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Le métier de Community Manager et l’industrie musicale Rapport de recherche Cha

Le métier de Community Manager et l’industrie musicale Rapport de recherche Charlotte Jutras-Marion Sous la direction de Marc Ménard École des médias UQAM Décembre 2012 Cette recherche a bénéficié du soutien d’une subvention IDR du CRSH 1 2 Table des matières 1 Introduction ........................................................................................................................ 3 2 Qu’est-ce qu’un Community Manager? ....................................................................... 3 2.1 À la recherche d’une définition .......................................................................................... 4 2.1.1 Les origines ....................................................................................................................................... 5 2.1.2 Les missions du Community Manager ................................................................................... 9 2.1.3 Les commandements du community management ....................................................... 13 2.2 La place du Community Manager au sein de l’entreprise ...................................... 13 2.2.1 Le Community Manager et l’évolution digitale de l’entreprise ................................. 14 2.2.2 Différentes spécialisations de CMA au sein d’une même entreprise ...................... 15 2.2.3 Des critères d’embauche à clarifier ...................................................................................... 17 2.3 Critiques du métier de Community Manager ............................................................. 19 2.4 Réflexions sur le métier de Community Manager en lien avec l’industrie musicale .............................................................................................................................................. 20 2.5 Conclusion ............................................................................................................................... 21 3 Bibliographie .................................................................................................................... 22 3 1 Introduction Le taux de pénétration d’Internet à un niveau global ne cesse de croître. Il est aujourd’hui possible pour des milliards de personnes d’entrer en contact les uns avec les autres malgré les kilomètres qui les séparent. Internet a ainsi provoqué un changement dans nos relations avec autrui, offrant une nouvelle façon de socialiser. Les fondateurs des médias sociaux ont su saisir l’opportunité qu’offrait cette interconnexion globale en offrant des plateformes facilitant la création de liens virtuels entre les utilisateurs. De la discussion par le biais de forums, au partage d’informations grâce aux blogues en passant par des espaces de clavardage, les médias socionumériques n’ont cessé de gagner en popularité pour aujourd’hui être dominés par deux géants : Facebook et Twitter. La planète devient peu à peu un « Village Global », pour reprendre les mots de McLuhan, ce qui n’est pas sans conséquence d’un point de vue juridique et commercial. En effet, autant la propagation de ces médias sociaux peut offrir des opportunités incroyables à qui sait faire preuve d’imagination, autant elle peut nuire à celui-ci qui ne parvient pas à s’y adapter. Les entreprises doivent faire face au nouveau défi que représente leur présence en ligne, car elles y sont qu’elles le veuillent ou non (les gens parlent d’eux, font circuler des images, des vidéos, etc.) (Mazier, 2012 ; Meuleman, 2011). C’est pour accomplir ce travail d’un nouveau genre qu’un métier a vu le jour : le Community Manager [CM]. Ce métier connaît une importante croissance en popularité depuis 2008. Galibert (2011) remarque en effet une multiplication des annonces de recrutement de CM, l’apparition d’agences-conseil en community management et la mise en place de programmes académiques créés autour de ce métier. Cependant, malgré cette effervescence, peu s’entendent sur son contenu et ses contours. Nous tenterons donc de faire ressortir les fondements de ce métier. 2 Qu’est-ce qu’un Community Manager? Malgré la place considérable que le métier de CM est parvenu à se tailler sur le marché du travail, que ce soit au sein des grandes entreprises ou de PME, ou même au sein d’agences-conseils, peu parviennent à en énoncer clairement le rôle au sein de l’entreprise. Plusieurs articles et blogues traitant de ce sujet soulignent d’ailleurs que certaines personnes croient être des CM alors que ce n’est pas le cas et que d’autres se présentent sous d’autres termes alors qu’ils sont fondamentalement des CM. Il nous semble donc important d’identifier les éléments déterminants du rôle du CM en clarifiant quelles sont ses missions et à qui il doit rendre des comptes. C’est donc en procédant à une revue de littérature basée tant sur des livres que sur des blogues de travailleurs du web (dont une grande partie est indexée sur Netvibes), que nous avons investigué différents aspects du métier. Notre revue est divisée en deux grandes parties. La première s’attarde à trouver une définition possible du CM en analysant ce qui est dit sur ses origines, ses missions et les grands principes qui le guident. La seconde partie aura plutôt pour objectif de cerner la place du community management au sein de l’entreprise en examinant comment s’effectue leur évolution 4 digitale, en identifiant les différentes spécialisations possibles au sein du community management et en énumérant les critères d’embauches propres à cet emploi. Finalement, nous présenterons quelques critiques soulevées dans la littérature et lancerons certaines pistes quant à la place de ce métier au sein de l’industrie musicale. 2.1 À la recherche d’une définition La difficulté à définir le rôle du CM n’est pas propre à ce métier. L’Observatoire des métiers de la publicité (Boyer et al., 2011) affirme que cette difficulté est bien réelle pour l’ensemble des nouveaux métiers du web et ce, pour quatre raisons principales qui sont, à notre avis, intéressantes à étudier et à appliquer au cas particulier du CM. La première raison découle de la dénomination de ces métiers. Alors que certains sites officiels tentent d’établir une terminologie francophone du titre, les acteurs du marché ont plutôt tendance à reprendre les dénominations anglo-saxonnes. Ceci est particulièrement vrai dans le cas du CM dont le titre varie considérablement : Community Manager, Gestionnaire de Communauté, Animateur de Communauté Web, Médiateur de Conversation, etc. Le défi est donc de savoir si ces différents titres décrivent effectivement le métier de CM ou s’il s’agit d’autres métiers dérivés du web. La seconde raison concerne les critères de classification des métiers. Un CM doit-il être classé dans la catégorie des métiers du marketing ou de la communication ou plutôt strictement dans la catégorie des métiers du web? Ceci est d’autant plus difficile à établir que chaque entreprise l’insère de manière différente au sein de ses équipes. La troisième raison tient à la nature même de la technologie. Faut-il réellement créer un nouveau métier dès qu’un nouveau langage apparaît, ou est-ce simplement une nouvelle compétence qu’il serait possible d’attribuer à un métier déjà existant? « La question se pose de savoir à partir de quand peut-on parler d’un nouveau métier en émergence? » (p.12) La propagation des médias sociaux est la source de création du métier de CM, il est pourtant possible de se demander si la gestion de ces plateformes aurait pu être attribuée à un métier plus « traditionnel ». Finalement, la quatrième raison est liée à la pression du marché. Le métier de CM a connu ses balbutiements en 2008 en France et est aujourd’hui devenu un atout « essentiel » pour les entreprises. C’est donc un métier très jeune et dont la pérennité peut être mise en doute. Ainsi, étant intimement liés aux développements technologiques, les métiers de la publicité et de la communication sont en constante évolution. Ceci a pour effet incontestable de complexifier le travail de définition et de professionnalisation des métiers du web. Ainsi, la description du métier de CM que nous offrons aujourd’hui ne sera peut-être plus à jour d’ici quelques années, si ce n’est quelques mois. Il s’agit néanmoins d’un travail important pour encadrer cette évolution. 5 2.1.1 Les origines Le contexte d’émergence du community management est un élément clé pour en comprendre l’essence. Nous explorerons donc ce qui a emmené les entreprises à se positionner sur le Web 2.0, à s’immiscer au sein des communautés virtuelles, à créer des communautés de marque et à vouloir engager un nouveau rapport aux consommateurs. 2.1.1.1 Vers un positionnement entreprise sur le Web 2.0 Comme nous l’avons précédemment mentionné, plusieurs termes liés au web ne sont pas bien définis. Dans le cadre de cette revue de littérature, nous utilisons les définitions tel qu’entendu par Kaplan et Haenlein (2010). Ces auteurs affirment que l’expression « Web 2.0 » a été utilisée pour la première fois en 2004 afin de décrire la nouvelle manière dont les internautes faisaient usage d’Internet. Ainsi, lorsqu’il est question du web 2.0, nous faisons généralement référence au moyen par lequel Internet permet à ses usagers de générer et de modifier le contenu présenté (User Generated Content). Le web 2.0 implique donc une création de valeur par la participation et/ou la collaboration des utilisateurs. Les médias sociaux, quant à eux, sont un ensemble de plateformes élaborées sous ce principe de partage du web 2.0 puisqu’elles sont laissées en grande partie, comme le précisent Stenger et Coutant (2011b), entre les mains de leurs utilisateurs. Ces derniers ont ainsi un important pouvoir sur le contenu de la page web. Notons que les réseaux socionumériques font partie de la grande famille des médias sociaux, comme une multitude d’autres plateformes. Gérard et Hellard (2011) identifient sept types de médias sociaux :  Réseaux sociaux personnels ou professionnels (Facebook, Linkedin)  Sites de publication et partage (Wikipédia, Wikio)  Espaces de discussion (Skype, Msn)  Zones de diffusion audio ou vidéo (Youtube, last.fm)  Micro-blogging (Twitter, Bebo)  Sites de jeu  Mondes virtuels (Second Life) La définition de « réseaux sociaux » donnée par Carneroli (2011) peut ainsi, selon cette logique, être généralisée à l’ensemble des médias sociaux puisqu’ils sont effectivement « des sites qui permettent l’échange entre plusieurs personnes, qu’elles se connaissent ou pas, le but étant de uploads/Management/community-manager.pdf