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BEL : 20 € – CH : 29 CHF - Can : 29.99 CAD – ESP : 20 € - LUX : 20 € - PORT. CONT : 20 € - DOM : Avion: 20 € - Maroc : 215 DH – Tunisie : 44 TND – Zone CFA Avion : 12 900 XAF 3’:HIKSLH=]WUUUY:?k@a@k@e@f"; M 08178 - 4H - F: 20,00 E - RD MARKETING pour séduire vos clients et aﬃ ner votre stratégie Amazon, Apple, Diageo, Disney, eBay, Jack Daniel’s, L’Oréal, Nike, Tesla… leurs bonnes pratiques décryptées par nos experts. du 12 enseignements HORS-SÉRIE PRINTEMPS 2017 LE MUST HORS-SÉRIE PRINTEMPS 2017 LE MUST HARVARD BUSINESS REVIEW FRANCE | HORS-SÉRIE N° 4 MARKETING | PRINTEMPS 2017 F ondé en 1966, PERIAL exerce son expertise sur l’ensemble de la chaîne de production de valeur de l’immobilier. En toute indépendance, nous mettons donc notre savoir-faire au service de nos clients, en leur proposant des solutions d’épargne immobilière innovantes et performantes. Avec des taux de distribution* situés entre 4,76% et 4,94% au premier trimestre 2017, notre gamme de SCPI (Société Civile de Placement Immobilier) PFO2, PF1, et PFO assure aux épargnants des revenus réguliers dont ils pourront par exemple bénéfcier tout au long de leur retraite. Ce que nos SCPI offrent en plus n’a pas de prix : une performance durable, optimisée chaque jour par plus d’un demi-siècle d’expérience. ÉRIC COSSERAT PRÉSIDENT DE PERIAL Les performances passées des SCPI ne préjugent pas de leurs performances futures. Un investissement dans nos SCPI est un investissement immobilier sur le long terme, avec une liquidité limitée et dont le capital et les rendements ne sont pas garantis et peuvent varier à la baisse comme à la hausse. * Distribution sur Valeur de Marché. Il correspond à la division : du dividende brut avant prélèvement libératoire versé pour l’année n par le prix de la part acquéreur moyen de l’année n. Plus d’informations sur www.perial.com ou par téléphone au 01 56 43 11 16 Gabriel Joseph-Dezaize, Rédacteur en chef. Pour en fi nir avec la myopie du marketing M arketing Myopia » (« La Myopie du marketing ») est un texte fondateur de la pensée de nom- breux cadres et diri- geants. Ecrit par Theodore Levitt en 1960 (et republié en 2004), cet article de ce célèbre professeur de la Harvard Busi- ness School – qui fut aussi rédacteur en chef de Harvard Business Review de 1985 à 1989 – a marqué de son sceau la manière de voir le client. Pour Levitt, les entre- prises passent trop de temps à produire des produits et des services, et pas assez à comprendre ce que veulent les clients et ce dont ils ont besoin. On pourrait penser que les fi rmes ont changé de paradigme. Eh bien, apparem- ment, non. Cette myopie frappe toujours, hélas, de nombreuses organisations, les menant droit dans le mur plus souvent qu’à leur tour. Selon certaines recherches, le pourcentage de nouveaux produits qui échouent varie de 75 à 95% ! Beaucoup de temps, d’énergie et d’argent sont donc gaspillés dans des lancements qui ne pas- seront pas le cap d’une année. En 2017, la pensée de Theodore Levitt (décédé en 2006) a donc toujours autant de pertinence. Comme il le disait, non sans humour, à ses étudiants : «Les gens ne veulent pas une mèche de 8 mm, ils veulent un trou de 8 mm. » En d’autres termes, il faut passer d’une vision orientée production à une vi- sion orientée client. Levitt martelait aux dirigeants qu’il voulait guérir de cette myopie : « Vous êtes dans le business parce que vous avez un consommateur. Vous devez vous demander : ‘‘Dans quel busi- ness sommes-nous vraiment ?’’ » D’où l’importance de ce numéro théma- tique. Nous avons réuni des spécialistes du monde académique, du conseil et de l’entreprise dont beaucoup ont été pétris par l’enseignement de Levitt qui suggérait de penser diff éremment. Nous vous proposons le fruit de leurs plus récentes recherches menées sur le marketing. Bien sûr, la dimension digitale qui n’existait pas en 1960 est aujourd’hui fondamentale, qu’il s’agisse de vendre ses produits via une plateforme, de créer un parcours client irréprochable ou de chercher – justement – à toujours mieux connaître ses clients grâce à la puissance d’analyse du big data… à condi- tion de faire preuve de discernement. Lors du dernier Peter Drucker Forum, à Vienne (Autriche), Clayton Christensen, un autre maître de la Harvard Business School, a raconté cette histoire : « Un homme arrive au paradis et demande à son guide céleste : ‘‘Pourquoi n’y a-t-il pas de data ici ?’’ “Parce que la data ment !’’ répond son guide. » Et c’est pourquoi, quand on lui demande « Où est la data ? », le professeur Christensen répond : « Allez en enfer ! » Savourez donc les 12 enseignements que nous vous proposons dans ce numéro « Le Must du marketing », pour séduire vos clients et affi ner votre stratégie, mais gardez toujours à l’œil que même à l’ère du digital, plus important que les algo- rithmes et la data, il faut se focaliser sur les vrais besoins du client. Ce magazine «2Le Must2» est le quatrième de notre collection. Vous lui avez réservé un accueil exceptionnel depuis son lancement, à l’automne 2015. Soucieux des besoins de nos lecteurs et de nos acheteurs, nous voudrions connaître votre avis. Vous trouverez un questionnaire de satisfaction en page 1092; nous vous remercions de prendre quelques instants pour y répondre. 4 Harvard Business Review - Hors-série LE MUST - Printemps 2017 Editorial CONSCIOUS & CARING LEADERSHIP @ THE DIGITAL AGE 65 AVRIL 6435 Campus de Paris - emlyon business school Speakers inspirants, workshops « meet the leaders », meditation room… Pour réinventer l’art du leadership à l’ère digitale7! Parmi les intervenants7: Clara Gaymard Cofondatrice RAISE Antoine Frérot CEO Veolia Gonzague de Blignières Cofondateur RAISE Stefan Happ VP American Express Lars Rebien Sørensen CEO Novo Nordisk Gérald Karsenti CEO HP Enterprise France Marie Schneegans CEO Never Eat Alone Une plateforme imaginée par Inscriptions sur www.positiveleadership.fr Partenaires Institut français du leadership positif @IFLPositif #PLF 6 Harvard Business Review - Hors-série LE MUST - Printemps 2017 Sommaire 10 LA PRISE DE DÉCISION AU CŒUR DU MARKETING Les bons processus de décision permettent de faire tomber les silos et d’optimiser les performances. Par Aditya Joshi et Eduardo Giménez 80 POUR GARDER VOS CLIENTS… FAITES SIMPLE#! Ne les sollicitez pas sans répit, et contentez-vous de les aider à faire les bons choix. Par Patrick Spenner et Karen Freeman 68 PARCOURS CLIENT#: FAIRE MIEUX QUE SES CONCURENTS Les outils numériques ont donné le pouvoir aux consommateurs. Les entreprises doivent reprendre la main de façon proactive en utilisant notamment les nouvelles technologies. Par David C. Edelman et Marc Singer 58 LA VÉRITÉ SUR L’EXPÉRIENCE CLIENT Les sociétés s’attachent aux interactions avec le client avant, pendant et après l’achat, mais c’est le parcours client dans son intégralité qui compte vraiment. Par Alex Rawson, Ewan Duncan et Conor Jones 48 LE COCKTAIL PHYSICO" NUMÉRIQUE Pour les consommateurs, les mondes virtuel et réel ne font qu’un. Il devrait en être de même pour votre entreprise. Par Darrell K. Rigby 18 VOULEZ"VOUS VRAIMENT RESSEMBLER À EBAY#? Structurer votre business comme une place de marché peut sembler attrayant, mais s’avère souvent risqué. Par Andrei Hagiu et Julian Wright 36 LE BRANDING À L’HEURE DES RÉSEAUX SOCIAUX Les entreprises ont investi massivement dans la production de contenu pour mobiliser le public autour de leurs marques. Sans succès. Un modèle alternatif, le «branding culturel», peut les aider à séduire les consommateurs. Par Douglas Holt 26 STRATÉGIE DE MARQUE#: UNE CARTOGRAPHIE PLUS EFFICACE Ou comment cultiver la spéciﬁ cité de sa marque tout en étant un leader central dans sa catégorie. Par Niraj Dawar et Charan K. Bagga Printemps 2017 - Hors-série LE MUST - Harvard Business Review 7 Le must du marketing ÉDITION FRANÇAISE Rédacteur en chef Gabriel Joseph-Dezaize (48 27) Chef de service et responsable du site Hbrfrance.fr Caroline Montaigne (48 36) Rédactrice spécialisée Charlotte Laurent (47 43) Rédactrice Hélène Fargues (48 36) Directeur artistique Frank Sérac (45 93) Chef de studio Nathalie Moritz (45 16) 1re SR Stéphanie Labruguière (53 91) Réviseur Michel Wechsler Traduction Philippe Bonnet, Sylvie Froschl, Lyse Leroy, Etienne Leyris, Amélie Rousseaux,Emmanuelle Serrano Fabrication Jean-Bernard Domin (49 50), Eric Zuddas (49 51) Secrétariat Béatrice Boston (48 01), Dounia Hadri (48 53) Comptabilité Laurence Tronchet (45 58) PUBLICITÉ Directeur exécutif Prisma Media SolutionsC Philipp Schmidt (51 88) Directrice exécutive adjointe Anouk Kool (49 49) Directeur délégué PMS Premium Thierry Dauré (64 49) Brand solutions director Camille Habra (64 53) Account director Nicolas Serot Almeras (64 57) Senior account managersC Frédérique Anceau (64 06), Charles Rateau (45 51) Luxe et automobile Brand solutions director Dominique Bellanger (45 28) Trading managerC Alice Antunes (46 59) Planning managerC Rachel Eyango (46 39) Assistante commerciale Corinne Prod’homme (64 50) MARKETING ET DIFFUSION Directeur marketing client Laurent Grolée (60 25) Directeur commercialisation réseau Serge Hayek (64 71) Directeur des ventes uploads/Management/ harvard-business-review-france-hors-se-rie-printemps-2017-1.pdf