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Stratégie de la communication ISBAS 2020/2021 1 Support de cours Matière : stra

Stratégie de la communication ISBAS 2020/2021 1 Support de cours Matière : stratégie de la communication Spécialité : Design Image Niveau : deuxième année Année universitaire 2020/2021 Stratégie de la communication ISBAS 2020/2021 2 Plan de cours Introduction Partie 1  La publicité entre la stratégie marketing et la stratégie de communication Partie 2  Charpenter le message Partie 3  Le message est son fonctionnement Introduction Le marketing c’est sérieux, rationnel, complexe. La vie de l’entreprise en dépend. La création publicitaire c’est léger, irréaliste, simple, décontracte. On le comprend. Le public n’aime pas qu’on l’ennuie. Comment passer de l’indispensable registre du premier au nécessaire registre du second ? Lequel faut-il privilégier ? Cette alternative n’est pas fatale. Il existe une démarche professionnelle qui permet de passer d’une façon des impératifs de chiffre d’affaires et de rentabilité du premier, aux images, belles apparemment fantaisistes, du second. C’est cette démarche professionnelle que décrit le présent cours. Il part de la stratégie et des plans marketing de l’entreprise pour arriver aux annonces, aux affiches, aux films etc… de la compagne publicitaire qui les appuie. Cette démarche est obligée : les enjeux de marketing sont énormes, les investissements publicitaires très important- ils se chiffrent couramment par millions-, et le public est bombardé quotidiennement par des centaines de messages publicitaires. La création publicitaire est un exercice qui se pratique sur le fil du rasoir. Il est facile de tomber dans l’incompréhensible et l’irresponsable. Il faut des contextes conceptuels, des grilles d’analyse, des critères d’évaluations. Notre objectif c’est de sensibiliser le futur designer à la création publicitaire qui contient deux actes fondamentaux : orienter et Stratégie de la communication ISBAS 2020/2021 3 choisir. Mais pour orienter et surtout choisir, il faut être conscient de la complexité des mécanismes de communication publicitaire. La seule façon de maitriser l’univers de la communication publicitaire est d’entrer dedans : comprendre comment il fonctionne, percevoir la nature de démarche créative. C’est cela qui permet d’en tirer le maximum, au bénéfice de l’entreprise et de ses produits. Stratégie de la communication ISBAS 2020/2021 4 Partie 1  La publicité entre la stratégie marketing et la stratégie de communication I) Elaborer une stratégie de communication 1- Définition et étymologie a- Stratégie En étymologie le terme stratégie est formé de deux racines d’origine grecque - Stratos qui signifie armée - Ageîn qui signifie conduire Donc étymologiquement parlant le terme stratégie est défini comme l’art de conduire l’armée, c’est-à-dire l'art de faire évoluer une armée sur un terrain de combat jusqu' au moment où elle entre en contact avec l'ennemi. Le terme stratégie est bien lié au marketing. La définition de la stratégie marketing est un processus consistant à analyser les opportunités existant sur le marché et à définir une offre concurrentielle s’adressant à une demande identifiée, puis à déterminer un plan d’actions et un système de contrôle qui permettent à l’entreprise de remplir sa mission et d’atteindre ses objectifs. b- Communication Qu’est ce que la communication ? Quelle est la différence entre la communication et l’information ? La communication est un échange entre deux ou plusieurs personnes. L’information est une transmission de données à sens unique. Lorsque vous regardez le journal télévisé, le présentateur vous transmet une information. Mais si vous ne la comprenez pas, vous ne pouvez pas interagir avec lui pour qu’il précise ses dires. La communication rassemble plusieurs éléments : • l’action, le fait de communiquer, d’établir une relation avec autrui, de transmettre quelque chose à quelqu’un. • l’ensemble des moyens et techniques permettant la diffusion d’un message auprès d’une audience plus ou moins vaste et hétérogène ; • l’action, pour une entreprise, d’informer et de promouvoir son activité auprès du public, d’entretenir son image, et ce quel que soit le procédé médiatique utilisé. Elle concerne aussi bien l’homme (communication interpersonnelle, de groupe, de masse...) que l’animal et la plante (communication intra- ou inter-espèces,) ou la machine (télécommunications, nouvelles technologies...) Lorsqu’on transmet un message physique, oral ou écrit, on s’inscrit dans une situation de communication. D’ailleurs, la socialisation de l’individu est étroitement liée aux Stratégie de la communication ISBAS 2020/2021 5 communications qui s’établissent entre lui et son environnement : l’individu qui communique se socialise. Grâce aux moyens de communication qui existent aujourd’hui et que nous avons à notre disposition, la Terre est actuellement un village planétaire. Il est possible de connaître ce qui se passe à l’autre bout du monde quasiment en temps réel. Cependant, malgré une transmission de l’information de plus en plus rapide et des moyens et techniques toujours plus performants, la communication n’est pas toujours efficace. En effet, il ne faut pas confondre rapidité technique et rapidité de communication, ni efficacité technologique et efficacité de la communication. La confusion est de croire que lorsque nous connaissons une technique, nous savons communiquer. Or, il est vrai que les moyens de communication se sont largement développés mais les moyens de non-communication aussi : sur l’écran de votre téléphone portable, vous pouvez voir qui vous appelle et donc ne pas répondre si vous ne souhaitez pas communiquer avec cette personne ; avant, on se rassemblait pour regarder la télévision en famille. Maintenant, via le replay (la télévision de rattrapage), la VOD (video on demand) ou juste parce que chacun possède son propre écran, chacun regarde son propre programme. Toutes ces technologies, conçues à la base pour améliorer la communication, ont un double effet qui peut nous conduire peu à peu à la non-communication.  Schéma général de la communication Quelle que soit la forme qu’elle prenne (texte, image, geste...), la communication s’établit toujours suivant les mêmes repères. Cette situation peut s’illustrer par le schéma (image ci dessous) imaginé par le linguiste Roman Jakobson dans les années 1960. Filtre Filtre Stratégie de la communication ISBAS 2020/2021 6 Explication : Pour l’émetteur, l’acte de communication consiste à transmettre au récepteur un concept, une idée, une pensée, une information. Pour cela, il va devoir l’exprimer au travers d’un message. Pour être compris, un message doit être émis et reçu grâce à un code commun à l’émetteur et au récepteur. Un code peut être composé de signes tels que des sons (code linguistique), des signes écrits (code graphique), des gestes, des images, des symboles (logo), des signaux mécaniques (morse : un moyen de transmission chiffré utiliser par l’armée). Ce message utilise un canal (le média) qui permet d’entrer en contact avec le destinataire. On distingue les canaux physiologiques internes de l’émetteur et du récepteur (audition, vision, odorat…) et les canaux techniques externes (radio, ordinateur,…) qui servent à convoyer le message à travers le temps et l’espace. Le fait que le récepteur d’un message puisse y répondre s’appelle le feed-back. Chacun des interlocuteurs occupe donc tour à tour la position d’émetteur et de récepteur. Lors de la transmission d’un message entre l’émetteur et le récepteur, intervient un certain nombre de filtres à chacun de ces pôles. Ces filtres sont constitués par plusieurs éléments (l’éducation, les préjugés, les expériences personnelles, par exemple) issus du contexte. Ils ont un rôle particulier dans le système de codage / décodage de chacun et donc dans l’interprétation du message. La relation entre les interlocuteurs est définie au travers de leur communication. Notre manière de communiquer exprime la position que l’on souhaite occuper et corrélativement la position que l’on attribue à notre interlocuteur; positions réciproques qui peuvent être fondées sur la similarité ou la complémentarité, c’est-à-dire sur l’égalité ou la différence. La place respective de chacun est déterminée en fonction : - D’éléments externes, par les statuts et rôles de chacun (fournisseur/client, médecin/malade, policier/population, collègue/collègue), ou par leur identité sociale (parent/enfant, homme/femme). - D’éléments internes à la relation, c’est-à-dire de la place subjective que chacun prend par rapport à l’autre (dominant/dominé, demandeur/conseiller, séducteur/séduit). Il y a différentes stratégies qui permettent d’atteindre un objectif précis. Il y a divers niveaux d’intervention possible. Nous savons que pour avoir une signification complète d’un message, il est utile de prendre en compte toutes les composantes de la communication. Mais cela ne suffit pas. Il faut être attentif au fait que le message est toujours émis (verbalement ou non) dans un contexte particulier et qu’il est codé par l’émetteur et décodé par le récepteur. Le message est donc interprété. Dès lors, l’intention de l’émetteur peut ne pas correspondre à l’effet produit sur le récepteur en cas de "mauvaise" interprétation du message. En effet, il faut distinguer trois niveaux différents dans la situation de communication : - Ce que je pense (intention), ce que je veux signifier par mon message. Stratégie de la communication ISBAS 2020/2021 7 - Ce qui est émis, mon message. - Ce que l’autre perçoit (effet), ce que l’autre comprend. L’efficacité de la communication est donc liée à "la concordance entre l’effet produit et l’intention initiale". 2- La stratégie marketing L’imagination débridée ne peut se lancer dans n’importe quelle direction pour effectuer l’acte créatif, elle doit être orientée afin de répondre à la problématique de l’annonceur. Les instructions créatives constituent le document préalable à la création qui permet de guider les créatifs. uploads/Management/ support-de-cours.pdf