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Mise en page : Belle Page © Dunod, 2021 11 rue Paul Bert, 92240 Malakoff ISBN :

Mise en page : Belle Page © Dunod, 2021 11 rue Paul Bert, 92240 Malakoff ISBN : 978-2-100-83256-9 À mon Ami, Manu Carricano, parti trop tôt. Table des matières Couverture Page de titre Page de Copyright Remerciements Introduction Partie 1 - Comprendre les enjeux Chapitre 1 - Définitions et acteurs de la mesure d'efficacité du digital Le marketing digital : définition Qu'est-ce que mesurer l'efficacité ? Les utilisateurs de la mesure ROI et leurs besoins Chapitre 2 - Marché du digital et objectifs du marketing digital Le marché du digital Principaux objectifs du marketing digital : de la notoriété à l'achat fidélité Partie 2 - Organiser la mesure Chapitre 3 - Mesurer les effets « micro » et « macro » du digital : effets à court terme et à long terme Mesurer les effets à court terme : les approches de mesure « micro » Mesurer les effets à long terme : les approches de mesure « macro » Chapitre 4 - Définir et choisir les « bons KPI », indicateurs clefs de performance métriques et KPI disponibles : le quantitatif et le qualitatif Le choix des KPIs, indicateurs clefs de performance Choisir les KPI l (quantitatives et/ou qualitatives) les plus appropriés à chacune des étapes du modèle AIDA, du branding à la performance Un tour d'horizon des principales métriques et indicateurs disponibles Les métriques et KPI issus du web analytics Les KPI des médias et de la publicité Les métriques et KPI consommateurs Partie 3 - Évaluer et réconcilier les effets court terme et long terme du ROI Chapitre 5 - La data, le nerf de la guerre Data Marketing : de quoi parle-t-on ? La fin annoncée des cookies tiers : Quelles conséquences pour la publicité ? Que dit Google sur l'avenir du monde post-cookie ? CDP : Customer Data Platform, vers une approche unifiée des données clients, enfin ? Chapitre 6 - Réconcilier effets court terme et effets long terme du digital Rappel : le besoin de mesurer les effets court terme et long terme du digital Le double rôle du média digital : construire une marque dans la durée et la « rappeler » tout au long du parcours d'achat Parcours d'achat et effets court et long terme du digital Rappel : le Share of Voice pour prédire les ventes Le Share of Search (SoS), nouvelle mesure pour expliquer et prédire les effets ? Perspectives d'avenir et conclusion Glossaire du marketing digital Index Remerciements L’écriture d’un livre est souvent le fruit d’un long travail, d’une réflexion, et surtout d’une envie, celle de partager. C’est typiquement le cas ici. La première édition remonte à 2012 (Prix 2013 de l’Académie des Sciences Commerciales), elle était le fruit d’une longue expérience d’entrepreneur du digital et de son efficacité au travers de CRM Metrix, société fondée aux États-Unis en 2000 et vendue en 2011. Lors de la deuxième édition en 2016, le digital qu’on avait du mal à « mesurer » en 2012 (il représentait alors à peine 10 % des investissements médias) était en passe de devenir le premier média publicitaire. Aujourd’hui en 2021, le digital est le premier média publicitaire. Est-il pour autant plus « mesurable » dans ses effets ? C’est à cette question que j’essaie de répondre dans cette troisième édition. Dans cette perspective, le livre est restructuré et mis à jour dans son intégralité pour fournir aux lecteurs non pas seulement une boîte à outils, mais plutôt un cadre de réflexion et une démarche d’ensemble pour penser l’efficacité du digital et plus généralement celle du marketing. Il sera utile à ceux et celles qui veulent mieux en comprendre les enjeux et permettra, je l’espère, de penser plus encore correctement l’efficacité. Merci aux différents acteurs du marché rencontrés pour les échanges et l’accès à leurs contenus (pour n’en citer que quelques-uns : Union des Marques (UDM), IREP, AACC, IAB, CESP, UDECAM) et aux professionnels interviewés qui nous font l’honneur de donner leur avis d’experts tout au long de l’ouvrage. Merci à Manu Carricano, mon ami parti trop tôt. C’est à toi que je dédie le livre. Toi le fan de la « mesure », du « modèle » et de l’efficacité. Tu m’as donné la force de le boucler. Merci. Merci enfin à Dunod de m’avoir invité à rééditer et à mettre à jour cette nouvelle édition. J’espère que ces écrits – critiquables – donneront lieu à de nombreux et fructueux échanges. Introduction Comme évoqué, lors de la première édition du livre, en 2012, le digital n’était alors qu’une nouvelle alternative média parmi d’autres. En 2021, les marques ne peuvent plus faire sans, ou plutôt, le digital est devenu incontournable. Écrire sur son importance et son efficacité semble aujourd’hui une évidence et le restera sans doute pour longtemps. Pour autant, comme je le dis souvent, le média qui se présentait comme le plus mesurable des médias est sans doute le plus difficile à mesurer, et c’est bien là que se situe le paradoxe. Je résume le tout en disant que sur « Internet on compte beaucoup plus qu’on ne mesure » . Cet état de fait est plus encore accentué par la crise historique que nous traversons et les impératifs de rentabilité, d’économies et de mesures qu’elle engendre. Nous sommes noyés par l’information, les chiffres, et les fameux KPI , au point où, il est difficile de s’y retrouver, de se repérer, de s’orienter. Peut-on pour autant faire sans ? Difficile, voire impossible. Le scientifique et physicien Niels Bohr va même plus loin puisqu’il affirme que « ce qui ne se mesure pas n’existe pas ». L’homme d’entreprise, le gestionnaire, et a fortiori l’homme de marketing ne peut donc « bien gérer » sans mesurer. Pour illustrer notre propos, nous reprenons ici l’affirmation d’Anders Westers, vice-président du Groupe Tetra Pack : « Vous ne pouvez pas gérer sans mesurer et seul ce qui est mesuré est mis en œuvre. La mesure est l’antidote à l’ambiguïté, elle oblige à être clair sur des concepts vagues et elle oblige à agir. » Le décor est donc planté. Gérer est une activité sérieuse qui ne tolère pas l’approximation. La mesure aidera le « bon gestionnaire » à éliminer de la prise de décision l’impulsion, les rêveries et les spéculations. C’est 1 2 3 bien connu, « les chiffres ne mentent pas » et imposent les faits comme des évidences têtues. Le tout n’interdit pas au marketing de faire preuve de créativité bien sûr. Mais cette créativité devra se mettre au service de l’efficacité, celle encadrée par une mesure comprise, acceptée par l’ensemble des acteurs de la chaîne de valeur marketing-communication. La première partie de l’ouvrage, constituée de deux chapitres, permet de faire le point pour comprendre les enjeux de la mesure d’efficacité. Nous y fournissons des définitions, expliquons le rôle des différentes parties prenantes et resituons le poids du digital dans le paysage des médias et de la communication pour permettre aux intervenants de s’y repérer, de cerner les enjeux qui vont leur permettre de mieux « organiser la mesure ». La deuxième partie, elle aussi forte de deux chapitres, permet au lecteur « d’organiser sa mesure d’efficacité ». Nous distinguons les impératifs de mesure des effets à court terme (approche micro) de ceux ayant trait aux effets à plus long terme (approche macro). Cette distinction permet de situer la place et le rôle complémentaires des outils et études disponibles pour mesurer les effets (nous y expliquons le fonctionnement des post-tests, des outils d’attribution – dont les MTA), et enfin des modèles dits de Marketing Mix pour évaluer les effets plus « macros ». Un second chapitre liste les métriques disponibles et rappelle les fondamentaux et bonnes pratiques qui doivent éclairer la mise en place d’indicateurs de mesure de performance pertinents, les fameux « KPIs ». La troisième partie, également structurée autour de deux chapitres, poursuit la même volonté d’aider le lecteur à mieux organiser sa mesure d’efficacité, en lui permettant d’évaluer et de réconcilier les effets à court terme et long terme du digital, et plus généralement de la publicité. Dans cette perspective, le cinquième chapitre resitue l’importance centrale de la « data » (comme « nerf de la guerre »), de sa « protection » (au sens de la vie privée), de son organisation et de son exploitation au travers des DMP (Data Management Platform) et autre CDP (Customer Data Platform) et met à jour quelques perspectives sur un monde « sans cookies ». Le sixième et dernier chapitre, réconcilie la mesure des effets court terme et long terme en resituant le fonctionnement de la publicité, le rôle spécifique du digital dans la construction des marques, et ce à la lumière des travaux de recherche les plus récents, d’universitaires et de praticiens experts. Une conclusion fournit quelques perspectives futures sur le sujet et invite le lecteur à l’échange et à la critique de ces écrits largement critiquables mais néanmoins louables, tout du moins, nous l’espérons …. Laurent Florès, le 15 avril 2021 DrLaurentFlores@gmail.com Partie 1 Comprendre uploads/Management/ mesurer-lefficacite-du-marketing-digital-3e-ed-laurent-flores.pdf