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Stratégies de croissance PBT 2000 Stratégies de création Richard Leclerc Les st

Stratégies de croissance PBT 2000 Stratégies de création Richard Leclerc Les stratégies de croissance Une entreprise peut se définir un objectif de croissance à trois niveaux différents : • Un objectif de croissance au sein du marché qu’elle dessert actuellement (croissance intensive). • Un objectif de croissance au sein du même marché, mais en amont ou en aval de son activité de base (croissance intégrative). • Un objectif de croissance ayant des retombées dans un marché différent dans lequel elle œuvre actuellement (croissance par diversification). Les stratégies de croissance La croissance intensive • Lorsque l’entreprise n’a pas exploité toutes les opportunités offertes sur son marché, la croissance intensive s’impose et différentes stratégies peuvent être analysées. Les stratégies de croissance Les stratégies de pénétration des marchés • Une stratégie de pénétration consiste à accroître les ventes des produits actuels dans un marché existant. • Plusieurs façons de faire peuvent être envisagées : • développer la demande primaire; • augmenter sa part de marché; • acquisition de marchés; • défense d’une position de marché; • rationalisation du marché; • organisation du marché. Les stratégies de croissance Les stratégies de développement par les marchés • Celle-ci a pour objectif de développer un nouveau marché avec les produits actuels de l’entreprise. • Plusieurs stratégies sont possibles : • nouveaux segments; • nouveaux circuits de distribution; • expansion géographique. Ces stratégies sont à la base du développement des marchés à l’exportation. Les stratégies de croissance Les stratégies de développement par les produits • Ces stratégies consistent à augmenter les ventes par le développement ou l’amélioration des produits destinés aux marchés déjà desservis et différents moyens peuvent être entrepris : • addition de caractéristiques; • extension de la gamme de produits ou de marques; • rajeunissement d’une ligne de produits; • amélioration de la qualité; • acquisition d’une gamme de produits; • rationalisation d’une gamme de produits. Les stratégies de croissance La stratégie intégrative • Cette stratégie s’impose si l’entreprise désire améliorer sa rentabilité en contrôlant différentes activités situées dans la filière industrielle dans laquelle elle s’insère. • Cela peut être de s’assurer d’une source d’approvisionnement ou d’un canal de distribution. Les stratégies de croissance Les stratégies d’intégration vers l’amont • Cette stratégie est généralement utilisée dans le but de stabiliser ou de protéger une source d’approvisionnement. • Cela sera requis parce que les fournisseurs ne disposent pas des ressources ou du savoir-faire technologique nécessaire pour fabriquer des composantes indispensables à l’activité de l’entreprise. • Une autre raison serait qu’il serait important pour l’entreprise d’acquérir un technologie nouvelle essentielle à la réussite de l’activité de base. Les stratégies de croissance Les stratégies d’intégration vers l’aval • Contrairement à celle que nous venons de décrire, cette stratégie est utilisée dans le but de contrôler les débouchés des produits. • Dans un marché donné, l’objectif est de développer des activités de transformation ou d’incorporation en aval qui constituent des débouchés naturels. Les stratégies de croissance Les stratégies d’intégration horizontale • L’objectif est de renforcer la position concurrentielle en contrôlant certains concurrents. • Les sous-objectifs seraient de neutraliser un concurrent encombrant, atteindre une masse critique, avoir accès à des nouveaux canaux de distribution, profiter d’une gamme accrue de produits. Les stratégies de croissance La stratégie de croissance par diversification • Cette stratégie s’impose lorsque le marché de référence de l’entreprise est saturé ou en déclin, que les concurrents sont très forts et difficiles à combattre. • Cela implique l’entrée de produits-marchés nouveaux pour l’entreprise. • Cette stratégie est plus risquée. Le marketing de rue Quand le marketing investit la rue • Du simple auto-collant à l'animation événementielle, les marques n'hésitent pas à aller au-devant de leur clientèle, là où elle se trouve. • Le marketing de rue est une stratégie de création utilisée pour lancer un nouveau produit, accroître la demande primaire ou la demande sélective, rejoindre un nouveau groupe cible, maintenir le niveau des ventes, renforcer le modèle d’achat, maintenir le leadership, gagner des parts de marché ou relancer un commerce de détail. Le marketing de rue Le marketing de rue est une technique de promotion vieille comme le monde, dont la forme la plus simple est la distribution de tracts à la sortie du métro et la forme la plus évoluée les festivals qui se déroulent dans les rues, comme le Festival de Jazz ou le Festival Juste pour rire. • Aujourd'hui, il s'agit d'un véritable canal qui mixe toutes les techniques de communication. Le marketing de rue se sert aussi bien des imprimés, des animations, avec par exemple des jeux de rôle, ou encore de l'interactif. Le marketing de rue Première règle du marketing de rue • identifier les lieux de rassemblement de la population type afin de mener une opération très ciblée. • Ces lieux sont, selon la cible souhaitée, des quartiers universitaires, des événements culturels, des zones d'affaires ou encore des entrées de magasins. • Pour la marque, le marketing de rue peut servir plusieurs objectifs : • créer l'événement • se rapprocher d’un client • faire découvrir ou essayer un produit Le marketing de rue Pendant la période de « teasing », qui peut précéder un lancement officiel, on pourrait mener des actions de marketing de rue, pour la Boisson Reload par exemple, avec affichage sauvage dans les lieux fréquentés, par des jeunes urbains (cinéma, bars, magasins de jeux…). • Tous ces supports pourraient mettre de l’avant des messages énigmatiques comme : • « C'est ici que je vais y goûter », • « C'est ici que je vais aimer », • « C'est ici que je vais m’en procurer du bon »… Le marketing de rue Dans un esprit « underground », Reload pourrait chercher à transmettre à la cible visée un double message de défi et de séduction. • Par ricochet, cela induit un sentiment positif de proximité et de sympathie. • Un autre effet induit peut s'avérer utile : l'événement a toutes les chances d'intéresser les médias. Le marketing de rue Autre avantage du marketing de rue : des coûts faibles, qui n'ont rien à voir avec ceux de la publicité télévisée. • Mais attention, le marketing de rue ne peut pas toujours se passer d'une campagne classique. • Le marketing de rue peut donc s'inscrire dans un cadre de communication plus global. • Dans le cas de Reload, toutes les actions de marketing de rue pourraient par exemple être couplées à des campagnes radio et Web. Le marketing de rue Reste que certaines petites marques arrivent à mener des opérations de marketing rue pour quelques milliers de dollars en disposant des auto-collants à des endroits stratégiques ou en distribuant des petits gadgets à l'entrée des concerts. • Attention! Des opérations commandos et très ciblées peuvent cependant agacer la population qui n’est pas visée et jouer l’effet inverse. Le bouche-à-oreille organisé Les marques cherchent de plus en plus le bouche-à-oreille • Le potentiel du marketing alternatif concerne toutes les marques. Une seule consigne pour réussir : être créatif. • Cette stratégie est surtout utilisée pour des lancements de produits. Le bouche-à-oreille organisé Comment faire connaître un nouveau produit le plus rapidement possible ? • Il existe deux grands canaux de diffusion de l’information : • soit l’effet d'innovation médiatisée, via une campagne de communication classique qui met en avant la nouveauté du produit, • soit par un effet d'imitation, c'est-à-dire le bouche-à-oreille ou le mimétisme. • Il est possible d'utiliser les deux concepts conjointement. Le bouche-à-oreille organisé Les marques cherchent de plus en plus à utiliser le bouche-à-oreille • Les messages publicitaires sont si nombreux (la publicité classique, le marketing direct, les démonstrations, les essais en magasin, la distribution d'échantillons, l'animation des points de vente…) qu'ils perdent en efficacité, qu'ils se noient. • Par ailleurs, le coût des méthodes alternatives est en général faible. Le bouche-à-oreille organisé Et comment utiliser le bouche-à-oreille ? • Pour faire parler de soi, on peut s'insérer dans un bouche-à-oreille existant, particulièrement grâce à Internet. • On peut également créer un événement pour stimuler la diffusion de l'information, par exemple par des opérations de marketing de rue. • Ces opérations s'adressent souvent aux jeunes car il est plus facile d'identifier le moment où ils se retrouvent. Le bouche-à-oreille organisé • Par exemple le produit Strip Kao, un patch contre les points noirs de Nivea, s'est développé grâce à la distribution d'échantillons lors de soirées étudiantes. Les jeunes se sont moqués du patch mais l'ont porté pour rigoler, créant ainsi un signe de reconnaissance. • Certaines entreprises vont même jusqu'à payer des gens pour qu'ils parlent de leur produit. À Los Angeles, en juillet 2001, Vespa a ainsi embauché des personnes pour qu'elles se réunissent en scooter dans les coins branchés de la ville. Le bouche-à-oreille organisé Quels en sont les risques ? • Le bouche-à-oreille est un exercice risqué. La multiplication des propositions ou messages, par exemple sur des forums de discussion, provoque un effet de lassitude. • Pour réussir, il faut donner envie aux gens de parler du produit. Le message ou le produit uploads/Management/ strategies-croissance.pdf