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Le plan de communication Des outils simples et graphiques pour s'organiser Fann

Le plan de communication Des outils simples et graphiques pour s'organiser Fanny Monod – Centre des pratiques de la coopération Contenu réutilisable A/ Le Plan de communication : éléments théoriques INTRO : BUT ET AMPLEUR DU PLAN DE COMMUNICATION  Pourquoi faire un plan de communication ? Il faut garder en tête le but de la réalisation du plan de communication : sensibiliser un public sur une thématique, promouvoir sa structure, voire les deux !  Évaluation de l'ampleur des tâches à accomplir Il est important d'estimer le volume de temps à réserver, en choisissant les thèmes à approfondir lors de l'analyse et éliminer ceux ne semblant pas du tout concerner sa structure ou le but de son plan de communication. La réflexion autour de la réalisation d'un plan de communication doit se dérouler sur un minimum d'une journée, impliquant toute l'équipe. Ce temps est important car il permet un travail de renforcement de l'équipe et un affinement de la vision commune. Une parole libre est nécessaire et peut être facilitée par un meneur de réunion extérieur à la structure. I/ ANALYSE DE LA SITUATION Elle doit être minutieuse et aller au-delà des informations facilement accessibles. Il faut tenter de comprendre les contextes et s'appuyer sur des recherches originales. Il faut éliminer les idées reçues et les préjugés. 1. L'organisation Veiller à ne mentionner que ce qui est pertinent pour le plan de communication (justifications principales) pour ne pas encombrer la partie d'analyse. Mettre en relation les faits avec les informations actuelles. 1. Statut et structure 2. Raison d'être Constat lors de la création de la structure (problème rencontré) et objectif principal (solution apportée par la structure). 3. Historique D'où vient la structure et ses membres, quels ont été ses objectifs opérationnels jusqu'à maintenant. 4. Mission et valeurs Vérifier qu'elles correspondent toujours aux tendances d'aujourd'hui. 5. Image L'image qu'a la structure ou image voulue par la structure auprès du public. Une enquête peut être nécessaire, via quelques interrogations au téléphone ou l'envoi d'un court questionnaire pour donner des pistes. 2. Communications Celles émises par l'organisation, les médias/supports/espaces, dont elle se sert pour véhiculer des messages. Analyser tout ce qui est visible et fait. Chercher d'autres sources (articles de presse) et ce qui n'est pas fait mais pourrait être mis en place (ex : pas de newsletters mais envoi massif de courriels) 1. Communications internes (entre permanents, bureau vers adhérents...) 2. Communications externes (dirigés en dehors des permanents et adhérents) 3. Expériences (de ceux précédemment en charge de la communication). Le plan de communication 2 3. Environnement 1. « Concurrents » : structures similaires ou œuvrant dans le même domaine Les trouver. Concurrents généraux directs (« officiels », sur l'ensemble des activités) et indirects (sur certains aspects, produits ou services). 2. Ennemis Ceux qui veulent faire mal, s'opposent aux actions de l'organisation. 3. Partenaires Les partenaires actuels et les commanditaires (sponsors). La définition de partenaire peut être vaste : réseaux, structures adhérentes ... 4. Contexte de communication externe  Le bruit ambiant Comment passe la communication au milieu de l'actualité, des médias et des tendances. Contexte socioculturel, économique et politique.  La crédibilité  Notoriété, visibilité , reconnaissances des pairs, durée d'existence, échelle locale, régionale, nationale ou internationale  L'accès Accès physique (où est l'organisation), mental (niveau intellectuel) et structural (comment est organisé la structure) 4. Cause ou idée défendue 1. Description 1. Caractéristiques 2. Cycle de vie Croissance (neuf), maturation (stable), déclin. 2. Image 3. Prix 1. Coûts divers Exemples : coût en temps (réunion de coordination, temps de réalisation et imprévus), coût physique (se rendre aux lieux de réunions), coût social (investir de l'argent dans sa communication plutôt que dans des projets concrets), coût psychologique (la structure a besoin de faire appel à une agence pour sa communication, elle ne sait pas se présenter clairement et a l'impression de compromettre son intégrité en adoptant un ton « vendeur »), coût financier (prix du support de communication) 2. Réactions du public face au prix Exemple : communiquer coûte cher mais c'est un investissement nécessaire pour grandir et avancer 3. Saison d'utilisation Exemple : animations lors des périodes scolaires 4. Distribution Exemple : expositions proposé à la vente, à la location, animation sur le terrain... 5. Disponibilité au produit/projet/service Dans des points de vente/de distribution, dans les locaux de l'association, 5. Publics Les publics actuels, pas ceux qu'on cherche à atteindre, mais tous ceux qui sont en contact de près ou de loin avec la structure. Analyser ce qui apparaît au premier abord, puis étendre au maximum sa recherche. Les chercher selon la théorie des publics : 1. En fonction des réseaux : Le plan de communication 3 Publics internes (employés), externes (clients, partenaires, fournisseurs) et autres réseaux. 2. En fonction de l'engagement Communication sociale : Selon l'implication du public dans la cause. 3. En fonction de la distance Distance mentale ou physique. II/ DIAGNOSTIC : RESUME DE L'ANALYSE Les points principaux qui ressortent de l'analyse :  Tableau opposant les points forts/points faibles d'un point de vue de la communication  Vision d'ensemble de la situation (résumé, avec un avis favorable, neutre ou défavorable)  Problème de communication que le plan de communication devra résoudre (problématique) III/ STRATEGIE Le but global précise une intention, une orientation générale de la communication. Les objectifs définissent le résultat à atteindre dans un temps donné, par une action, sur un public- cible, dans un contexte donné. Attention, les quantifier (proportion et durée). Exemple : Pour le but « faire la promotion de l'évènement », les objectifs sont « informer 30% des Montpelliérains de la tenue de l'évènement » et « inciter 10% des Montpelliérains à se rendre à l'évènement ».  But global Types de buts : ◦ Connaissance : Donner de l’information, créer l’intérêt, favoriser la compréhension ◦ Attitude : Donner des arguments pour convaincre, créer des outils pour séduire, provoquer des émotions (positive, négative, neutre) ◦ Comportement : Inciter le passage à l’action, Favoriser la mobilisation, créer une demande Il est possible d'adopter une démarche progressive pour définir ses buts : A (attention : connaissance), I (intérêt : attitude), D (désir : attitude), A (action : comportement)  Hiérarchie La hiérarchie peut se faire de plusieurs façons : Objectif principal et objectifs secondaires ; objectifs par public ; objectifs selon le lien avec l’organisation, la catégorie d’âge, le budget, la période de l’année, les changements de l'organisation ou les circonstances (interne, environnement). Définir des sous-objectifs plus spécifiques pour définir clairement les points à atteindre, par étapes. IV/ PUBLIC CIBLE Les publics ne sont jamais acquis. Ils sont multiples et indépendants. Penser aux non-publics : ceux qui ne sont jamais touchés par les messages. Ils peuvent êtres définis selon : Le plan de communication 4  Des critères individuels : catégorie d'âge, sexe, CSP (catégorie socio-professionnelle), occupation (activité scolaire, travail), loisirs, rapports au corps, pratiques (fréquence de consommation, antériorité), sociostyles, géographie, motivation  Des critères de groupes : réseau (interne/externe), relation à l'organisation (clients, fournisseurs, employés...), engagement (engagés/indifférents), proximité (concernés/non concernés), image (sympathiques/hostiles), distance (physiquement ou mentalement proches/lointains), intérêt (curieux/indifférents), concret (partage d’une expérience commune/ou non)  Les objectifs de communication  Cible principale Cœur de cible, détaillé  Cibles secondaires Faire varier un critère.  Relais de communication Ceux qu'on peut instrumentaliser, gratuitement. Exemple : les journalistes V/ AXE DE COMMUNICATION  Axe L'axe est un positionnement, un concept central, une idée dominante qui porte l'ensemble de la communication. Il permet aux messages d'être homogène et cohérent. Il doit être déclinable selon les objets et les cibles. De lui découlent le slogan et la signature.  Slogan Il peut être défini dans le cas d'une campagne complexe pour garder une harmonie des messages (toujours le même angle d'attaque du message : slogans d'accroche).  Signature Même remarque que pour le slogan mais se rapporte à l'identité de l'organisation (signe le message, sous le logo : slogan de baseline). VI/ MOYENS Ils sont choisis selon les objectifs à atteindre, les publics, les capacités de l'organisation (RH et budget, rêve et réalité), le temps disponible (court, moyen, long terme), en cohérence avec la mission et les valeurs de l'organisation. Tout en ne s'écartant pas de la stratégie, donc, c'est le moment d'être créatif ! Plus vous proposerez des moyens, ou des façons de mettre en œuvre ces moyens, originaux, plus vous aurez des chances de capter l'attention de votre public et le toucher durablement.  Relations presse Le public direct d'une relation presse est le journaliste. Il faut donc le choisir selon son domaine d'intérêt et sa ligne éditoriale, et vérifier que le public cible indirect est joignable par cette technique (consomme média ou non, média traditionnel ou technologie de l'information) ◦ Communiqués de presse : fax, internet, poste, livraison ◦ Conférences de presse : invitation, contenu, suivi ◦Rencontres ou briefing technique Le plan de communication 5 ◦ Visite de presse (faire visiter les locaux, les espaces naturels, lieux d'action par ex) ◦ L'entrevue (entre un porte-parole de l'organisation et un journaliste choisi) ◦Points uploads/Management/ fiches-plandecom-pdf.pdf