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LA POLITIQUE DE COMMUNICATION Formateur : idoumi thibault LA POLITIQUE DE COMMU

LA POLITIQUE DE COMMUNICATION Formateur : idoumi thibault LA POLITIQUE DE COMMUNICATION Introduction I. La publicité II. La promotion des ventes III. Les relations publiques IV. Le sponsoring V. Le mécénat VI. Le marketing direct Introduction Définitions La communication est un phénomène complexe qui ne peut se définir simplement en quelques mots. De nombreux auteurs ont créé de modèles qui permettent chacun une approche de la communication. Selon le modèle SHANON et WEAVER, basé sur la transmission de l’information télégraphique : « La communication est la transmission de l’information d’un émetteur vers un récepteur, par l’intermédiaire d’un canal (ligne téléphonique) ». Dans ce modèle, le message est réduit à un signal. Ainsi, l’information est linéaire. C’est une communication à sens unique Introduction Définitions : Selon le modèle WIENER : « La communication est la transmission de l’information de l’émetteur au récepteur qui peut réagir par un message en retour (feed back ou rétroaction) ». WIENER ajoute au modèle de SHANON et WEAVER la circularité (l’interaction). Nous passons ainsi d’une vision linéaire de l’information à une vision circulaire. C’est une communication interactive Introduction Définitions : C’est avec l’Ecole de PALO-ALTO (Etats-Unis) que la communication devient peu à peu « échange de signification » productrice de sens. C’est à ce courant de pensée que l’on doit la célèbre phrase « On ne peut ne pas communiquer ». La communication n’est pas seulement information, mais surtout comportement. Le langage n’est qu’un moyen de communication, un type de signal parmi tant d’autres (gestuelle, mimique, attitudes, rituels…). Définitions : Selon LENDREVIE (J) et LINDON (D) : « La communication est l’ensemble des informations, des messages, des signaux de toute nature qu’un organisme émet en direction de ses publics cibles ». (D’après Action Commerciale et Mercatique) : « Ensemble des moyens destiné à informer l’acheteur potentiel et à le convaincre d’acheter un bien ou un service ». Globalement la communication consiste essentiellement a créer un flux d’informations entre 2 interlocuteurs avec pour but de provoquer une réaction. Introduction Introduction Classification de la communication : Selon les buts poursuivis, nous distinguons la communication commerciale et la communication corporate. La communication commerciale : Elle a pour but la promotion des marques, des produits afin de les vendre. Ses cibles sont les acheteurs actuels ou potentiels, les prescripteurs. Elle utilise principalement la publicité, la promotion des ventes. La communication corporate : Elle consiste à faire connaître un organisme (entreprise, collectivité). Elle s’adresse aux collectivités, pouvoirs publics, au public, au monde financier. Elle utilise la publicité, les relations publiques, le parrainage, le mécénat… Introduction Classification de la communication : Selon les médias utilisés, nous avons la communication médias et la communication hors médias. La communication médias utilise l’un des cinq (5) médias que sont la presse, la télévision, la radio, l’affichage et le cinéma. En revanche la communication hors médias utilise la promotion des ventes, les relations publiques, le parrainage, le marketing direct, le mécénat. La distinction entre la communication médias et la communication hors médias se fait exclusivement au niveau des véhicules de la communication. Introduction Budget de communication : Le budget de communication se détermine de plusieurs façons : Le budget en fonction du chiffre d’affaire : prélever un pourcentage du chiffre d’affaires réalisé ou prévu Le budget en fonction des objectifs : fixation du budget Le budget historique : réévaluer le budget de communication de l’année précédente Le budget fondé sur les ressources de l’entreprise : fixer une somme en fonction de ce que l’on peut dépenser pour le moment L’alignement sur la concurrence : fixer un budget équivalent aux budgets de communication des entreprises concurrentes I. La publicité Définitions La publicité est une communication unilatérale d’un annonceur vers une cible (ensemble des consommateurs potentiels qu’une entreprise cherche à atteindre) transmise par un média. La publicité désigne un ensemble de moyens et techniques adressés au public sous la forme de messages visuels ou auditifs. La publicité désigne également toute forme de communication non interactive personnalisée utilisant un support payant et mise en place pour le compte d’un émetteur identifié en tant que tel. I. La publicité Objectifs : La publicité poursuit des objectifs précis dont : Faire connaître le produit ou l’entreprise ; Informer les consommateurs ; Créer la demande auprès d’éventuels consommateurs ; Convaincre le public ; Inciter à l’achat ; Fidéliser à terme I. La publicité Les formes de publicité : La publicité de marque ou de produit : c’est une publicité faite pour une marque ou un produit déterminés. Son objectif consiste à faire connaître, promouvoir la marque ou le produit. La publicité institutionnelle : c’est une publicité pour une entreprise ou une organisation qui a pour objectif de créer une bonne image de l’entreprise auprès des publics les plus divers. La publicité collective : elle est faite pour un produit par un groupe d’entreprises ou un syndicat de producteurs. Son objectif est de promouvoir souvent un produit générique. La publicité d’intérêt général : elle est destinée à faire prendre conscience d’un problème social ou humanitaire. Son objectif est de sensibiliser le public à certaines causes humanitaires. La publicité rédactionnelle : ce sont des articles de presse, des émissions télévisées dans un style journalistique et payées par une entreprise. Son objectif est de permettre à l’entreprise d’élargir sa communication par des publi-reportages dans la presse ou lors des émissions télévisées. I. La publicité 1.1. Les acteurs de la publicité Les annonceurs : un annonceur désigne une personne morale ou physique qui désire promouvoir un produit, une marque au moyen de la publicité. C’est organisme qui fait de la publicité. Les agences de publicité : une agence est un organisme qui, pour le compte d’un annonceur, est chargé de la conception, l’exécution et le contrôle des actions publicitaires. C’est également un prestataire spécialisé dans la conception de campagnes de publicité. Les régies : ce sont des sociétés chargées de vendre aux agences de publicité des espaces d’un ou plusieurs supports pour lesquelles elles travaillent. Les centrales d’achat : ce sont des entreprises qui achètent des espaces en gros aux supports publicitaires pour les revendre directement aux annonceurs. Les organismes professionnels : Le Conseil Supérieur de l’Audiovisuel (CSA) en France ; Le Conseil National de la Communication (CNC) au Gabon I. La publicité 1.2. Les médias et supports : Un média est un ensemble homogène de supports qui relèvent d’un même mode de communication. Un média est également un ensemble de supports de même nature. Un support est un vecteur de communication dans lequel il est possible d’insérer des annonces publicitaires. Le support permet de véhiculer la publicité. I. La publicité 1.2.Les médias et supports : Médias Supports Télévision : la télévision est un média dont la couverture est très large. Elle comprend les chaînes locales, les chaînes câblées et satellitaires  RTG1 RTG2 TV+ RTN Africa 24 Canal + TV5 France 24 I. La publicité 1.2.Les médias et supports : Médias Supports Presse : elle se divise en presse quotidienne nationale, presse quotidienne régionale, presse périodique et presse gratuite Presse quotidienne nationale (PQN) : elle concerne les parutions quotidiennes sur toute l’étendue du territoire. La majorité des ventes se concentre à la capitale. Presse quotidienne régionale(PQR) : elle regroupe les différents journaux régionaux qui bénéficient d’une très grande notoriété dans les régions Presse périodique : elle regroupe les magasines hebdomadaires , mensuels, bimensuels Presse gratuite : elle regroupe les supports gratuits essentiellement constitués de petites annonces  L’Union  Gabon Matin  Amina, VSD, Voici, Zoom  Nous Deux, Planète Jeunes  Vroom I. La publicité 1.2.Les médias et supports : Médias Supports Radio : La radio est un média important et en constate évolution. Média par excellence de la distribution (interdite de publicité à la télévision), la radio est un média peu coûteux à effet rapide. Ce média comprend :  Les radios nationales  Les radios locales  Les radios internationales  Radio Gabon  Nostalgie  Top FM  Radio Campus  Radio Mandji  Africa No 1  RFI I. La publicité 1.2.Les médias et supports : Médias Supports Affichage : Média « coup-de-poing », l’affichage est relativement sélectif par la situation des panneaux. L’affichage présente plusieurs formes : L’affichage panneaux éclairés ou non ; L’affichage lumineux ou publicité lumineuse (enseignes lumineuses sur les immeubles ; L’affichage mural ; L’affichage sur les moyens de transport (taxis, bus, autobus, trains…) ; L’affichage mobile. I. La publicité 1.2.Les médias et supports : Médias Supports Cinéma : c’est un média très sélectif. Il offre une qualité remarquable en terme d’image, de grandeur d’écran, de son. Il possède un impact fort et une mémorisation supérieure à celle de la télévision. Toutefois, son coût est assez élevé par rapport au nombre de spectateurs.  Cinéma le KOMO I. La publicité 1.3. Le choix des médias Le choix des médias tient compte : Des médias légalement interdits (pas de distribution à la télévision ; pas de publicité à la télévision pour le tabac et les boissons alcoolisées. De l’impossibilité de certains médias à véhiculer le message (la uploads/Management/ isi-la-politique-de-communication.pdf