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1 Florent Gitiaux Design et prospective stratégique. Quelles hybridations possi

1 Florent Gitiaux Design et prospective stratégique. Quelles hybridations possibles et souhaitables pour chaque discipline au service d’une meilleure appréhension du futur par les organisations ? Mémoire – Mastère Innovation by Design Sous la direction de M Aurélien Acquier Professeur ESCP Europe 2 Remerciements Je remercie sincèrement Aurélien Acquier qui, malgré un planning déjà bien rempli, a accepté de m’accompagner dans la réalisation de ce mémoire. Nos différents échanges aux étapes clés de la réflexion et des investigations ont fortement contribué à l’avancement du projet grâce à son regard critique, qui m’a permis de prendre du recul sur mon travail et d’ouvrir de nouvelles pistes de recherche. Le support amont de l’équipe du mastère Innovation by Design de l’ENSCI a aussi été particulièrement utile ; merci à Sylvie Lavaud, Katie Cotellon, Olivier Hirt et à Sophie Coiffier pour ses conseils méthodologiques précieux pour une personne en activité qui n’avait pas produit de documents académiques depuis quelques années... Merci aussi aux designers et prospectivistes interviewés pour la qualité de nos échanges et leurs efforts pour réussir à croiser nos agendas respectifs. Leur intérêt réel pour la problématique du mémoire m’a souvent permis de dépasser le cadre de simples interviews et d’ouvrir ou de ré-orienter le mémoire : - Philippe Durance, CNAM, professeur, titulaire de la chaire "Prospective et développement durable", chercheur au Laboratoire interdisciplinaire de recherches en sciences de l'action (LIRSA) et président de l'Institut des Futurs souhaitables - François Jegou, Strategic Design Scenarios, fondateur - Valérie Peugeot, Orange, en charge des questions de prospective du laboratoire de sciences humaines et sociales au sein d’Orange Labs - Gilles Rougon, EDF, responsable du département design - Serge Mouangue, Renault, Manager au sein Laboratoire Coopératif d’Innovation Enfin merci à mon entourage qui m’a supporté pendant ces mois denses sur le plan personnel et professionnel : weave AIR et, en particulier sa présidente Catherine Ronge, qui m’a permis de réaliser cette formation, mes parents pour leur relecture attentive et ma femme, qui a dû s’occuper seule de notre nouveau-né pendant mes plages de travail successives. 3 Sommaire 1. Introduction .......................................................................................................................5 1.1. Préambule : motivations du mémoire ........................................................................5 1.2. Questionnement et approche adoptée ......................................................................6 1.3. Introduction sur la nature des champs étudiés ..........................................................7 1.4. Précisions méthodologiques......................................................................................8 2. La prospective stratégique, des défis à surmonter .........................................................10 2.1. Synthèse des évolutions de la prospective stratégique...........................................10 2.2. Rappel des ambitions, principes et méthodologies .................................................11 2.3. Une remise en question de la prospective stratégique révélée par l’analyse terrain 14 2.4. Dans cette période de questionnement, le design, perçu comme un concurrent et non comme une source d’appui .........................................................................................18 2.4.1. Le design, non légitime pour appréhender des sujets prospectifs ? ................18 2.4.2. Le design, à l’origine d’un « hold-up » vis-à-vis de la prospective stratégique.20 3. Entre artiste & design, la capacité à dessiner des futurs possibles, une pratique à l’impact social croissant, propre au design et à son histoire ..................................................21 3.1. Un ancrage sur des pratiques historiques ...............................................................21 3.1.1. Créer les objets du futur ...................................................................................21 3.1.2. Donner à voir le futur au-delà des objets..........................................................27 3.2. Un fort développement actuel, dans la continuité de ces pratiques historiques ......31 4. De nouvelles formes de design prospectif, inspirées de la prospective stratégique, source de concurrence directe...............................................................................................38 4.1. Présentation du terrain réalisé : EDF / Strategic Design Scenarios / Renault / projet Protéines Végétales ...........................................................................................................38 4.2. Analyse des éléments « appropriés » par le design à la prospective stratégique ..44 5. Quels régimes de coordination possibles et quels risques et opportunités associés pour chaque discipline ?.................................................................................................................48 5.1. Une union nécessaire pour un objectif commun, aujourd’hui faiblement atteint par les designers comme les prospectivistes - faire entrer les questionnements issus du futur dans les réflexions des décideurs ? ...................................................................................48 5.2. Une compréhension des apports respectifs de chacun au travers de l’analyse C-K 48 4 5.2.1. Analyse de la prospective stratégique au travers de C-K.................................50 5.2.2. Analyse du design projectif au travers de C-K .................................................51 5.2.3. Analyse du design prospectif stratégique au travers de C-K............................52 5.3. Enseignements sur les apports de chaque discipline..............................................54 5.4. Proposition de deux niveaux de régimes de coordination .......................................55 5.4.1. Utilisation des apports de l’autre discipline dans une démarche menée par le designer ou le prospectiviste ..........................................................................................55 5.4.2. Hybridation des approches...............................................................................56 6. Conclusion ......................................................................................................................58 7. Annexes ..........................................................................................................................59 7.1. Bibliographie ............................................................................................................59 7.2. Guide d’entretien – prospective ...............................................................................60 7.3. Guide d’entretien - design........................................................................................61 5 1. Introduction 1.1. Préambule : motivations du mémoire Lors de mon arrivée au sein de l’agence d’éco-conception O2 France en 2011, j’ai participé à l’évolution de la structure vers ce qu’elle est aujourd’hui, weave AIR, conseil en innovation pour une économie légère. Pour ce faire, je me suis notamment replongé dans les travaux fondateurs de l’agence et du designer à l’origine de sa création, Thierry Kazazian. Parmi ces documents, se trouvait Il y aura l’âge des choses légères, que je n’avais pas eu l’occasion de relire depuis sa publication en 2003. Cette relecture m’a montré la qualité du travail qui avait été fait à l’époque ; une large part des scénarii prospectifs, bien documentés et illustrés de traductions concrètes en termes de produits et de services, est aujourd’hui en train de prendre forme dans nos sociétés, à commencer par le passage du produit au service. Cette lecture rétrospective a été révélatrice de la valeur que pouvait apporter un designer en termes d’anticipation et d’appropriation d’enjeux émergents, valeur qui n’était peut-être pas suffisamment exploitée. En effet, je connaissais par ailleurs, depuis ma spécialisation Management Alter à HEC et certaines missions réalisées depuis dans ce domaine, le champ de la prospective stratégique, à savoir une action organisée qui permet, à la fois, d’éclairer le présent « à la lumière des futurs possibles et souhaitables »1 et « d’agir pour provoquer les changements souhaités »2. Ces démarches n’impliquaient pas de designers, ce qui, au regard de travaux comme ceux de T.Kazazian, me semblait et me semble toujours aujourd’hui dommageable. Or, la prospective doit faire appel à tous les leviers possibles pour se renforcer car nous vivons un moment où elle peut être particulièrement utile ; en effet, l’humanité se situe dans une situation présentant au moins une spécificité justifiant plus que jamais une position forte de la prospective : nous connaissons de manière de plus en plus précise les conséquences potentiellement négatives de nos comportements actuels et sommes pourtant dans l’incapacité de prendre les orientations permettant de les limiter ; la dernière publication du GIEC3 illustre bien cela avec la fourniture aux décideurs de données fiabilisées montrant que, pour éviter de fortes dégradations de notre environnement liées au réchauffement climatique, il faut une « baisse rapide des émissions mondiales dès 2020 et aboutir à quasiment zéro émission en 2070 »4. 1 M. Godet et P. Durance, La prospective stratégique - Pour les entreprises et les territoires, Edition Kindle, Dunod, 2011 – loc.358 2 Ibid. – loc.472 3 A.Beton, L’adoption de nouveaux modèles innovants et durables devient urgente, http://www.weave- air.eu/l-adoption-de-nouveaux-modeles-innovants-et-durables-devient-urgente 4 Ibid. 6 J’ai commencé ce mémoire, en analysant les apports que le design apporte ou pourrait apporter à la prospective stratégique...et ai découvert dès le début de mes recherches que, du fait d’appropriation d’éléments de la prospective stratégique au sein de certaines pratiques du design, il était en réalité nécessaire d’aborder les apports croisés entre les deux champs et de comprendre les implications pour chaque champ, positives ou négatives, et pour la prospective en général. 1.2. Questionnement et approche adoptée L’objet de ce mémoire est donc de comprendre quels liens se sont faits ou pourraient se faire entre le design et la prospective stratégique et, dans quelle mesure, ces liens sont et pourraient être source de développement ou de déstabilisation pour chacun des champs concernés. Pour ce faire, nous étudierons, dans une première partie, l’évolution de la prospective stratégique et, à partir de retours terrain, nous montrerons qu’elle est traversée par de nombreux questionnements, qu’il s’agisse d’évolutions des méthodes ou d’adéquation de ce type de démarche avec le temps des organisations, en particulier des entreprises. Nous étudierons dans cette partie, la manière dont, au sein de cette période de défis, la prospective stratégique, ne voit pas, au contraire de ce que nous avions postulé au début de notre travail, le design comme un appui pour un rebond éventuel mais comme un concurrent, à la légitimité questionnable, qui s’est emparé de sujets prospectifs. Pour prendre du recul par rapport à ces frictions et mieux les comprendre, nous analyserons ensuite à travers deux parties successives et un aller-retour entre travaux et témoignages actuels et historiques, les formes prospectives de design qui nous semblent être issues de l’histoire même du design (et ne peuvent donc être considérées comme ayant été prises à la prospective stratégique) et des formes réellement nouvelles de prospective par le design, qui se sont effectivement inspirées d’éléments clés issus de la prospective stratégique. Ces aller-retour nous permettent d’identifier deux types de design prospectifs : le design projectif, inscrit dans la continuité de pratiques du design tout au long du XXème siècle et qui n’est pas en concurrence directe avec la prospective uploads/Management/ initiation-aux-concepts-de-base-de-la-prospective 1 .pdf