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Thèse de Doctorat / février 2021 Université Panthéon-Assas école doctorale d’éc

Thèse de Doctorat / février 2021 Université Panthéon-Assas école doctorale d’économie, gestion, information et communication (ED 455) – Laboratoire CARISM Thèse de doctorat en Sciences de l’Information et de la Communication soutenue le 5 février 2021 La participation des pratiques des réseaux sociaux au développement de la notoriété et à la construction de l’E-réputation des entreprises E-Commerce pure-players : Cas de l’entreprise Ma Première Box Fabienne TORRÈS-BARANES Sous la direction de Madame Nathalie Sonnac, Professeure de l’Université Paris 2 Membres du jury : Monsieur Christophe Benavent, Rapporteur, Professeur Université de Nanterre Madame Dominique Rouziès, Rapporteure, Professeure HEC Madame Josiane Jouët, Suffragant, Professeure Université Paris 2 Monsieur François Cazals, Suffragant, Professeur associé HEC TORRÈS-BARANES Fabienne | Thèse de doctorat | février 2021 2 TORRÈS-BARANES Fabienne | Thèse de doctorat | février 2021 3 Avertissement La Faculté n’entend donner aucune approbation ni improbation aux opinions émises dans cette thèse ; ces opinions doivent être considérées comme propres à leur auteur. TORRÈS-BARANES Fabienne | Thèse de doctorat | février 2021 4 TORRÈS-BARANES Fabienne | Thèse de doctorat | février 2021 5 À la mémoire de mon père, qui m’a appris que renoncer est toujours le dernier choix. À ma mère et mon frère pour leur soutien indéfectible. À mon mari et mes deux enfants, mes anges gardiens, sans qui l’aboutissement de ce travail n’aurait pas été possible. TORRÈS-BARANES Fabienne | Thèse de doctorat | février 2021 6 TORRÈS-BARANES Fabienne | Thèse de doctorat | février 2021 7 Remerciements C’est avec une vive émotion que je m’apprête à soutenir ma thèse. Vive émotion parce que ce projet personnel m’anime depuis plusieurs années et je suis fière de ce parcours. Vive émotion également car mon sujet traite des pratiques des réseaux sociaux au regard de leur impact sur la création de notoriété et la construction de l’E-réputation des entreprises de E- commerce pure-players. Dans le contexte actuel, où la liberté d’expression est mise à mal, je ne peux pas ne pas évoquer le côté sombre des pratiques des réseaux sociaux en dehors du monde de l’entreprise. * * * À l’issue de ce travail de recherche, j’adresse mes remerciements les plus sincères à mon Directeur de thèse, Madame Nathalie Sonnac. Tout d’abord pour la confiance qu’elle m’a accordée en acceptant de diriger mes travaux, pour ses conseils éclairés, son accompagnement et ses orientations avisées. Je suis infiniment reconnaissante envers Madame Dominique Rouziès, dont j’ai été l’élève, de s’être rendue disponible pour évaluer mon travail de thèse. Je remercie vivement Monsieur Benavent, Madame Josiane Jouët et Monsieur François Cazals d’avoir accepté d’être membre de mon jury, j’en suis très honorée. Je remercie l’Université Paris 2 pour son accompagnement (et particulièrement Arielle Haakenstad et Maxime Da Cunha) et pour avoir réussi à maintenir le lien avec les étudiants pendant cette période de Covid-19, difficile pour tous. Je remercie profondément Joëlle Bacha pour son incroyable bienveillance qui m’a permis d’avancer au mieux tout au long de mon parcours de doctorant. Un immense merci à Barbara dont l’énergie et le sens de l’organisation m’ont aidée à maintenir le cap. Mes remerciements s’adressent également à Monsieur de Montalembert, sans qui l’aventure « Ma Première Box » n’aurait pas été possible. Enfin, je salue la discrète Gabrielle qui se reconnaîtra. TORRÈS-BARANES Fabienne | Thèse de doctorat | février 2021 8 TORRÈS-BARANES Fabienne | Thèse de doctorat | février 2021 9 Résumé Ma thèse de doctorat a pour objet l’analyse de la participation des pratiques des réseaux sociaux au développement de la notoriété et à la construction de la réputation en ligne (E- réputation) des entreprises natives de commerce en ligne (E-commerce pure-players) en France. Elle s’appuie notamment sur une étude de cas, l’entreprise Ma Première Box que nous avons créée en 2014, et son fil Instagram. Notre travail s’inscrit à la croisée de champs disciplinaires, notamment celui des Sciences de l’Information et de la Communication et du marketing en ligne. Le contexte de la thèse est celui de l’utilisation massive des réseaux sociaux par les entreprises de E-commerce pure-players en quête de notoriété et de réputation en ligne, dans un environnement concurrentiel fort. Un grand nombre de concepts centraux de notre travail de recherche en jeu sont explicités, notamment la notoriété, l’E-réputation et les réseaux sociaux, ainsi que les notions proches pour présenter les interactions existantes. Nous réalisons une approche épistémologique afin d’affiner notre objet de recherche et de le définir comme un « construit social ». Enfin, afin d’observer cette réalité en construction et les sujets qui y participent, nous avons réalisé trois enquêtes complémentaires : une enquête auprès de communicants pour appréhender leur utilisation des réseaux sociaux dans le cadre de leur activité professionnelle au regard de la notoriété et de l’E-réputation, un questionnaire en ligne auprès de socionautes pour appréhender leurs pratiques des réseaux sociaux et, pour finir, l’observation du réseau social Instagram de l’entreprise Ma Première Box pour comprendre son rôle et ses pratiques dans la création de sa notoriété et le développement de son E- réputation. L’originalité de notre thèse réside dans sa méthodologie et l’appui sur une étude de cas plurielle. En effet, nous proposons une méthode et un cadre d’analyse inédits de l’observation du réseau social Instagram @mapremierebox. Inspirée de la netnographie mise au point par Kozinets (1997), notre méthode originale d’observation intitulée « Instanographie », souligne le rôle crucial des socionautes et des influenceurs, de manière spontanée ou induite, par leur participation aux pratiques des réseaux sociaux menées par les entreprises grâce à la création de contenus. Nous mettons en évidence et ouvrons la voie de l’importance pour les professionnels de piloter l’utilisation des réseaux sociaux dans le cadre du développement de l’E-réputation pour une entreprise et leur insertion dans la définition de leurs stratégies de marketing et de communication. Descripteurs : notoriété, E-réputation, réseaux sociaux, Instanographie, E-commerce, pure- player, marketing en ligne TORRÈS-BARANES Fabienne | Thèse de doctorat | février 2021 10 Abstract My doctoral dissertation focuses on the analysis of social network practice contributions towards developing notoriety and building online reputation (E-reputation) in native online commerce companies (E-commerce pure-players) within France. It relies, in particular, on one case study, the “Ma Première Box” company created by this author in 2014, and its Instagram feed. This research crosses multiple disciplinary fields, specifically those of Information Science, Communication Science, and online marketing. The resulting dissertation is presented in a context of massive social network use by pure-player E-commerce companies seeking notoriety and online reputation in a strong competitive environment. Numerous concepts central to the current research work are clarified, especially notoriety, E-reputation, and social networks, as well as related notions, in order to present the existing interactions. The applied epistemological approach refines the research subject and defines it as a "social construct". Finally, in order to observe the development of these phenomena and the participating subjects, three complementary investigations were carried out: a survey among communicators, to understand their social network use as part of their professional activity with regard to notoriety and E-reputation; an online questionnaire among social network users, to understand their social network practices; and, finally, an observation of the Instagram social network of “Ma Première Box,” to understand its role and its practices in creating notoriety and developing E-reputation. The present dissertation is original in its multi-faceted case study basis as well as in its methodology. Indeed, it offers an unprecedented method and analytical framework for observing the @mapremierebox Instagram social network. Inspired by netnography as developed by Kozinets (1997), this original observation, hence coined "Instanography," underscores the crucial role of social users and influencers, whether spontaneously or induced, via their participation in companies’ social network practices through content creation. We highlight the importance of, and pave the way for, the capitalization of social networks by professionals as part of their E-reputation development and their inclusion in marketing and communication strategies. Key-words : notoriety, E-reputation, social networks, Instanography, E-commerce, pure- player, online marketing TORRÈS-BARANES Fabienne | Thèse de doctorat | février 2021 11 Sommaire INTRODUCTION GÉNÉRALE ___________________________________________ 17 1. La notoriété : levier fondamental du E-commerce ____________________________ 19 2. L’E-réputation au cœur des stratégies des entreprises pure-players _____________ 28 3. Le projet Ma Première Box et son levier Instagram___________________________ 31 4. Notre recherche ________________________________________________________ 33 PARTIE I – DÉCONSTRUIRE LES CONCEPTS POUR CONSTRUIRE NOTRE OBJET DE RECHERCHE _______________________________________________ 35 Introduction de la Partie I ________________________________________________ 37 Chapitre 1 – Web, Médias et Réseaux sociaux numériques, un nouvel environnement médiatique _____________________________________________________________ 39 Introduction du chapitre 1 ____________________________________________________ 39 1. Internet : la naissance d’un hypermédia social _______________________________ 41 2. Des réseaux sociaux à la communauté virtuelle : un ré-enchentement pour le collectif et le collaboratif _____________________________________________________________ 52 3. Les Réseaux Sociaux Numériques : un nouveau levier pour l’Entreprise _________ 67 Conclusion du chapitre 1 _____________________________________________________ 75 Chapitre 2 – Notoriété, réputation et E-réputation _____________________________ 77 Introduction du chapitre 2 ____________________________________________________ 77 1. Réputation : un concept multidimensionnel cher à l’entreprise _________________ 79 2. Construire la réputation de l’entreprise : de la nécessité de maitriser les concepts de marque et d’image uploads/Management/ torres-baranes.pdf