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UNIVERSITÉ DU QUÉBEC MÉMOIRE PRÉSENTÉ À UNIVERSITÉ DU QUÉBEC À TROIS-RIVIÈRES C

UNIVERSITÉ DU QUÉBEC MÉMOIRE PRÉSENTÉ À UNIVERSITÉ DU QUÉBEC À TROIS-RIVIÈRES COMME EXIGENCE PARTIELLE MAÎTRISE EN GESTION DES PME ET DE LEUR ENVIRONNEMENT LE RÔLE DU SYSTÈME DE COMMUNICATION MARKETING INTERNE INTÉGRÉE DANS LA SATISFACTION DU FRANCHISÉ: LE CAS DE LA RESTAURATION QUÉBÉCOISE PAR DANIEL LEFEBVRE NOVEMBRE 2004 Université du Québec à Trois-Rivières Service de la bibliothèque Avertissement L’auteur de ce mémoire ou de cette thèse a autorisé l’Université du Québec à Trois-Rivières à diffuser, à des fins non lucratives, une copie de son mémoire ou de sa thèse. Cette diffusion n’entraîne pas une renonciation de la part de l’auteur à ses droits de propriété intellectuelle, incluant le droit d’auteur, sur ce mémoire ou cette thèse. Notamment, la reproduction ou la publication de la totalité ou d’une partie importante de ce mémoire ou de cette thèse requiert son autorisation. SOMMAIRE Notre étude se veut une contribution pour une meilleure compréhension de l'atteinte de la satisfaction d'un des acteurs clés dans un système de franchise: le franchisé. Plus précisément, nous étudions comment divers types de communication interne ainsi que la relation qui s'est établie dans le réseau contribuant à cette satisfaction. La relation est présentée sous trois formes, soit contractuelle, opérationnelle et communicationnelle. Nous avons procédé à l'étude de huit (8) cas de franchisés dans le domaine de la restauration québécoise, soit sous quatre (4) bannières différentes comptant chacune deux (2) formules pour les opérations, le comptoir et la salle à manger. Les résultats indiquent qu'il n'y a pratiquement pas d'intégration dans la communication marketing interne, sauf dans le cas des deux (2) formules d'une même bannière. En ce qui a trait à la satisfaction des franchisés, il apparaît qu'elle est influencée avant tout par la relation opérationnelle établie avec le franchiseur. Le faible niveau d'intensité de la relation communicationnnelle explique qu'elle exerce peu d'influence sur la satisfaction. Bien qu'omniprésente par l'existence du contrat de franchise, la relation contractuelle n'est pas identifiée par les participants à l'étude comme étant une source de satisfaction. Le franchiseur est identifié comme un acteur clé pour la satisfaction des franchisés en premier lieu pour la formation initiale de ces derniers, et en deuxième lieu, pour la qualité générale du support mis à leur disposition. Page i TABLE DES MATIÈRES SOMMAIRE .................................................. " ....................................... . l TABLE DES MA TrÈRES .................................................................................. 11 LISTE DES FIGURES .. ......... ..................................................................... ..... IV LISTE DES TABLEAUX .. ..... ....... ... ..... ....... ......... ........ ......... ...... ....... ..... ........ V REMERCIEMENTS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ... VU INTRODUCTION ... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . .. . .. 9 Problématique managériale ...................................................................... 15 CHAPITRE 1 LA RÉCENSION CRITIQUE DE LA REVUE LITTÉRAIRE .......................... . 17 17 19 1.1 1.2 1.3 lA Certaines définitions de la franchise ................................................. .. 1.1.1 Définitions d'un réseau de franchisage ..................................... . 1.1.2 Relations dans un réseau de franchisage ..................................... 20 1.1.3 Processus de sélection de franchise ........................................... 21 La communication ..................................................................... . 1.2.1 La communication selon l'école Palo Alto ............................... .. 25 27 1.2.2 La communication interne ..................................................... 30 1.2.3 La communication marketing interne intégrée (CMII) ....... ............. 34 1.204 La communication interne et le marketing interne ......................... 36 La satisfaction ........................................................................... . La notion de la relation ........................................... " ..................... . 43 50 CHAPITRE 2 PRÉSENTATION DU CADRE CONCEPTUEL ....................................... . 57 57 60 2.1 2.2 Le cadre conceptuel général ........................................................... . Le cadre conceptuel spécifique ou le modèle de recherche ....................... . 2.2.1 La dimension de la relation contractuelle (contrat de franchise) ........................................................................ . 62 2.2.2 La dimension de la relation communicationnelle ........................... 62 2.2.3 La dimension des acteurs (franchiseur/franchisé) ........... ................ 63 Page ii 2.2.4 La dimension de la relation ................................................... 63 2.2.5 La dimension de la communication marketing interne intégrée (CMII) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63 2.2.6 La dimension de la satisfaction ............................................... 64 2.2.7 Les objectifs de la recherche et les définitions opérationnelles .................................................................. 65 CHAPITRE 3 MÉTHODOLOGIE DE LA RECHERCHE ............................................. 67 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 3.7 Le choix du type d'étude .............................................................. . L'objectif de la recherche ............................................................... . 3.2.1 L'étude de cas par comparaison inter-cas .................................. .. La validité de notre méthode de recherche .......................................... . La validité de construit ................................................................. . 3.4.1 La relation des franchises ..................................................... . 3.4.2 La procédure d'échantillonnage .............................................. . Les instruments de la collecte de données ........................................... . 3.5.1 Le codage des données ........................................................ . L'entrevue individuelle semi-dirigée ................................................ .. La validité de notre méthode de recherche ........................................... . 67 68 71 72 76 78 79 80 80 81 85 3.7.1 La validité de construit ............................................ ............. 85 3.7.2 La validité interne.......................................................... ..... 87 3.7.3 La validité externe .............................................................. 87 3.7.4 La relation avec les acteurs.................................................... 89 CHAPITRE 4 ANALYSE DES RÉSULTATS ........................................................ . 90 91 4.1 4.2 La présentation générale des cas étudiés ............................................. . La présentation des résultats d'analyses des cas de franchisés selon les objectifs de recherche de notre étude ............................................. . 4.2.1 Objectif#l de recherche ...................................................... . 92 92 4.2.2 Objectif#2 de recherche..................................................... ... 99 4.2.3 Objectif#3 de recherche.. ...................................................... 102 4.2.3.1 Les points de convergence entre les divers éléments d'analyses.... ......... ................................. ... 105 4.2.3.2 Les points de divergence entre les divers éléments d'analyses........ ..................................................... 110 Page iii 4.2.4 Objectif#4 de recherche........................................................ 115 4.2.5 Objectif#5 de recherche........................................................ 117 4.2.6 Objectif#6 de recherche........................................................ 118 4.3 L'interprétation des résultats ........................................................... 121 CHAPITRE 5 CONTRIBUTION ET LIMITE DE L'ÉTUDE.......................................... 123 5.1 Les retombées théoriques de l'étude .. ...... ......... ........... ... ... ....... ...... ... 125 5.2 Les retombées pratique de l'étude . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 126 5.3 Les limites de l'étude........ ........ ............... ..................................... 127 RÉFÉRENCES .... ... ......... .... ..... .... ................................. ...... ...... ... ... ... ........ 130 ANNEXES ............................................................................................... 13 Page iv LISTE DES FIGURES Figure 1 Le modèle de comportement du franchisé à l'acquisition d'une franchise .............................................................................. 23 2 Les étapes de cheminement dans le réseau de franchisage. . . . . .... . . . . . . . . . . ... 24 3 Le modèle de communication bidirectionnelle .................................. 31 4 Le système global de communication.............. ......... .... .. ...... .......... 33 5 Le processus de génération d'informations riches et structurantes. . . . . . . . ... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . 37 6 Les moyens communicationnels internes intégrés .............................. 39 7 La visualisation des moyens dédiés ...... .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .... .. .. .. .. .. .. ..... 40 8 La satisfaction en tant que résultat de la relation et de la contextualisation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 9 Les étapes de la CMII des acteurs (franchiseur/franchisé) ..................... 45 10 Les phases de distinction du cycle de vie des franchisés dans la relation et le uploads/Management/ universite-du-quebec 2 .pdf