Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

84 Revue Marocaine de Gestion et d’Economie, N°1, Janvier- mai 2009. Logistique

84 Revue Marocaine de Gestion et d’Economie, N°1, Janvier- mai 2009. Logistique de distribution à l’international : Cas de la PME marocaine Par : Mostafa ABAKOUY1 Résumé L’objectif de ce papier est de décrire et d’expliquer la pratique de la logistique de distribution à l’international de la PME exportatrice marocaine. L’investigation empirique que nous avons menée à ce propos a été fondée sur une enquête auprès des PME agroalimentaires marocaines. L’analyse de la situation d’un échantillon de 34 PME a abouti aux conclusions suivantes : - Nous sommes en présence d’un état d’esprit où la vision « production » prime sur l’optique « commercialisation », léguant, ainsi, la fonction « distribution » aux rangs secondaires. - L’exportateur marocain, en tant que client des prestataires de services de transport, semble ne pas encore acquérir le qualificatif de « roi ». Il est loin de leur imposer sa loi. - Malgré l’étendue des obstacles financiers, de taille ou d’expérience, l’exportateur marocain prétend continuer à faire cavalier seul. Mots clés : Logistique à l’international – PME – mode de présence – management international. 1 Enseignant chercheur à L’Ecole Nationale de Commerce et de Gestion de Tanger- Maroc. Revue Marocaine de Gestion et d’Economie, N°1, Janvier- mai 2009 .85 Introduction Aujourd’hui, une nouvelle approche de l’exportation s’impose : Elle intègre des dimensions aussi bien défensives qu’offensives, cherchant à mettre en valeur les produits, mais également à confronter un savoir faire, un métier au-delà des frontières. L’exportation peut :  être à l’origine d’une innovation, au même titre que le lancement d’un produit nouveau ;  favoriser des changements de la manière dont les organisations sont structurées ;  être à l’origine d’un changement dans le système de valeurs qui inspire les membres de l’entreprise. Le contact d’une clientèle étrangère implique des échanges d’informations et des connaissances. De tels échanges faciliteraient d’une part, la compréhension des mentalités différentes et des manières de faire nouvelles et, d’autre part, le renforcement du stock de connaissances et d’expériences de l’entreprise ;  créer un processus d’apprentissage fondé sur un enchaînement d’étapes dont il convient de ne pas en « brûler » certaines d’entre elles. Le processus d’expansion de l’entreprise l’amène à aborder les marchés de façon progressive en passant des marchés proches en termes culturels vers d’autres plus éloignés psychologiquement. L’approche offensive de l’exportation revêt une dimension plus active à l’action de l’entreprise sur les marchés extérieurs et à en faire une stratégie visant le long terme. Une réflexion à long terme sous-tend un contrôle et une maîtrise des systèmes. Problématique La logistique est une opération qui s’avère contraignante sur le marché domestique. Dans cette optique, on se demande si Les différentes données marquant les marchés étrangers ne parviennent-elles pas à la compliquer davantage. ? En outre, l’exportateur dispose d’une variété de 86 Revue Marocaine de Gestion et d’Economie, N°1, Janvier- mai 2009. forme de distribution, mais le choix de l’une de ces formes est une décision qui engage l’entreprise. Dès lors l’on se demande : comment choisir entre elles ? Intérêt : L’intérêt suscité par ce papier est d’ordre pratique et conceptuel. Notre réflexion est également guidée par le caractère d’actualité de la recherche. Suite à l’ouverture internationale de l’économie marocaine, il nous semble qu’il est toujours d’actualité de débattre de l’internationalisation de la PME marocaine et des démarches qui l’accompagnent. Cette recherche peut également sensibiliser les dirigeants de PME exportatrices marocaines aux solutions idéales en matière de logistique internationale. La présente étude semble, par ailleurs, apporter aux pouvoirs publics marocains des pistes de réféxion sur la manière de porter les PME sur les marchés internationaux. Enfin, Au niveau conceptuel, cette recherche peut contribuer à la création d’un champ d’investigation spécifique pour le métier de logistique export. Méthodologie : Les résultats de notre recherche sont le fruit d’une enquête auprès d’un échantillon de PME exportatrices marocaine, dont la démarche est de décrire et d’expliquer leurs pratiques en matière de logistique de distribution internationale. Revue Marocaine de Gestion et d’Economie, N°1, Janvier- mai 2009 .87 1. La logistique, un concept carrefour La logistique demeure une notion qui trouve un ancrage à des fondements théoriques multiples et, du coût, sa signification prête facilement à confusion à des notions voisines telles que distribution, supply chaîne management (SCM), mode de présence, etc. Pratiquée d’abord par les militaires après la deuxième guerre mondiale, la logistique signifiait à ses débuts le souci que se font les entreprises en matière de l’optimisation des systèmes tout en exerçant sous des contraintes, essentiellement de ressources rares, ce qui a donné lieu à l’exploitation des bienfaits de la recherche opérationnelle, en particulier, en matière de la gestion des approvisionnements et stock, gestion de production et gestion du transport (P. Cabin, 1999). Le distributeur étant un acteur servant d’intermédiaire entre le fabricant et l’utilisateur, la théorie de l’agence (M. Jensen et W. Meckling, 1976) trouve ici un terrain fertile pour application, dans la mesure où le distributeur pourrait jouer le rôle d’« agent » preneur d’ordre dicté par le producteur donneur d’ordre. Dans la même ligne d’idée, il appert que la théorie des coûts des transactions (O. Williamson, 1979) se transpose aisément dans le cas d’une entreprise qui aurait affaire à une personne tierce en calculant systématiquement les bienfaits (ou méfaits) d’une externalisation (ou internalisation). Le fabricant ne cesse pas réfléchir à savoir où il tire profit en intégrant l’activité de distribution ou en la sous-traitant à un intermédiaire. Dans l’hypothèse où le producteur n’assure pas lui-même la distribution et qu’il est amené à faire appel à un distributeur, il pourrait se retrouver dans une « situation d’asymétries informationnelles ( H. Simon, 1978) en courant le risque d’ « anti-sélection (où le candidat de 88 Revue Marocaine de Gestion et d’Economie, N°1, Janvier- mai 2009. distribution ne dispose pas d’expertise nécessaire pour accomplir sa mission) et/ou le risque de l’ « aléa moral » (où le producteur se fait avoir par le distributeur en exploitant une information détenue par celui-ci et qui manque à celui-là). L’activité logistique communément décrite comme une chaîne qui s’inscrit dans un long processus, interpelle une logique de transversalité et une gestion d’interfaces. Cependant, il faut attendre les travaux de Heskett (1977), pour s’apercevoir qu’il faut abandonner la perception traditionnelle de cette chaîne (approvisionnement- production – distribution) et de considérer qu’elle piloté par l’aval et non par l’amont. Selon la définition de l’association américaine de marketing, un circuit de distribution est « une structure qui comprend à la fois des éléments au sein de l’entreprise et des agents externes, revendeurs grossistes ou détaillants, à travers laquelle une matière première, un produit ou un service est vendu ». Cette définition sous-tend que le circuit de distribution conjugue des compétences marketing internes à l’entreprises et des structures indépendantes extérieures. Le but de cette conjugaison est d’optimiser la fonction d’utilité du produit. Celle-ci est dite optimale si le produit est mis à la disposition du client au moment et au lieu voulus et avec l’information nécessaire. L’évolution de la recherche marketing appliquée aux canaux de distribution conduit à prendre en considération une approche relationnelle illustrant l’intérêt mutuel pour l’ensemble des acteurs de « transactions moins basées sur la recherche de pouvoir et moins conflictuelles »2. Les travaux de Bucklin (1966) et la théorie des coûts de 2 B. Anteblian-Lambrey., « L’évolution des modèles d’analyse de nouveaux concepts en marketing de la distribution et la prise en compte dans la pratique stratégique des firmes », Actes des XIVèmes journées nationales des IAE, Nantes, 1998, pp. 3-17. Revue Marocaine de Gestion et d’Economie, N°1, Janvier- mai 2009 .89 transaction étaient la première approche à illustrer la structure des canaux de distribution. Ils correspondaient à une époque où la distribution des marchandises demeure la préoccupation des producteurs, désireux de mettre en place un système performant pour écouler leurs biens. Selon cette optique, la fonction de canal de distribution est de créer une utilité pour le consommateur tout en réduisant le coût de distribution. Par la suite, des modèles qualifiés de « béhavioristes » sont venus compléter l’approche purement économique des canaux. Ils prennent en compte la montée de groupements puissants de distribution (grandes surfaces). A ce niveau, Lunch (1982) considère que le choix de point de vente peut se révéler dominant sur le choix des produits. « Cet intérêt porté à la relation distributeur- consommateur confirme bien le pouvoir désormais détenu par les firmes de distribution qui entretiennent avec les consommateurs des relations directes au contraire des producteurs. Les travaux actuels en comportement montrent également que les facteurs situationnels (manifestations sur les lieux de vente, promotions…) ont un impact très important sur le consommateur (Lemoine, 1994) ; ces facteurs restent l’apanage des distributeurs, alors que les producteurs voient leurs possibilités de contacts avec les consommateurs réduites. Les seules actions qu’ils peuvent directement contrôler étant la communication par les médias »3. L’ensemble de ces travaux illustre les relations producteur-distributeur et distributeur-consommateur qui marquent la nouvelle structure de marché. Bref, là où le modèle économique est centré sur le consommateur final et uploads/Management/4688-12939-1-sm.pdf