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Document mis à disposition par : www.marketing-etudiant.fr Attention : Ce document est un travail d’étudiant, il n’a pas été relu et vérifié par Marketing-etudiant.fr. En conséquence croisez vos sources :) Intel: D’inconnu à tout puissant Étude de cas INDEX 1. Situation Commerciale d’Intel fin des années 80 2. Une demande dérivée qui a du mal à suive le rythme d’Intel 3. Une nouvelle cible de communication 4. Campagne de Communication Intel 5. Quand la propriété intellectuelle s’en mêle… 6. « Intel à l’Intérieur » 7. Première Campagne de Communication « Intel Inside » 8. Intel, une Success Story Situation Commerciale d’Intel fin des années 80 Intel avait une douzaine de grands clients équipementiers d’ordinateurs (OEM): Reconnu comme ayant un Avantage Concurrentiel pour atteindre les exigences techniques de ses clients Fournisseur clé de ses clients, inconnu aux yeux du grand public Développement du microprocesseur 286 (16 bit) en 1982, largement utilisé dans les ordinateurs personnels, puis du microprocesseur 386 en 85, trois fois plus rapide et ayant des capacités multitâches Une demande dérivée qui a du mal à suive le rythme d’Intel La première version du chip 386 DX était largement plus chère que le 286, donc Intel développa le 386 SX en 1988 (moins puissant) pour rejoindre les attentes du marché Problématique : Intel a une avancée plus technologique que celles des OEM, le chip 386 SX n’étend pas son marché, il cannibalise les ventes du 386 DX Perte de revenus importants pour Intel Une nouvelle cible de communication En 1989, Intel élargi sa stratégie de communication pour y inclure des détaillants de vente de PC, des producteurs de matériel informatiques et des ingénieurs informatique Le grand public n’avait aucune idée de ce qui faisait fonctionner les PC, c’était l’image de marque des OEM qui faisait la différence : IBM, Compaq En faisant appel aux clients de ses clients (B2B2C), Intel a poussé les consommateurs finaux a adopté son chip 386 ce qui a poussé les OEM a les inclure dans leurs modèles Pour la première fois, les consommateurs faisaient référence aux PC par le microprocesseur Intel intégré dans ceux-ci Campagne de Communication Intel Publicité d’Intel poussant les acheteurs à se débarrasser de leurs chips 286 pour le remplacer par le 386 Quand la propriété intellectuelle s’en mêle… Le succès d’Intel aurait pu continuer sur cet axe, l’entreprise étant prête à introduire sur le marché son nouveau chip 486 Seulement, les concurrents d’Intel étaient également prêts à commercialiser leurs chips sous un nom de produit chiffré (ex: 386,286…), Intel n’ayant pas déposé de brevet sur cette marque La cour ne donna pas raison à Intel en 1991 et les acteurs du marché eurent donc le droit d’utiliser le même format de marque qu’Intel « Intel à l’Intérieur » Intel créa au début de son développement créatif le slogan: « Intel: The Computer Inside » Qui, fusionné avec le « Intel In It » de l’agence japonaise d’Intel, Dentsu, se transforma en « Intel Inside » L’objectif était de placer le microprocesseur en priorité sur la liste d’achats des managers informatiques Mais également, se fut la première fois qu’on poussait le grand public à penser aux composants d’un PC et à l’importance du Microprocesseur Retournement dans le pouvoir de négociation, les marques des OEM perdaient en force par rapport à la marque Intel envers le consommateur final Première Campagne de Communication « Intel Inside » 300 OEM signèrent des accords de coopération avec Intel pour promouvoir la marque 25% de ceux-ci apposèrent la marque Intel Inde sur leurs produits Intel, une Success Story En 1994, avec l’apparition des premiers lecteurs CD, Intel avait étendu son budget annuel à plus de 200 millions de $ Les experts estiment que la marque a investi près de 500 millions de $ dans la campagne Intel Inside les 3 premières années, pour atteindre plus de 700 millions de $ en 2000 ROI ? En se basant sur 1991, les revenus d’Intel se sont multipliés par 6 en 2000 (33.7 milliards de $) Business Week’s place Intel en cinquième position dans son classement de marques les plus chères En réinventant les règles du marché, Intel s’est inscrit comme un acteur inévitable et de qualité Document mis à disposition par : www.marketing-etudiant.fr Attention : Ce document est un travail d’étudiant, il n’a pas été relu et vérifié par Marketing-etudiant.fr. En conséquence croisez vos sources :) uploads/Management/ intel-etude-de-cas.pdf