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MODULE 2 LA STRATÉGIE DANS LE COMMERCE DE DÉTAIL Section 2.1 : La planification

MODULE 2 LA STRATÉGIE DANS LE COMMERCE DE DÉTAIL Section 2.1 : La planification stratégique Section 2.2 : Le diagnostic stratégique : analyse de l’environnement externe Section 2.3 : Le diagnostic stratégique : analyse de l’environnement interne Section 2.4 : Le cas DeSerres La planification stratégique s’inscrit dans un processus d’analyse de l’environnement interne et externe. À partir des tendances de l’environnement externe, il est souhaitable d’anticiper les changements probables qui définiront le contexte futur, et d’évaluer les actions à poser pour conforter la position de l’entreprise sur le marché de demain. Commerce de détail : gestion et tendances 34 LA STRATÉGIE DANS LE COMMERCE DE DÉTAIL OBJECTIFS DU MODULE Connaître les principales variables qui influencent la stratégie d’une entreprise. Comprendre le processus de planification stratégique pour une entreprise de détail. CONNAISSANCES Le diagnostic stratégique Le contexte commercial La stratégie La stratégie dans le commerce de détail 35 SECTION 2.1 LA PLANIFICATION STRATÉGIQUE ANTICIPER LES TRANSFORMATIONS DE L’ENVIRONNEMENT QUEL ENVIRONNEMENT AURONS-NOUS DEMAIN? ANTICIPER LES TRANSFORMATIONS DE L’ORGANISATION QUELLES SERONT LES CARACTÉRISTIQUES DE L’ENTREPRISE DE DEMAIN? Avide de changement Anticipe le changement et l’utilise comme un moyen de différenciation. Innovante et avant- gardiste dans son approche client Collabore avec le consommateur, se projette au- delà de ses besoins actuels pour proposer un produit/service unique en son genre. Intégrée à l’échelle globale Organise ses activités pour accéder aux compé- tences, connaissances et actifs disponibles aux quatre coins du monde, et réussit à les exploiter mondialement. Révolutionnaire par nature Remet constamment en cause son organisation et son modèle d’affaires et n’hésite pas à vouloir révolutionner son secteur d’activités. Authentique et responsable Généralise la prise en compte de la responsabilité sociale de l’entreprise (RSE) et ainsi collabore à l’harmonie sociale et écologique tout en pérenni- sant son développement. Adapté de IBM Global CEO Study 2008. L’analyse des 1 130 entretiens avec des dirigeants d’entreprise nous a permis de déterminer les caractéristiques clés de l’entreprise de demain. Étude mondiale des priorités des dirigeants d’entreprise dans 40 pays, 32 secteurs d’activité (www.ibm.com) Approvisionnement Production et transformation Distribution Marketing et ventes Consommation et déchets Commerce de détail : gestion et tendances 36 LA DÉMARCHE STRATÉGIQUE Plan d’action PLAN STRATÉGIQUE : PLAN D’ACTION Avant la rédaction du plan stratégique proprement dit, un diagnostic des ten- dances de l’environnement externe et de la situation interne de l’entreprise est indispensable. Cette étape permet de dégager les opportunités et les menaces du marché ainsi que les forces et faiblesses de l’entreprise. À la lumière de ces informations, il sera possible d’élaborer un plan stratégique adapté aux réalités de l’environnement et de l’entreprise. Diagnostic stratégique ENVIRONNEMENT INTERNE ENVIRONNEMENT EXTERNE Environnement Marché Entreprise Économique Politique/légal Technologique Écologique Social Consommateur Industrie Mission Vision Valeurs Actifs Etc. Opportunités Menaces Nouveaux marchés Nouveaux segments Faiblesse d’un concurrent Nouveau concurrent Changements climatiques Barrières commerciales Forces Faiblesses Réseau Qualité Service Techno- logie désuète Structure de coûts trop élevée La stratégie dans le commerce de détail 37 SECTION 2.2 LE DIAGNOSTIC STRATÉGIQUE : ANALYSE DE L’ENVIRONNEMENT EXTERNE La démarche d’analyse de l’environnement externe varie selon : Le niveau de complexité de l’environnement. Le niveau de concentration et les caractéristiques de l’industrie. L’accessibilité aux données externes. La culture de l’entreprise. CONNAÎTRE ET INTERPRÉTER LES CHANGEMENTS AU SEIN DE L’ENVIRONNEMENT EXTERNE La démarche d’analyse de l’environnement externe Importance de faire une veille stratégique sur les tendances : les variables de l’environnement externe évoluent à un rythme plus rapide que ce que nous avons connu au cours des dernières décen- nies. Importance de comprendre la dynamique du marché des consom- mateurs et de l’industrie. Se limite souvent aux tendances dégagées à partir de données historiques. Intérêt à développer des scénarios sur les tendances afin d’iden- tifier les futurs probables pour l’entreprise. Compiler et rechercher l’information pertinente Synthétiser cette information pour en dégager les grandes tendances Interpréter : trouver les liens entre les informations Commerce de détail : gestion et tendances 38 COMPRENDRE LES FORCES DU MARCHÉ Marché Consommateurs Industrie Demande Segmentation Comportements d’achat Valeurs Attentes Etc. Taille Taux de croissance Rentabilité Structure de coûts Système de distribution Facteurs clés de succès Groupes stratégiques Forces et faiblesses des principaux concurrents Etc. LE DÉFI : DÉGAGER ET INTÉGRER LES INFORMATIONS DE L’ENVIRONNEMENT Économie Technologie Social MARCHÉ Consommateur Concurrence Écologie et éthique Politique et législation La stratégie dans le commerce de détail 39 LA DÉMARCHE D’ANALYSE DE L’ENVIRONNEMENT EXTERNE Le PESTEL fournit un cadre d’analyse intéressant pour l’étude de l’environnement externe. Politique Politique monétaire Accords de libre-échange Programmes d’incitation Etc. Économique Taux d’intérêt Emploi Inflation Taux de change du dollar Croissance économique Dette Niveau de confiance des consommateurs Etc. Social Démographie Éducation Caractéristiques des ménages Répartition des revenus Styles de vie Etc. Technologique Nouvelles technologies Transfert des connaissances Investissement à la recherche Etc. Environnemental (écologie et éthique) Trois axes du développement durable (environnement, économie, social) Certification Urbanisme Télétravail Etc. Légal Salaire minimum Fiscal Sécurité au travail Formation Emploi Heures d’ouverture Réglementation Droits et protection du consommateur Etc. Commerce de détail : gestion et tendances 40 LE CONTEXTE POLITIQUE ET LÉGAL QUELQUES EXEMPLES : Entreprise Loi sur la santé et la sécurité au travail. Programmes de subventions. Loi sur l’énergie verte. Respect de la propriété intellec- tuelle, brevets. Marketing Loi sur l’emballage et l’étiquetage des produits de consommation. Charte de la langue française. Loi sur la concurrence. Règlementation de zonage. Économie Loi sur les licences d’exportation et d’importation (LLEI). Fixation des prix. Loi sur les taxes d’accise. Individus et consommateurs Protection du consommateur. Lois sur le respect de la vie privée. Normes du travail, etc. La stratégie dans le commerce de détail 41 LE CONTEXTE ÉCONOMIQUE LE CONTEXTE ÉCONOMIQUE MONDIAL : 2011-2012 Faible reprise américaine Impact sur la croissance économique du Canada et du Québec. Force du dollar canadien Frein à l’exportation. Contexte européen La crise des dettes de la zone euro augmente l’incertitude économique. Puissance économique de la Chine L’interdépendance des marchés occidentaux et de l’économie chinoise. LA SITUATION DES CONSOMMATEURS Fluctuation du niveau de confiance des consommateurs. Faible augmentation du revenu disponible. Diminution de l’épargne. Taux d’endettement élevé. Changements dans les comportements d’achat. uploads/Management/ la-planification-strategique-section-2-2-le-diagnostic-strategique-analyse-de-l-environnement-externe.pdf