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LA PERCEPTION DE LA RSE PAR LES CLIENTS : QUELS ENJEUX POUR LA « STAKEHOLDER MA

LA PERCEPTION DE LA RSE PAR LES CLIENTS : QUELS ENJEUX POUR LA « STAKEHOLDER MARKETING THEORY »? Anne-Sophie Binninger, Isabelle Robert Management Prospective Ed. | « Management & Avenir » 2011/5 n° 45 | pages 14 à 40 ISSN 1768-5958 DOI 10.3917/mav.045.0014 Article disponible en ligne à l'adresse : -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- https://www.cairn.info/revue-management-et-avenir-2011-5-page-14.htm -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Distribution électronique Cairn.info pour Management Prospective Ed.. © Management Prospective Ed.. Tous droits réservés pour tous pays. La reproduction ou représentation de cet article, notamment par photocopie, n'est autorisée que dans les limites des conditions générales d'utilisation du site ou, le cas échéant, des conditions générales de la licence souscrite par votre établissement. Toute autre reproduction ou représentation, en tout ou partie, sous quelque forme et de quelque manière que ce soit, est interdite sauf accord préalable et écrit de l'éditeur, en dehors des cas prévus par la législation en vigueur en France. Il est précisé que son stockage dans une base de données est également interdit. Powered by TCPDF (www.tcpdf.org) © Management Prospective Ed. | Téléchargé le 13/10/2022 sur www.cairn.info (IP: 105.154.193.96) © Management Prospective Ed. | Téléchargé le 13/10/2022 sur www.cairn.info (IP: 105.154.193.96) 45 14 La perception de la RSE par les clients : quels enjeux pour la « stakeholder marketing theory »? par Anne-Sophie Binninger1 et Isabelle Robert2 Résumé Alors que les pratiques managériales de la responsabilité sociale des entreprises (RSE) s’institutionnalisent et se généralisent, le consommateur est aujourd’hui la cible de nombreuses actions RSE. L’objet de notre article est de mieux appréhender la perception de la RSE par les consommateurs dans une perspective globale et un contexte de crise. Les résultats de cette étude conduisent à proposer des pistes de réﬂexion sur les nouveaux enjeux qui s’offrent à la fonction marketing, nous inscrivant dans le courant de la « stakeholder marketing theory ». Abstract While the management practices of Corporate Social Responsibility (CSR) are institutionalizing and widespread, the consumer is now the target of many CSR actions. This article intends to explore consumer’s perception of CSR in a context of crisis and a global perspective. The results of this study lead to propose some ideas about emerging issues available to the marketing function in the course of the “stakeholder marketing theory”. La problématique de la responsabilité sociale des entreprises (RSE) est devenue depuis quelques années un enjeu stratégique pour les managers et un objet d’étude pour les chercheurs en sciences de gestion et en marketing (Trinquecoste, 2008). Elle comporte incidemment une invitation à repenser l’entreprise dans la perspective élargie de ses relations avec la société et comprend aussi un volet environnemental (Martinet et Reynaud, 2004). Elle peut être considérée comme la voie managériale par laquelle s’expriment les orientations stratégiques de l’entreprise en matière de développement durable, même si les deux mouvements restent conceptuellement différents. Sous la poussée institutionnelle et sociale, la majeure partie des grandes entreprises a désormais mis en place une palette d’actions orientée vers la responsabilité sociale dans le but initial de répondre à une problématique d’image vis-à-vis des parties prenantes. La déﬁnition de la RSE repose sur deux idées phares selon lesquelles les entreprises ont des responsabilités qui vont au-delà de la recherche de proﬁt et du respect de la loi, et que celles-ci concernent, non 1..ANNE-SOPHIE BINNINGER, Reims Management School, LIPSOR, CNAM, anne-sophie.binniger@reims-ms.fr 2. ISABELLE ROBERT, Reims Management School, LSMRC, Université Lille Nord de France, isabelle.robert@reims-ms.fr © Management Prospective Ed. | Téléchargé le 13/10/2022 sur www.cairn.info (IP: 105.154.193.96) © Management Prospective Ed. | Téléchargé le 13/10/2022 sur www.cairn.info (IP: 105.154.193.96) 15 seulement les actionnaires mais l’ensemble des parties prenantes des activités de l’entreprise (Swaen et Chumpitaz, 2008). Aﬁn d’explorer les liens que l’entreprise tisse avec ces nouveaux acteurs, plusieurs cadres conceptuels ont été déﬁnis par les chercheurs : la théorie contractualiste, la théorie institutionnaliste et la théorie des parties prenantes (Sobczak et Berthoin Antal, 2010). Cette dernière théorie est devenue aujourd’hui une référence incontournable pour les praticiens lorsqu’on évoque l’opérationnalisation du concept. Elle se concrétise en entreprise par une identiﬁcation et une qualiﬁcation des différentes parties prenantes et par le recueil de leurs attentes. Depuis quelques années, un courant de recherche parallèle et propre au marketing émerge. Dénommé « stakeholder marketing theory», ses fondements reposent sur « une orientation partie prenante » de la fonction et constituent un élargissement de « l’orientation marché » devenue classique depuis les travaux de Kohli et Jaworski (1990) ou Narver et Slater (1990). Elle propose une introduction encore plus systématique d’acteurs autres que le client dans la déﬁnition de la stratégie marketing. Ce mouvement a pris corps lors du « Stakeholder Marketing Consortium » organisé en septembre 20073, et considère que le marketing constitue la discipline ou la fonction la mieux positionnée au sein des organisations pour prendre en compte les attentes des différents acteurs et ré-enchâsser l’entreprise dans la société. Dans ce cadre, de nombreuses recherches ont été menées en marketing sur la perception et l’impact des actions de RSE sur la partie prenante « consomma- teur ». Non seulement elles optent pour une focalisation délibérée sur des approches très spéciﬁques de la RSE tels que le discours environnemental des entreprises, le marketing vert, ou le cause related marketing (Swaen et Chumpitaz, 2008), mais elles restent aussi axées sur la prise en compte de l’individu dans son unique rôle de consommateur ou de client. Or, les recherches actuelles nous incitent à aller plus loin et à approcher ce consommateur de façon large et sans que des contraintes de contexte ne puissent jouer un rôle trop déterministe. De façon générale, il faut constater que la RSE reste éminemment complexe et ﬂoue non seulement pour le praticien mais aussi et surtout pour le client- consommateur exposé à de nombreux messages porteurs d’engagements sociétaux dont la validité n’est pas évidente à vériﬁer. Il paraît donc important d’approfondir comment l’individu perçoit le concept de RSE dans sa globalité, il évalue les pratiques de responsabilité sociale mises en place par les entreprises, et de vériﬁer si cette perception inﬂue sur la réputation de ces entreprises. L’objectif ﬁnal est de favoriser l’articulation entre les principes de la RSE, les approches managériales traditionnelles et nouvelles et les attentes de la « partie- 3. Ce premier consortium a eu lieu à Aspen, en septembre 2007 et fut organisé par Aspen Institute’s Business and Society Program, Boston University and the Marketing Science Institute. La perception de la RSE par les clients : quels enjeux pour la « stakeholder marketing theory »? © Management Prospective Ed. | Téléchargé le 13/10/2022 sur www.cairn.info (IP: 105.154.193.96) © Management Prospective Ed. | Téléchargé le 13/10/2022 sur www.cairn.info (IP: 105.154.193.96) 45 16 prenante client » prise dans une perspective élargie et non restrictive. La base de cet article provient d’une étude exploratoire qualitative menée en deux étapes : une réunion de groupe de près de quatre heures et des entretiens semi-directifs en face à face réalisés au domicile des interviewés. Après avoir présenté les fondements conceptuels sur lesquels nous nous appuyons, nous présenterons la méthodologie de l’étude ainsi que les principaux résultats. Nous clôturerons cet article par une discussion sur les nouveaux enjeux qui s’offrent à la fonction marketing, nous inscrivant dans la voie de la « stakeholder marketing theory ». 1. Les fondements théoriques 1.1. RSE et réputation de l’entreprise 1.1.1 La RSE : un concept à géométrie variable Le concept de Responsabilité sociale des entreprises (RSE), né à la ﬁn du XIXème siècle aux Etats-Unis, connaît depuis une quinzaine d’années une reconﬁguration nouvelle dans un contexte où les modes de régulation traditionnels sont interrogés (Acquier et Gond, 2006). Ce renouveau se caractérise par une internalisation croissante de la RSE dans les pratiques de management (Sharp et Zaidman, 2010) et par l’apparition de nouveaux marchés de la responsabilité sociale (Acquier et Gond, 2006). Bien que le concept de RSE soit totalement reconnu dans le milieu académique, l’absence d’une déﬁnition consensuelle et d’une base normative ainsi qu’un champ contesté ne facilite pas sa mise en pratique (Okoye, 2009). En effet, depuis Bowen (1953), la RSE a généré un vaste courant de recherche et abouti à des conceptions différentes, héritées de postures ontologiques et épistémologiques mais également de contextes historique et culturel distincts (Acquier et Aggerri, 2008). La vision métissée du concept avec celui de développement durable est loin d’être partagée dans tous les pays. Une approche généalogique de la RSE fait ressortir, selon Capron et Quairel (2008), trois conceptions de la RSE distinctes à l’origine : la première héritée du paternalisme, la seconde stratégique et utilitariste et une troisième conception en lien avec le concept de « soutenabilité ». S. Brabet (2010) identiﬁe également quatre approches démontrant que la dynamique de la RSE s’inscrit dans un champ contesté. Le premier modèle donne la primauté à l’actionnaire et repose sur l’idée que si les marchés sont efﬁcients, le bien-être sociétal en découlera. Le second modèle fait référence au « volontarisme des parties prenantes », mettant en exergue la proﬁtabilité et le « business case » de la RSE, c’est-à-dire la conciliation parfaite des objectifs de la triple uploads/Management/ mav-045-0014 1 .pdf