peuvent être utilisés pour financer des activités de diversification ou de recherche au profit des activités« dilemmes » et éventuellement des activités « stars » La matrice BCG - Les activités « Dilemmes » ou enfants à problèmes: - C’est un marché en forte croissance mais la part de marché relative de l'entreprise est faible. - L’entreprise doit identifier les activités pouvant être promues avec des chances de succès pour être transformés en activités « star », mais qui exigent des liquidités importantes ; La matrice BCG - Faute de soutien financier important, ces activités vont évoluer vers des points morts, au fur et à mesure du déroulement du cycle de vie - L’entreprise doit donc choisir entre développer sa part de marché ou se désinvestir. La matrice BCG -Les poids morts ou canards boiteux : Ces activités situées dans un marché en faible croissance ou récession avec faible part de marché, ont peu d’intérêt pour l'entreprise. L’entreprise a souvent intérêt à les abandonner car leur potentiel est très réduit. La matrice BCG Avantages et limites de la matrice BCG La matrice BCG présente l’avantage de la simplicité, de la clarté et de la faisabilité. En intégrant deux dimensions essentielles de la stratégie et de la gestion de l’entreprise, la finance et le marketing, elle permet d’avoir une représentation globale de la position stratégique de l’entreprise. Avantages et limites de la matrice BCG Il s’agit ainsi d’un outil pédagogique qui contribue à sensibiliser les entreprises sur l’importance des études de positionnement concurrentiel. Elle apporte en outre, une synthèse visuelle et expressive de l’ensemble des activités de la firme, ce qui facilite la communication. Avantages et limites de la matrice BCG Cependant, la matrice BCG présente plusieurs limites: - Les premières limites de la matrice BCG tiennent aux présupposés théoriques (cycle de vie du produit, courbe d’expérience, relation part de marché-rentabilité) qui ont fait l’objet de nombreuses critiques ; - La matrice BCG focalise l’attention sur le concurrent principal et donc peut camoufler les véritables menaces et opportunités de l’ i i l Avantages et limites de la matrice BCG - L’avantage coût n’est pas le seul avantage stratégique que peut rechercher une entreprise ; - La croissance n’est pas nécessairement le seul critère d’attractivité d’un marché ( cas de marché à faible croissance, pression concurrentielle faible: rentabilité excellente) Avantages et limites de la matrice BCG - La matrice a favorisé la diversification systématique des entreprises au cours des années 70; Les entreprises se sont diversifiées vers des marchés à forte croissance qui pouvaient être éloignés de leur métier. La matrice McKinsey La matrice Mc Kinsey est née, dans les années 70, de la collaboration entre la société Mc Kinsey et la firme General Electric qui reprochait à l'approche Boston Consulting Group son simplisme dans l'évaluation des positions concurrentielles. La matrice McKinsey Il s'agit d'une matrice de décision stratégique, développée par le cabinet de conseil McKinsey et la firme General Electric, où chaque DAS (Domaine d'activité stratégique) est analysé à partir de deux dimensions : l’attrait du marché et la position concurrentielle. En distinguant, pour chaque dimension, trois niveaux(fort, moyen, faible), elle segmente les domaines d’activité d’une entreprise en neuf zones. La matrice McKinsey Contrairement à la matrice BCG qui utilise des critères simples, la matrice McKinsey utilise des critères composites correspondant aux situations d’entreprises observées. L’attrait de marché résulte d’une pondération entre son taux de croissance et différents facteurs: taille de marché actuelle, Rentabilité du marché, tendance des prix, Intensité/ rivalité concurrentielle, barrières à l’entrée, structure de distribution, développement de la technologie La matrice McKinsey L’attrait de marché résulte d’une pondération entre son taux de croissance et différents facteurs: - taille de marché actuelle, - Rentabilité du marché, - tendance des prix, - Intensité/ rivalité concurrentielle, - barrières à l’entrée, - structure de distribution, - développement de la technologie La matrice McKinsey La position concurrentielle de l’entreprise est déterminée au regard de la maîtrise des facteurs clés de succès et compétences de l’entreprise sur le marché. Elle est appréciée à partir de plusieurs critères: La matrice McKinsey La position concurrentielle est appréciée à partir de plusieurs critères: - force des actifs et des compétences, - force relative de marque, - évolution de part de marché, - l’importance d’innovation technologique, - qualité, - accès aux ressources financières et autres investissement, - force de management ; La matrice Mac Kinsey Atouts de l’entreprise ++ = -- ++ Attraits de L’activité = -- A:Gagnantes / B1: Profitables / B2: Acceptables / B3: Dilemmes / C: Perdantes A A B3 A B2 C B1 C C La matrice McKinsey A partir des deux ensembles de critères, La matrice met en évidence 9 options stratégiques, en offrant trois choix pour chaque segment stratégique: - Se maintenir en rentabilisant dans les zones moyennes, - Se développer dans les zones fortes, - Se retirer dans les zones faibles La matrice McKinsey Renforcement Développement Maintien Rentabilisation Retrait partiel ou abandon 3 bases stratégiques possibles: La matrice McKinsey de Nestlé Avantages et limites de la matrice McKinsey Deux principaux avantages de la matrice McKinsey: - Elle permet d’évaluer les domaines d’activité actuels de l’entreprise mais également ses domaines d’activité potentiels , - En se basant sur plusieurs critères, la matrice permet d’évaluer avec pertinence l’intérêt d’un marché et la compétitivité de l’entreprise. Avantages et limites de la matrice McKinsey En revanche, la matrice reste subjective du fait qu’il n’existe pas de méthode scientifique pour évaluer la uploads/Management/cours-marketing-strate-gique-chapitre-4.pdf