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Page 1 Page 2 SYNTHESE Je suis actuellement en contrat d’alternance au poste de

Page 1 Page 2 SYNTHESE Je suis actuellement en contrat d’alternance au poste de Traffic Manager Junior au sein de l’agence digitale Périscope Créations. J’ai en charge la création, le suivi et l’optimisation des campagnes de liens sponsorisés pour des comptes de grandes Organisations Non- Gouvernementales telles qu’Action contre la Faim, Handicap International ou l’Institut Pasteur. C’est dans ce cadre que j’ai été amené à étudier comment ces ONG utilisaient Internet pour communiquer et collecter des dons. En effet, depuis leurs créations, la majorité de ces organisations s’appuient, pour atteindre leurs objectifs marketings, sur des supports traditionnels comme la presse, la diffusion d’affiches, les spots radio et tv. Aujourd’hui, cela ne suffit plus et c’est de ce constat qu’est né le sujet de ce mémoire. Bien que la plupart de ces ONG se soient adaptées aux usages du web, on constate qu’il existe des inégalités et des stratégies de communication digitale différentes suivant leurs objectifs. Pour une meilleure compréhension de ces constats, j’ai appréhendé les bases de la communication par leur évolution historique, les différents messages véhiculés ainsi que les trois grandes stratégies digitales qu’elles ont mis ou peuvent mettre en place. Pour corroborer mes propos, j’ai comparé deux stratégies digitales en prenant pour sujet d’observation Action contre la Faim et Handicap International. Ces deux organisations me semblaient différentes dans leur manière d’appréhender les outils du webmarketing et mon étude a confirmé cette hypothèse. Enfin, fort de mes recherches sur ce secteur et des résultats de mes études de cas, j’ai pu mettre en lumière les points de concordance et de disparités entre Action contre la Faim et Handicap International d’une part et entre les différentes associations sur lesquelles j’ai pu faire des recherches. Les ONG ont communiqué de manière différente selon les époques. Elles sont passées d’une communication descendantes où les informations allaient de l’association aux donateurs dans la première partie du XXème siècle à une communication dite ascendante dans les années 60, où au contraire, les besoins de la société étaient pris en compte. Puis dans les années 70, des associations se sont créées pour répondre aux besoins de certaines catégories de la population ; leur communication était dite horizontale. Enfin, à partir des années 2000, l’outil Internet est venu bousculer les codes, les manières de communiquer et de récolter des dons. Mais au-delà de la manière de communiquer, les types de message véhiculé sont restés les mêmes : émouvoir et sensibiliser le potentiel donateur, l’informer sur les actions de l’association, le pousser à s’impliquer pour défendre une cause et l’inciter à donner/donner plus. J’ai identifié 3 grandes stratégies digitales répondant à des objectifs webmarketing différents ainsi qu’aux besoins des ONG : les stratégies ROIste, de visibilité et ou de notoriété et celle d’engagement. Ces trois stratégie peuvent être utilisées simultanément et de manière Page 3 hétérogène. En effet, une association, peut chercher à se rendre visible et chercher à accroître sa notoriété sur les supports web (site, moteurs de recherche, réseaux sociaux, …) tout en ayant des objectifs de recrutement et de génération de dons établis en fonction du retour sur investissement réalisé. Afin de voir de manière plus concrète ces stratégies en œuvre, j’ai choisi d’étudier la présence sur internet d’Action contre la Faim et d’Handicap international. Le but recherché, au travers du décryptage de l’utilisation des outils webmarketing par ces associations, est de mettre en exergue les éléments communs et les éléments de différenciation. Action contre la Faim a fait le choix de donner beaucoup de poids au digital dans sa stratégie de communication globale. Cela se vérifie par la présence de l’association sur internet via différents supports comme son site internet, sa visibilité sur les moteurs de recherche au travers des liens sponsorisés. De plus, elle expérimente en permanence des outils innovants comme le remarketing et les réseaux sociaux pour collecter les dons. Handicap International diffère de son concurrent par une utilisation plus restreinte des outils webmarketing. En effet, l’ONG semble avoir fait le choix d’être présente sur le web de manière plus ciblée et plus condensée. Lorsqu’elle est présente sur un support, elle cherche à fournir le maximum d’informations. Ces deux ONG utilisent donc des stratégies digitales mixtes et différentes en privilégiant la notoriété pour l’une (Handicap International) et le retour sur investissement pour l’autre (Action contre la Faim). Cependant, j’ai aussi constaté que le virage du digital était un processus complexe à mettre en œuvre pour les ONG. Ce choix de la digitalisation de la communication dépend de contraintes et de facilités au sein de ces différentes structures. Les ressources humaines jouent un rôle important dans cette mutation. Il s’agit de savoir si les profils en charge de la communication ont des appétences et une volonté d’utiliser le web pour se développer ? Sont- ils compétents ? Ont-ils la liberté d’innover ? Les messages sont-ils suffisamment clairs ? Le fameux « clic sauveur » est-il le seul moyen d’obtenir une participation de la part des internautes ? Communique-t-on sur le bon support ? Et surtout, communique-ton aux bonnes personnes et de manière efficace ? Autant de point qui m’ont conduit à penser que les ONG qui ont entamé cette digitalisation ne sont pas si éloignées des entreprises. Elles adaptent leur stratégie en fonction des cibles, des moyens disponibles et des objectifs visés, tout comme le feraient des entreprises. Le principal élément de différenciation étant que le marketing caritatif (digitalisé ou non) reste soumis à des événements naturels, sociétaux et politiques et qu’il est extrêmement difficile de prévoir des catastrophes. En conclusion, je dirais que les ONG doivent faire face à des éléments qui freinent leur développement sur le web mais que la mutation qui s’est amorcée il y a presque quinze ans est en bonne voie de devenir un fait avéré pour toutes. Page 4 REMERCIEMENTS Je remercie Monsieur Jean-Baptiste GALLIE, qui a suivi ce mémoire en tant que professeur- tuteur. Vos conseils et votre vision m’ont permis d’avancer dans la bonne voie. Je remercie Monsieur Arnaud MALIOCHE et Madame Florence MICHARD-CAUBEL de l’agence Périscope Créations. Votre soutien et vos conseils judicieux ont été d’un grand recours. Je tiens tout particulièrement à remercier Monsieur et Madame OCCHIALI, mes parents, qui m’ont soutenu sans relâche et m’ont prodigué des conseils et une expertise bienvenues. Merci pour tout. Je remercie aussi Mademoiselle Justine MARKEY pour son soutien et la pertinence de ses réflexions. J’en profite pour remercier mes amis, pour les mêmes raisons. Enfin, je remercie tous ceux qui m’ont permis de grandir, d’apprendre et de m’enrichir intellectuellement et professionnellement depuis six ans maintenant. Ce mémoire est une manière de clore un parcours pour en ouvrir d’autres. Page 5 SOMMAIRE SYNTHÈSE 2 REMERCIEMENTS 4 INTRODUCTION 7 I - LA STRATEGIE DE COMMUNICATION DIGITALE DES ONG 9 A – L’historique de la communication des ONG 9 1 – La communication descendante 9 2 – La communication ascendante 9 3 – La communication horizontale 9 4 – L’outil internet 10 B – Les principaux objectifs des messages véhiculés 10 1 – Sensibiliser le donateur potentiel 10 2 – Informer le donateur sur les actions 11 3 – Mobiliser les volontaires 11 4 – Inciter au don 12 C – Les stratégies digitales et objectifs webmarketing des ONG 12 1 – La stratégie ROIste 13 2 – La stratégie de visibilité 15 3 – La stratégie d’engagement 16 II – ETUDE DE DEUX STRATEGIES DIGITALES 19 A – La stratégie digitale d’Action contre la Faim 19 1 – Présentation de l’ONG 19 2 – Analyse de la stratégie 19 3 – Préconisations 30 3.1 – Le Site Internet 30 3.2 – Le Blog 32 3.3 – La Newsletter 33 3.4 – Les Réseaux Sociaux 34 B – La stratégie digitale d’Handicap International 36 1 – Présentation de l’ONG 36 2 – Analyse de la stratégie 36 3 – Préconisations 43 3.1 – Le Site Internet 43 Page 6 3.2 – La Newsletter 45 3.3 – Les Réseaux Sociaux 46 III – LE VIRAGE DIGITAL UNE MUTATIONCOMPLEXE 49 A – Les points communs et les différences des stratégies étudiées 49 1 – Les différences entre les deux stratégies 49 2 – Les points communs des deux stratégies 49 B – Les facteurs de différenciations 50 1 – Les Ressources humaines et l’externalisation 50 2 – La diversité et la complexité des messages véhiculés 51 3 – L’évolution des cibles 52 4 – Les ONG adoptent la démarche des entreprises 53 CONCLUSION 54 BIBLIOGRAPHIE 55 RÉSUMÉ 59 ABSTRACT 60 DÉCLARATION DE NON PLAGIAT 61 Page 7 INTRODUCTION Périscope Créations est une agence de communication digitale située à Clermont- Ferrand. Elle s’occupe de la présence sur Internet de compte d’entreprises, d’associations et d’Organisations Non-Gouvernementales (ONG). Actuellement au poste de Traffic Manager au sein du pôle Search & Media, je m’occupe de la stratégie de référencement payant (Search Engine Marketing – (SEM) pour certains de ces comptes. De manière synthétique, je suis amené à définir, auditer et émettre des préconisations autour de la stratégie SEM des clients dans un premier temps, uploads/Management/ mmoirejulienocchiali-160925142044.pdf