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UFR DE LANGUES, LITTÉRATURES ET CIVILISATIONS ÉTRANGÈRES CENTRE D’ÉTUDES DU TOU

UFR DE LANGUES, LITTÉRATURES ET CIVILISATIONS ÉTRANGÈRES CENTRE D’ÉTUDES DU TOURISME ET DES INDUSTRIES DE L’ACCUEIL MASTER 1 HÔTELLERIE - TOURISME MASTER 1 MANAGEMENT DES INDUSTRIES DU TOURISME ET DE L’HÔTELLERIE MÉMOIRE DE MASTER 1 La communication externe en hôtellerie : apports des nouvelles technologies Marie Morillon Année universitaire : 2008 – 2009 Sous la direction de : Paul PICHON Le CÉTIA de l’Université de Toulouse II – Le Mirail n’entend donner aucune approbation, ni improbation dans les projets tutorés et mémoires de recherche. Ces opinions doivent être considérées comme propres à leur auteur(e). Internet sera à l'économie du 21è siècle ce que l'essence fut au 20è siècle. Craig BARRET - Fondateur d’Intel Le bouche à oreille est le meilleur des médias William BERNBACH REMERCIEMENTS Je remercie tout d’abord mon tuteur Monsieur PICHON pour l’aide qu’il ma apportée ainsi que pour son soutien. Je tiens à remercier Mesdames COURET et GASQUET pour leurs cours de méthodologie Je souhaite également remercier Monsieur CINOTTI responsable du Master Management des Indus- tries du Tourisme et de l’hôtellerie, option Hôtellerie et l’ensemble du corps enseignant de cette année universitaire qui a été riche en découverte. Je remercie tout particulièrement Mademoiselle GRAND de Paris on Hotel, du service e-commerce pour m’avoir consacré un entretien et pour avoir voulu répondre à mes questions concernant ce dossier. SOMMAIRE Introduction générale ............................................................................................................................................. 1 Première partie : La communication ....................................................................................................................... 4 Introduction ........................................................................................................................................................ 5 1. Les objectifs de la communication ............................................................................................................. 6 1.1. Les objectifs cognitifs ......................................................................................................................................... 6 1.2. Les objectifs affectifs .......................................................................................................................................... 6 1.3. Les objectifs conatifs .......................................................................................................................................... 6 2. Communication interne et externe ........................................................................................................... 7 2.1. La communication interne ................................................................................................................................. 7 2.2. La communication externe................................................................................................................................. 7 2.3. Les spécificités de la communication sur l’offre de services .............................................................................. 8 3. Classification des approches de communication ....................................................................................... 8 3.1. La communication média : ................................................................................................................................. 8 3.2. La communication hors-média : ....................................................................................................................... 13 3.3. Internet ............................................................................................................................................................ 18 3.4. Synthèse ........................................................................................................................................................... 20 4. Introduction des nouvelles technologies en hôtellerie ........................................................................... 23 4.1. L’informatique et les hôteliers ......................................................................................................................... 24 4.2. L’apport de l’informatique à l’hôtelier ............................................................................................................. 24 4.3. L’hôtelier de plus en plus enclin à exploiter Internet ....................................................................................... 25 4.4. L’obligation d’utiliser Internet .......................................................................................................................... 26 Deuxième partie : Comportement du consommateur et nouvelles techniques de communication ................... 27 Introduction ...................................................................................................................................................... 28 1. Le comportement du consommateur ...................................................................................................... 28 1.1. Qu’est-ce que le comportement du consommateur ? ..................................................................................... 28 1.2. L’impact de la communication sur les comportements d’achat ...................................................................... 33 1.3. Évolution du monde du tourisme..................................................................................................................... 35 1.4. L’évolution des comportements de 1950 à 2000 ............................................................................................. 35 1.5. Le comportement de l’internaute .................................................................................................................... 36 2. Les nouvelles techniques de communication .......................................................................................... 38 2.1. Panorama des nouvelles techniques de communication liées au Web 2.0 ..................................................... 38 2.2. L’hôtellerie et l’impact du Web 2.0 .................................................................................................................. 43 3. En synthèse : l’impact des évolutions des nouvelles technologies sur les politiques de communication et les comportements du consommateur ........................................................................................................ 46 Troisième partie : L’application des nouvelles techniques de communication en hôtellerie ............................... 48 Conclusion ............................................................................................................................................................. 60 Bibliographie ......................................................................................................................................................... 62 Table des annexes ................................................................................................................................................. 64 Listes des figures et tableaux ................................................................................................................................ 67 Table des matières ................................................................................................................................................ 68 Introduction générale 1 INTRODUCTION GÉNÉRALE ommuniquer c’est comme respirer : essentiel à chacun. Dès la naissance, nous communiquons avec nos proches, nous exprimons nos sentiments, nos désirs dans l’attente de réaction d’autrui. La communication est donc une composante essentielle de la relation entre les hommes. Communiquer est à l’heure actuelle une obligation pour les entreprises et ce fait est admis par tous. Cette communication s’adresse à la fois à des cibles internes et externes et contribue à répondre à plusieurs enjeux : • L’enjeu informatif : transmission des données de fond et d’actualité aux consommateurs. • L’enjeu identitaire ou de positionnement : définition de son identité par rapport aux autres. • L’enjeu de mobilisation ou d’influence : persuasion voire manipulation des tiers. • L’enjeu relationnel : situation des différentes catégories d’acteurs selon leur comportement. • L’enjeu normatif : régulation des relations de communication. La communication est la quatrième variable du plan de marchéage et accompagne le produit, le prix et la distribution. Le marketing est un ensemble de techniques qui visent à prendre en compte le besoin du client. Il s’agit d’une démarche que les entreprises mettent en œuvre pour répondre aux attentes du client et obtenir sa satisfaction. La démarche marketing se déroule en trois étapes : L’étude de marché : Pour proposer une offre adaptée, l’entreprise doit étudier les besoins des clients ; pour ce faire, elle réalise une étude de marché. Elle obtient ainsi un état des lieux des attentes en termes qualitatif et quantitatif et peut structurer sa stratégie de développement. C Introduction générale 2 Le choix du positionnement La stratégie mercatique est basée sur la segmentation des marchés. Le positionnement consiste à situer l’entreprise par rapport à la concurrence sur un marché. Il existe quatre types de stratégie mercatique : • Concentrée : un seul segment de clientèle et un seul plan de marchéage sont choisis. • Différenciée : l’entreprise s’intéresse à plusieurs segments de clientèle et détermine une l’offre spécifique à chacun de ces segments. Elle donne alors une image de spécialiste et développe une offre complète pour chacun des segments. • Adaptée : l’entreprise s’intéresse à plusieurs segments, identifie les attentes communes à tous ces segments. Elle établit un seul plan de marchéage : l’offre globale est commune mais des spécificités sont ajoutées à chaque élément du plan de marchéage. Ces spécificités permettent de personnaliser la prestation en répondant plus précisément aux attentes de chaque segment. • Indifférenciée : l’entreprise cherche à atteindre plusieurs segments mais ne propose qu’une offre commune, généralement simple. Les spécificités de la clientèle ne sont pas prises en compte. L’élaboration du plan de marchéage Le plan de marchéage ou marketing mix correspond à une démarche mercatique opérationnelle, elle consiste à mettre en œuvre les décisions prises lors des démarches mercatiques stratégiques. Dans le langage courant, ce marketing mix est appelé « 4P » : product, price, place, promotion. • Product - le produit : biens ou services proposés par l’entreprise dans le but de répondre aux attentes du ou des segments de clientèle ciblés • Price - le prix : expression monétaire qui fixe la valeur d’une prestation de service que l’on achète. Il permet la comparaison et la prise de décision. • Place - la distribution et la commercialisation : acheminement physique du produit d’un point à un autre, mise en valeur du produit sur le lieu de vente pour attirer le client : merchandising, vente, efforts réalisés pour vendre plus. • Promotion - la communication : relation avec le client. La communication permet donc d’établir le contact entre l’entreprise et ses clients acquis ou poten- tiels. On assiste depuis plusieurs années à une évolution du comportement des consommateurs et de ses attentes. Aujourd’hui, le consommateur est nomade, il n’est plus fidèle à une seule marque mais à un ensemble de marques. Il a élargi le champ de ses motivations ; à la satisfaction d’un besoin d’équipement s’ajoutent Introduction générale 3 des valeurs et croyances comme la responsabilité citoyenne, l’hédonisme et l’appartenance à un groupe. Avec cet élargissement des motivations la consommation devient plurielle, éclectique et hétérogène. C’est dans ce sens que les entreprises doivent maintenant communiquer. En parallèle de ces modifications chez le consommateur, sont apparues de nouvelles techniques de communication applicables dans le domaine de l’hôtellerie, au sein desquelles nous prenons en compte les outils liés au développement du Web 2.0. En quoi les nouveaux comportements des consommateurs ont-ils généré l’obligation d’utiliser de nouvelles techniques de communication en hôtellerie ? Pour tenter d’apporter des éléments de réponse à cette question, nous avons posé deux hypothèses : • La démocratisation d’Internet a modifié le comportement des consommateurs dans leurs actes de renseignement, d’achat et d’évaluation post-service. • L’utilisation des nouvelles technologies permet à l’hôtelier de communiquer avec ses clients et prospects et lui apporte un avantage concurrentiel. Pour les vérifier, la méthode suivie a été la suivante : • Étude sur la communication et le marketing : leurs finalités et les méthodes grâce à des recherches bibliographiques • Identification et classification des différents supports / outils de communication • Recherche d’exemples d’illustration dans le champ professionnel de l’hôtellerie : entretiens et presse professionnelle. • Étude bibliographique sur l’évolution des comportements des consommateurs. • Présentation des différents supports possibles de communication offerts par le Web 2.0. • Investigations sur les supports utilisés par les différents acteurs de l’hôtellerie. • Analyse et classification. • Retour sur les hypothèses et conclusion. La première partie de ce mémoire est consacrée à la communication avec sa définition, les différents types de communication et surtout l’introduction des nouvelles technologies de communication en hôtellerie et leurs apports. Ensuite, le comportement du consommateur et son évolution seront analysés et les nouvelles tech- niques de communication relatives au Web 2.0 seront présentées. La dernière partie de ce mémoire consiste en une étude des nouvelles techniques de communication utilisées par certaines chaînes hôtelières volontaires et intégrées. 4 uploads/Management/ memoire-de-stage-palm-plaza.pdf