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2 S O M M A I R E I. INTRODUCTION P. 4 II. DU MARKETING AU PLAN D’ACTIONS COMME

2 S O M M A I R E I. INTRODUCTION P. 4 II. DU MARKETING AU PLAN D’ACTIONS COMMERCIALES « P.A.C. » P. 13 III. ANALYSER L’EXISTANT… POINT DE DÉPART DU « P.A.C. » P. 21 IV. SAVOIR PRENDRE LES DECISIONS P. 49 V. METTRE EN PLACE & LANCER LE « P.A.C. » P. 74 3 Journée 1 Journée 2 Journée 3 Travaux des S/Gr. Mise en application sur 2 cas d’entreprises issus des participants : Contexte / Analyse / Diagnostic marketing Travaux des S/Gr. (Suite) Segments privilégiés et programme d’action La démarche appliquée au cas Club Med (réflexion) Lancement des travaux de groupes Accueil Déroulement de la session Tour de table Chap.I : Introduction Chap.II : Du marketing au Plan d’actions commerciales « P.A.C. » Chap.III : Analyser l’existant, le point de départ du « P.A.C. » Chap.IV : Savoir prendre les décisions Travaux des S/Gr. (Suite) Enjeux et objectifs prioritaires Étude individuelle du cas Club Med ou Prépa éléments sur son cas Entreprise… avec le Canevas de Plan Marketing Clôture de la session Chap.V : Mettre en place & lancer le « P.A.C. » Présentation des travaux des 2 S/Gr. Le programme 4 I. INTRODUCTION « La théorie existe pour que chacun n’ait pas, à chaque fois, à mettre de l’ordre et à se frayer une voie, mais trouve les choses ordonnées et éclairées : elle est destinée à éduquer l’esprit » CLAUSEWITZ 5 LA DÉFINITION Le marketing est ensemble des moyens dont dispose une entreprise pour vendre ses produits et services à ses clients d’une manière rentable Le marketing est l’ensemble des méthodes et moyens dont dispose une organisation pour promouvoir, dans les publics auxquels elle s’intéresse, des comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs Le marketing contribue à la réalisation des objectifs des organisations ou à la création de valeur économique durable pour les entreprises en créant, révélant, promouvant de la valeur pour leurs publics (LENDREVIE, LEVY, LINDON) Le marketing c’est une attitude personnelle et une culture d’entreprise. Le marketing 6 Le marketing LA DÉFINITION  Le marketing est le mécanisme économique et social par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l’échanges de produits et autres entités de valeur pour autrui  Le marketing (marketing management) est l’analyse, la planification, la mise en œuvre et le contrôle de programmes d’actions conçus pour mener à bien des échanges souhaités avec les segments de marchés visés dans le but d’atteindre les objectifs à court et moyen terme d’une organisation  Le marketing repose essentiellement sur la conception d’une offre (produit-service) en termes de besoins (promesse) et sur l’élaboration (mkg-mix) d’un prix, d’une communication et d’une distribution aptes à informer, motiver et servir la clientèle cible (KOTLER et DUBOIS) Le marketing c’est aussi : un état d’esprit, des méthodes et des outils 7 A) LA PRODUCTION DOMINE (ANNÉES D’AVANT GUERRE) Citation : « Mes clients peuvent choisir la couleur de leur voiture à condition que ce soit le noir » H. FORD Situation L’offre est inférieure à la demande Objectif Production de masse pour abaisser les coûts Actions Rationalisation de la production (Taylorisme) L’évolution historique 8 B) LA VENTE DOMINE (APRÈS LA RECONSTRUCTION) Citation : « On a les produits, à vous de les placer sur le marché » Un chef des ventes à son équipe L’évolution historique Situation L’offre est supérieure à la demande Objectif Ecouler la production Actions Distribution de masse, publicité, promotion 9 C) LE BESOIN DOMINE (DEPUIS 2 DÉCENNIES) Citation : « Dans nos usines nous fabriquons des cosmétiques, mais dans nos magasins, nous vendons de l’espoir » Le président de REVLON L’évolution historique Situation L’offre est supérieure à la demande Objectif Adapter l’offre Actions Marketing, segmentation du marché 10 Années 50 : Q : Comment produire plus pour répondre à la demande ? R => Optimiser les tâches afin de gagner en efficacité Années 60 : Q : Comment séduire pour vendre plus ? R => Accéder aux marchés par la publicité Années 70 : Q : Comment gagner plus de part de marché ? R => Segmenter le marché et appliquer le marketing-mix Adaptation de l’entreprise à l’évolution de son environnement et aux besoins de ses clients pour les satisfaire et les fidéliser et assurer ainsi sa pérennité Années 80 : Q : Comment servir pour satisfaire et fidéliser ? R => Améliorer le service et le contact client pour préserver et gagner les parts de clients Années 90 : Q : Comment satisfaire davantage et renforcer la relation client ? R => Établir avec son client des liens interactifs permettant de connaître et satisfaire ses besoins individuels Années 2000 : Q : Comment affronter les défis de la mondialisation des marchés ? R => Mettre en œuvre un marketing moins transactionnel et plus relationnel fondé sur des réseaux impliquant clients, fournisseurs et intermédiaires partenaires permettant d’améliorer l’efficacité des relations et d’accroître la valeur finale créée sur le marché Le client est la personne la plus importante de l’entreprise ! … Nous sommes dans l’ère du marketing du client Un marketing… en évolution 11 Connaître le marché… par des études systématiques et objectives pour s’y adapter… en concevant une offre autour d’une proposition de valeur motivante, différente et à un prix acceptable et pour l’influencer… en communiquant une promesse forte Les composants fondamentaux de l’attitude marketing :  Éviter la myopie marketing : voir plus loin que le produit !  Rester proche de sa clientèle !  Baser ses décisions sur des faits !  Être capable d’esprit critique, de synthèse et d’anticipation  Surveiller constamment la concurrence directe et indirecte  Innover en prenant la mesure du risque  Avoir de l’audace calculée L’attitude marketing ! 12 Les services… près de 80% des emplois & de l’activité économique ! Les Services… c’est aujourd’hui en France…  50% de l’économie marchande et 6 millions des emplois de ce secteur  70% des emplois nouveaux marchands  50% des créations d’entreprises  80% de l’ensemble des entreprises de < 50 salariés Les services sont : au cœur de la vie au quotidien, au cœur de la dynamique économique, au cœur de l’emploi, au cœur du futur … Source MEDEF… pour partie C’est aussi…  L’industrie qui incorpore de + en + de services autour de ses produits  60% des emplois du privés ont des relations quasi directes avec la clientèle … ce qui induit une gestion spécifique de la relation client  Un secteur où sur 10 ¤ facturés, 7 représentent le salaire du prestataire ! Dans les pays développés, - environ 8 personnes sur 10 travaillent aujourd’hui à gérer des relations et à traiter de l’information - moins de 2 personnes sur 10 travaillent à fabriquer des biens tangibles On vit dans une économie postindustrielle (Etats-Unis / Europe / Japon) : L’agriculture représente <3% des emplois et de la production de richesse L’industrie environ 20% Les services 75 à 80% !!! 13 II. DU MARKETING AU PLAN D’ACTIONS COMMERCIALES « P.A.C. » « L’entreprise a 2 fonctions essentielles & seulement ces deux-là, le marketing & l’innovation. Le marketing & l’innovation produisent des résultats, le reste n’est que coûts » Peter DRUCKER 14 Source : MARKETING MANAGEMENT (P.Kotler, B.Dubois) Éditions Publi-Union Comprendre la dynamique du marché… Détecter les opportunités qui s’y cachent… Choisir les clients que l’entreprise sert en priorité… Formuler la stratégie et mettre en œuvre le plan d’action… Contrôler les résultats en améliorant tjrs le professionnalisme interne… L’approche marketing… 5 étapes 15 « Le marketing est si fondamental qu’on ne saurait le regarder comme une fonction séparée. Il s’identifie à l’ensemble de l’entreprise considérée du point de vue de son aboutissement final, c’est à dire le client… C’est le client, et non l’entrepreneur, qui détermine si l’on a réussi. » » Peter DRUCKER 16 Etape 5 : … qu’il importe de mettre en œuvre efficacement : Etape 5 : … qu’il importe de mettre en œuvre efficacement : Étape 2 : Comprendre l’entreprise dans son environnement Étape 2 : Comprendre l’entreprise dans son environnement Étape 1 : Savoir où l’on veut conduire l’entreprise Formulation de ses objectifs prioritaires Étape 1 : Savoir où l’on veut conduire l’entreprise Formulation de ses objectifs prioritaires Étape 3 : Identifier ses potentiels, ses forces & ses faiblesses Étape 3 : Identifier ses potentiels, ses forces & ses faiblesses Etape 4 : Pour choisir une stratégie pertinente, adaptée et réaliste… Etape 4 : Pour choisir une stratégie pertinente, adaptée et réaliste… L’entreprise : Un portefeuille de domaine d’activités stratégiques La segmentation : Un ensemble organisé de ressources et de potentiels Pour lesquels il s’agit : - D’avoir l’intelligence des rapports de force - De comprendre les règles du jeu concurrentiel - D’identifier les facteurs-clés de réussite = Le diagnostic externe = Le diagnostic interne = L’action marketing et commerciale = Le diagnostic stratégie marketing La démarche de stratégie marketing… 17 Le marketing stratégique recouvre les fonctions qui, logiquement et chronologiquement, précèdent la uploads/Management/3313839.pdf